凝聚城市营销的品牌之魂

刘洋

品牌是一座城市的灵魂。城市的品牌魅力能够衍生、酝酿深刻的影响力、集群的荣誉度以及巨大的辐射力、感召力和竞争力。可以说，城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象象征。

习近平总书记近日在北京考察时，强调指出要坚持和强化全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的核心功能，深入实施人文北京、科技北京、绿色北京战略，努力把北京建设成为国际一流的和谐宜居之都。这为北京描绘了未来发展的蓝图。建设人文、科技、绿色深度融合的国际名都，必须加强顶层设计，以各方之力凝聚北京品牌的力量，共同实现北京新跨越的战略目标。

城市品牌化已成为全球潮流

品牌是市场营销学的重要概念，区别性和认同性是其主要功能。区别性指的是同类商品借助品牌相互区分，从而突出各自的优势，细化市场，分流具有不同倾向的消费群体。认同性指的是良好的品牌质量和较高的社会认可度能在受众心中塑造独特形象，商品借此实现价值转化和增值。优秀的品牌是优秀企业文化的象征，文化已经逐渐成为企业品牌能否做大、做强、做久的重要因素，所以创造优秀的品牌文化是企业追求的目标。当下，城市也正在品牌化，每一座城市都吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的关于生活方式的主张。

凯文·凯勒在《战略品牌管理》中首次提出了城市品牌化的概念，他指出：“城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”

随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，彰显城市个性、突出竞争优势变得日益重要，城市品牌因为具有明显的区别性功能，已经成为近几年来城市营销研究的重要内容。广告、促销等手段已经无法应对当今全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须采用战略营销规划工具，必须进行自觉的城市品牌建设和管理。

反观现状，城市之间的竞争还停留在对资源和市场的争夺，况且北京面临的竞争已经不仅仅是国内的竞争，而是在全球化背景下直接参与的国际竞争。未来中国的竞争力将直接表现为城市的竞争力，表现为依托于城市的产品和产业的竞争力，尤其是对于像北京这样的城市而言更是如此。在竞争激烈的世界市场中，只有品牌能突破空间限制，扩大外部市场；只有品牌能避免城市间的恶性竞争，实现互利共赢；只有品牌能提升产品和城市的国际竞争力。

曾经有一部非常热门的纪录片《当卢浮宫遇见紫禁城》，其中第一集叫“遇见”。它生动形象地介绍了两座雄踞于首都中心、城市中轴线上的宫殿的前世今生。纪录片中的卢浮宫穿越历史走进现代化的时尚巴黎：塞纳河水静静流淌，雄伟的埃菲尔铁塔与香榭丽舍大街此唱彼和，卢浮宫外的水晶金字塔折射着日光迁徙，仿佛记录着宫内藏品的历史积蕴，街边的橱窗里永远有让世界为之惊叹的时尚设计……

没错，卢浮宫已经同众多的文化资源一起成为这座城市的文化符号，打造成集历史与时尚、多元与复古、艺术与激情于一身的巴黎城市品牌。提起“浪漫之都”，说起“文化艺术之都”和“时尚之都”，谁会错过巴黎呢？

打造北京独具特色的城市品牌

毫无疑问，在市场经济全球化的今天，品牌效应给城市带来了无尽的收益。那么城市品牌能够为该城市带来巨大收益的原理是什么呢？

畅销图书《注意力购买者》从经济学角度分析了这个问题，作者认为获得注意力就是获得一种持久财富，这种财富在新经济下能使你在获取任何东西时都处于优先的位置，财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。“注意力经济”的理论认为公众的注意力是城市竞争的最大资源。从城市品牌的塑造和传播影响方式来看，城市竞争更多是一种争夺注意力的竞争，是一种城市之间软实力的竞争，是品牌与品牌之间的竞争。

北京并不缺乏世界对其关注的目光，但这并不意味着已拥有自己的城市品牌。当北京仅仅作为中国首都而为国人、为世界所知，它的品牌力量就被削弱了。这样的城市品牌威严有余，魅力不足，走向世界的魄力也稍欠几分。

在城市品牌塑造方面，北京是有过成功经验的。2008年奥运会是北京宣传城市形象的大好契机，“中国印·舞动的北京”通过各种媒体和推广渠道传遍了世界的每一个角落，为北京的城市品牌塑造积累了丰富经验。

当下的北京，十分有必要凝聚起自己的城市品牌，古都所拥有的丰富的品牌文化遗产为它塑造城市品牌奠定了基础。品牌文化遗产是物质与非物质产物在传播过程中所形成的价值观念、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征，是利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的结合。它凝聚着一个组织、一个国家乃至整个民族的智慧，它凝结着时代文明发展的精髓，渗透着组织的诚信、民族的信念、国家的尊严。北京倚靠燕山，遥望渤海，在这里无数王朝旧事、多少历史沉浮，时光转身，赫然进入了日新月异的新时代。富丽庄严的紫禁城与中轴线两侧的鸟巢、水立方呼应，雄伟壮观的长城环抱着北京城里充满活力的高校、研究所，山水相宜的皇家园林同多姿多彩的主题公园各有千秋，那纵横成京城脉络的大小胡同也通往西单、王府井的现代购物广场，这些都是品牌物质文化遗产。此外，北京还有令人赞叹的品牌非物质文化遗产，比如国粹京剧、庙会、传说乃至胡同口生意人的叫卖，都是这座城市独特的风味。

是时候了，北京该像个待嫁的姑娘一样，外有点翠珠宝，内有礼仪涵养，整合起所有骄人的华夏美服与姿色才气，以整体的形象亮相世界舞台。“凝聚”内外所有的特色资源，方可成为塑造北京独具品格的东方文化品牌：那是一个历史与当代并置的“双重符号”体系，是一个器物与文明并重的“人文符号”，是一种全球与地方兼具的“世界符号”，是一种体制与价值并驱的“独有符号”。

让北京镶嵌在全世界人民心底

北京包容的文化状态使它的城市品牌并不适宜以一个特定事物概括，因此确定北京品牌的过程当是凝聚的过程也是塑造的过程。

城市品牌的塑造是庞大而复杂的社会过程，一般要经历城市品牌定位——确定城市品牌的核心价值——建立城市形象识别系统——城市品牌推广——推广信息反馈和城市品牌维护，这是个全方位的循环互动过程。需要一座城市的整体努力才能打造出一个真正的城市品牌，不能仅仅停留在琐碎的媒体宣传、城市形象工程建设、基础设施改善等层面，它需要全体城市居民、所有城市利益相关者共同行动，先从城市内部品牌塑造做起，将城市品牌的核心价值贯彻到城市建设与发展的各个方面。城市品牌影响力和感召力的提升过程，实际上就是城市全面发展的过程，即城市的全面发展推动城市品牌度的提升，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。笔者认为应当从以下几个方面着手。

建立统一的城市形象领导机构，鼓励各方力量积极参与。经营城市品牌在政府工作中处于十分重要的位置，由市政府统一组织和管理，从战略制定到活动方案实施进行周密安排，以保证城市品牌的统一性和连续性。在此基础上，形成不同层次的动力机制，使得北京的任何一分子，从机关到企事业单位，从校园到街头，从老字号到新兴产业，从文化力量到科技新秀，清楚地了解推广城市形象的重要性和本市品牌的核心价值，并从自身做起，成为城市形象的创造者和传播者。此外，政府应当制定可行的宣传和奖励机制，培养市民对城市品牌建设活动的认同感，鼓励市民广泛地参与到建设城市品牌、传播城市形象的历史进程中来。

形成精准的城市形象定位内涵，建立城市品牌识别系统。一个优秀的城市品牌不仅能提高市民的自豪感和归属感、增强城市的凝聚力，而且能够吸引世界有限的注意力资源，将城市形象转化为城市的竞争力和生产力。在2008年北京塑造了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的北京奥运会形象，在此基础上，北京又推出了“人文、科技、绿色”的城市形象，但这只能算是北京的名片，感召力和吸引力不足。近年来北京大力发展的文化创意产业已经成为北京经济新的增长点和发展引擎，突出北京的人文特色，深入挖掘北京的文化底蕴和丰富的人文内涵，将体现东方神韵的文化精粹和人文特色融入到城市品牌的开发、推广中，是北京凝聚品牌力量的重要着力点。

整合独特的北京品牌优势资源，发挥北京强大的媒介力量。作为全国信息传播中心，乃至逐渐成为世界上信息业界关注的重点，北京的媒体资源是世界上最密集的地区之一。无论传统的报纸、广播、电视传媒还是新兴的互联网媒体，以及其他国家、城市媒体在北京的分支机构，使北京拥有世界上最优质的媒介力量。因此，必须充分利用这些优势资源，充分调动政府微博、微信等新媒体宣传平台，扩大城市品牌的知名度和影响力，将公共交通工具、社区公共设施，统一标识城市品牌，形成整体的宣传效应。还可以利用公共外交手段对外传播，利用政府官员、企业家对外交流、访问的机会，向世界推介北京城市品牌。尤其是要重点把握国际会展的时机，比如文博会、科博会、园博会等。积极主动地创造条件推广城市品牌，经济搭台，文化唱戏，还要把演员的“戏服”、戏台上的“道具”都打上城市的品牌标识，让城市品牌的影响无处不在。

培养优质的企业品牌，形成城市品牌与企业品牌的联动。在这方面，首尔有较为成熟的经验。首尔使用城市营销口号“Hi Seoul”，帮助那些具有优秀的技术能力和产品但由于宣传及营销能力不足而无法成为名牌的首尔优秀中小型企业，对它们进行综合营销和宣传支持，强化这些企业的产品竞争力，从而帮助其在海外市场的拓展，增加了首尔城市品牌的附加值。反过来，这些产品依靠质量和海外市场的拓展，使“Hi Seoul”这一城市品牌为广大普通消费者知晓，依据原产地效应，人们会对首尔产生良好的心理认同。因此，北京可着力培养优质的企业品牌，整体强化群体品牌建设，提升企业品牌对区域的归属感和忠诚度，打造真正的全球强势品牌。将北京的“精致、庄重、规范、可信”的品牌概念要素与企业品牌相结合，打造区域经济和主要经济个体的高品质印象，整合政府和企业两种力量，在尊重市场交易秩序的前提下，持续进行北京品牌的提升。

（作者：北京市贸促会党组成员、副会长）

责任编辑：魏晔玲