Uber隔岸观火

徐中浏

就在嘀嘀、快的鏖战如火如荼的时候，打车软件的鼻祖Uber悄然入华。

不过，在接受《东方企业家》采访时，Uber上海总经理Davis Wang表示：“我们并不把自己定位为一个打车软件。”Uber对自身的定位，除了技术与服务的平台，更是一种新的生活方式。他们希望在出租车行业与私人司机这两大传统门类中间找到一个平衡点，为高端商务人士量身定制一种优雅而高效的出行方式。

事实上，从Uber的定位来看，在可预见的时间内，打车软件们面临的一系列棘手问题并不会出现在Uber面前。这其中既有市场、模式、策略上的因素，也和中国市场的特殊性有关。

入乡随俗

与高调的打车软件不同，Uber进入中国显得格外低调。早在2013年4月，Uber已然开始在上海调研，8月份正式上线，直到今年2月才正式宣布在华运营。

对此，Davis的解释是，Uber相信“每个城市都如此不同。”因此，会在正式进入一个城市前进行大量的调研、本土化以及试运营。为了贴合每个城市的特点，Uber以城市为单位构建组织，全部选用本土化团队，并且赋予他们极大的自主权。

在中国市场，Uber入乡随俗，绑定了支付宝，并允许人民币结算。另一方面，因为中国许多人不知道怎么叫Uber的名字。在全世界都使用“Uber”这个名称的情况下，给了它中译名：“优步”。

“这个中译名与我们的定位也是有关的。”Davis介绍说，“除了用技术手段让用户可以以简单且可靠的方式来叫到豪华车外， 我们也希望让用户在城市内的出行更优雅从容。”

Uber给自己的定位是“您的专属司机”，因此，他们希望打造的产品和服务要向“专属”司机看齐，不需要在街边招手，用户只要在自己的智能手机上按下一个按钮，就有车到自己身边来。“专车司机是什么感觉，我们提供的就是什么样的服务。”

与嘀嘀、快的等打车软件形成显著差别的是，Uber的用户不需要事先输入目的地，也无法用语音叫车。用户只需要在地图上标记出自己的上车地点，系统便会自动计算出大致的等待时间。

“这个系统是我们总部的data-science团队开发的，这个团队包含了很多诸如核物理学，天体物理学，计算机科学等领域的博士，他们力图使整个系统更加准确， 并让等候时间（ETA）可根据情况动态刷新。”Davis介绍道。在Uber的界面中，可以看到附近的车辆 （最多显示8辆），用户按下叫车按钮后，就会得到系统的派车确认，然后便可以实时查看这辆车的动向，页面上也会同时显示司机的照片、姓名， 车辆型号等等信息供用户参考。

在Uber的模式下，司机不需要也无法抢单，在接单前不知道自己的目的地在哪里，只要回应了，便不允许拒单。司机在达到目的地后，5分钟之内不允许主动联系客户。“如果你有一个私家司机，他肯定是不允许催促老板的。”Davis解释道。

5分钟之后，司机可以通过Uber内置的通讯方式联系客户，20分钟后如果客户不出现，司机可礼貌的告知用户然后离开做别的生意。

要打造出专车的感觉，除了叫车方式外，车型的选择也是关键。Uber在上海目前主打的是经典的Uber Black产品，由奥迪A6、奔驰E，宝马5系和别克GL8组成。“我们最初试了几辆帕萨特，用户反应很大，赶紧就撤了。”Davis表示，Uber的客户，对于服务的要求非常苛刻。除了对于车型的要求外，诸如司机不拉车门、车上挂着叮当作响的东西、车上放的音乐太响、司机在途中打电话等等，都可能招致用户的投诉， 而Uber在接到用户的反馈后也会及时进行处理。

要达到专属司机的标准，可能存在的障碍在于Uber上海并不拥有任何司机或车辆，所有这些都来自于租赁公司，Uber只是一个提供技术和服务的平台。如何保证这些司机能够提供高品质的服务，是塑造和维护Uber品牌形象的关键。

Davis介绍，用户在使用Uber之后，必须对司机进行一次1～5星的评分，否则无法进行下一次使用。而司机只要平均得分低于4.5，便会遭到警告；一旦低于4分，便无法再使用Uber平台来接单。

“一旦有乘客打了低分，就会把我的分数拉下去很多，所以我们只能尽量每个行程都做到最好。”一位使用Uber的司机如是告诉《东方企业家》。他过去曾经为某位上市公司的老总开专车，因此达到Uber所要求的“专属司机的要求”并不困难。

在他的车上，有一个Uber专门配置的iPhone手机，提供车内的wifi热点便于用户连接互联网。每个座位上都准备了矿泉水，如果乘客饮用了，下一个行程之前司机会从后备箱里补上。如果遇上下雨天，这位司机还会为乘客撑伞，送到有遮挡的地方为止。

有人曾分析Uber被评为全球十大最佳营销品牌的原因在于它“给用户一个能在朋友面前自夸的产品体验”。从这个角度看来，它在中国很可能会有极佳的市场前景。

仁者无敌

因此，在Davis看来，Uber的定位与公共交通有很大的不同。而对于近期热门的打车软件大战话题，他也并没有太大的兴趣。“打个不恰当的比方，洲际酒店不会关心经济型酒店今天做了些什么。”

在他看来，硬件价格是出租车的5倍，而软性服务接近私家专车的Uber业务，完全是一个新的门类，不会被其他市场的扰动波及。

事实上，进入中国市场至今，Uber的客户还是集中在在华外籍人士这个群体。因为Uber的内置语言与手机的设定是一样的，所以外籍人士可以用自己熟悉的语言叫车。再加上Uber本身在海外的影响力，得到老外们的青睐也就是顺理成章的事情。“我们不是对其他行业的侵蚀，而是很好的补充。”Davis表示。

另一方面，不同于打车软件对出租公司电调系统的冲击，Uber与上游的供应商租赁公司存在较多的共同利益。Uber在最初阶段使用了自己购买的汽车，但在扩张期间，所采用的战略则完全变成了是利用闲散的资源，让乘客和车辆分别在Uber的平台上注册。

在上海，Davis拜访过一家租赁车公司，老板自豪地向他展示规模巨大的车队，在一个停车场上，停着至少500辆GL8、宝马、奥迪A6、别克君越和凯迪拉克。“这些车不该停在这里，它们应该在路上跑，为你挣钱。”Davis这样对老板说。

让他颇感惊讶的是，国内有些租赁公司用白板来管理司机的出车。在白板上，写着司机的名字和每个时间段的出车任务，而大多地方都是空着的。

“这样的传统方式大家用了几十年。”Davis指出。因为传统的租赁主要依靠用户打电话预约车辆，非常低效。因此出一趟车的成本很高，活连不起来。Uber的接入可以把这些车辆闲置的时间都调动起来，因此，虽然Uber提供的方案颠覆了租赁公司们多年的经验，但只要让他们看到效果，谈判就并不会有太大的困难。

“事实上你很难想象有些高档酒店也很欢迎我们。”Davis如是说。高档酒店有自己的豪华轿车出租业务，往往价格不菲。但是实际上，许多酒店宁可放弃这部分的收益，而希望通过Uber给客户提供更好的叫车服务。“很多时候看似有冲突的双方，只要多沟通，还是有谈得拢的点。”

如果说打车软件在彼此的竞争和与交管部门、出租车公司的碰撞博弈中显得多少有些焦头烂额，那么Uber入华呈现出的姿态则显得格外优雅。“你在全球也很难看到我们打广告，我们希望用一些聪明的方法来做推广。”

Uber有一段时间也给出了100元点数的促销活动，但很快就降到了50。“供需的平衡是很微妙的。我们不希望用户量出现激增，从而影响体验。”Davis如是说。

双面Uber

其实，Uber在中国市场的从容，是建立在它曾经海外市场搏杀中积攒起的经验和品牌力量之上的。嘀嘀与快的们目前正在经历的这些磨难，在Uber身上也曾经上演。

在美国，市政府曾经被出租车运营商告上法庭，理由是“允许未受监管的公司进入市场，让价值百万美元的出租车运营许可证贬值”。今年1月，在巴黎，出租车司机们针对Uber的抗议活动导致城市交通陷入瘫痪。虽然在中国的形态显得很温和，但Uber这一产品在海外的确向传统行业露出了尖利的獠牙，也挑战着政府监管的底线。

另一方面，相比在中国市场独孤求败，Uber在美国曾经遭到Sidecar、Lyft等公司的竞争。Uber被指责曾经使用大规模订车然后取消订单的方式干扰竞争对手Gett，与当年中国数千小卖家联合攻击淘宝商城的手段如出一辙。Gett还指责Uber赤裸裸地挖自己的墙脚，试图以高薪诱惑司机跳槽倒戈。与此相比，嘀嘀与快的的补贴大战似乎显得更温和。

而2014年元旦一起Uber司机的交通肇事案，在海外引发了对行车过程中使用Uber软件安全性、以及Uber对司机准入机制的广泛批评，个中的声音不难让人联想到前一阵嘀嘀和快的在国内市场受到的指责。

而在中国，Uber避开了许多可能导致争议的问题。就连在海外饱受争议的“高峰期波动定价”政策，似乎也并不值得担心。在Davis的介绍中，上海市场用户对于价格并不是特别敏感，对于价格的投诉在所有的投诉类型中微不足道。

Uber的亚太区负责人Sam Gellman曾在公开场合表示，“Uber的美国总部有一个专门研究各国交通、打车方面政策的团队”。Uber在进入一个市场前，会把地方的法律政策全部过一遍，看看什么能做，什么不能做。因此，诸如在美国遭到的政策壁垒，在中国并没有上演。

但另一方面，有媒体报道称Uber的合作伙伴程欢租车因为对方涉及“营业牌照问题”，已经暂停合作。虽然在短期来看Uber的业务模式不会有什么潜在的风险，但打车软件和支付宝们的殷鉴不远，Uber在华是否能够保持长期的优雅姿态，恐怕还有待推敲。

Uber在中国的业务刚刚起步。据Davis介绍，整个上海公司，连他在内只有3个人处理所有的事务。“一个人要做其他公司一个部门甚至几个部门的工作，比如我们负责运营的同事，一个人干掉了一个咨询公司咨询顾问工作，投行分析师工作，销售管理工作，基层车队队长工作。”而Uber上海的车辆和用户，也在以稳健的节奏快速增长。目前来说，在市内打车还可能出现15分钟的等待时间，而在市场成熟的旧金山，纽约等城市，这个时间只需要3～4分钟。

因此，现在去推测Uber在华业务是否会重演海外经历，或是其他产品在国内市场所经历的阶段，还为时尚早。但可以肯定的是，Uber的进入必将搅动一个行业，影响成千上万人的生活。