文化产业融合战略：一源多用与全产业价值链

向勇

自上个世纪60年代以来，文化与发展之间的内在联系已经广为人知。从“文化多样性”到“文化作为可持续发展的推动者和驱动力”，文化的作用已经在人类发展的各个方面产生广泛的影响。近年来，文化创意更是在我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化的历史进程中，发挥着新的驱动作用。2014年2月，国务院开始部署推进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展，出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志着中国政府与国家的文化治理水平达到了一个新的战略高度。

文化力与文化社会的发展目标

文化产业创意融合的战略设计源于文化发展观的全新变革。文化，作为可持续发展的关键，是革新和创意的源泉，是应对地球诸多挑战的解决良方。发展文化力的总体目标，就是要追求国民文化总值（GCP， Gross Culture Product），即国民所享有的文化空间、参与的文化活动和消费的文化产品的总量，这决定了国民幸福的深度和高度。我们发现，人们的生活幸福程度其实不仅取决于物质的丰富度，还取决于人们如何运用这些物质财富。

“文化力”概念囊括了“文化生产力”的提法。一套系统完整的文化力应该包括文化原创力、文化生产力、文化创新力和文化软实力，相应地推动了文化在四个不同维度上的发展：文化原创力推进了文化艺术的繁荣发展、文化生产力推进了文化产业的快速发展、文化创新力推进了文化经济的持续发展、文化软实力推进了文化社会的融合发展。这四个维度，形成了新时期新的文化发展观。文化艺术强调文化的原创性和原真性，以文艺美术、音乐舞蹈、戏曲戏剧等艺术形式为载体；文化产业强调复制性和商业性，推进“文化的产业化”，具有技术化的生产手段、规模化的生产效益、市场化的生产目的和企业化的生产主体等文化生产特点；文化经济强调文化资本、知识产权和符号价值等生产要素的投入，协同推进“文化的产业化”和“产业的文化化”，通过整合产业价值链和文化品牌的塑造来提升各个产业的附加价值；文化社会强调文化的外部效应和创意的溢出效益，实行生产、生态与生活的立体互动、园区与社区的双向融合、乡村、城镇与都市的全面耦合，以文化力和创意力改变我们的思维模式、生活方式、环境营造和社会治理。

文化社会强调文化追求和底层创意。文化社会追求有意义和价值的社会发展目标，追求有情趣和品位的生活目标。文化社会彰显了一个有灵魂、有诗意、有精神追求的民族的社会范式；文化社会显示了一个大国崛起的文化品位和国际尊严。文化社会是经济发展的根本目的。因此，大力发展公共文化服务，树立社会发展的核心价值观念，引导国民有更高的精神追求成为文化发展的核心任务。要求整个社会有更高的精神追求的时代，“把更高的精神追求作为全面建设小康社会的一个目标，一个标志，有极为深刻、极为深远的意义”。文化社会要改造和提升我们的国民性，要重铸我们的民族精神。文化社会的公民是经济公民、政治公民和文化公民的复合公民体，公民的文化权益不仅包括文化消费权利，还包括文化创意权利，自由表达的权利，要充分调动市民的自下而上的基层创意，要营造自由创意、宽松多元的社会氛围。

文化社会重视社会设计和公共创意。文化社会强调以人为本，注重“参与”和“沟通”，注重社会资源的整合和公共空间的扩展。创意设计作为文化资源的显现手段，不仅仅是让商品、空间和建筑显得更华丽、美观和养眼，更是一种确保公民在追求美好生活及面向未来所需的力量所在。文化社会重视社区深耕、空间再造、资源再生和环境保护。一个成熟、优雅、精致的文化社会的文化形象，不是在历史悠久的文物古迹或富丽堂皇的大剧院和美术馆，不是在名目繁多的节庆会展或琳琅满目的影视演艺，而是在庙堂之外的百姓生活和普通自在的街景巷弄。在这样的文化社会里，十字街头或社区广场可能就是先锋戏剧的表演场所，地铁也可能是提供文化信息、艺术展览和文创商品的文化场地；在这样的文化社会里，公司办公大楼的大堂可能就是艺术展览的文化空间和艺术画廊，咖啡馆、茶馆、书店可能就是提供创意灵感、文化体验的创意空间，银行的客服大厅可能就成为艺术书屋或创意茶屋。当一家企业的社会责任以文化责任为最高使命、当一座城市的发展目标以文化发展为最高目标、当一个国家的社会进步以文化进步为最高尺度，这就是一个完美的文化中国形象。

文化产业的全产业价值链与巧创新策略

文化产业可以与文化艺术联姻，通过主题借用、符号提炼，结合材料加工和工艺手法，最后通过作品呈现将艺术品原作的神韵复制为限量的工艺品。通过这种复制，让文化产业为纯艺术品的价值实现找到了商业模式——“一源多用”，实现创意水平和整体实力的提升。

“一源多用”中的所谓“一源”，即一种文化资源。“多用”是指在商业环境下通过知识产权经营，将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等结合起来。美国迪士尼公司经由故事驱动和版权运营，将电视、音乐、电影、出版、漫画、周边商品授权等相关竞争领域结合起来融合发展就是典型的“一源多用”。

“一源多用”的商业模式体现了文化产业的全产业链价值思维，进而推动了第六产业的复合经营。全产业价值链即纵向价值链、横向产业链和协同产业链：第六产业=第一产业+第二产业+第三产业，也可以=1.5产业（农林牧业及其深加工）+4.5产业（服务业及其品牌化），或=2.5产业（工业及其设计）+3.5产业（物流及服务），或3产业+3产业。第六产业表达了产业融合、产业跨界的创新观念，即以文化符号为链接、文化品牌为纲领，推动现代农业、特色加工业和现代服务业的跨界共生，大力推进“文化的产业化”和“产业的文化化”的协同发展，将第一产业、第二产业和第三产业融合为第六产业。因此，文化创意与设计服务可以着力推进“文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域的融合发展”。从这个意义上来讲，文化产业可以为地方产业服务，与传统产业相结合，将地方文化资源与传统产业的价值提升相结合，通过文化产业介入社区营造，统合区域内的“人、文、地、景、产”，构建地方区域的文化生态，让文化产业的发展道路可以走得更远。

“一源多用”和“全产业链”的核心在于故事驱动与巧创新的融合战略。党的十八大提到以创新驱动推动我国经济发展方式的转型，就是超越依赖土地、矿产等自然资源的要素驱动，超越技术、资本驱动，以创新驱动推动产业升级。可见，无论是艺术与科技的结合还是创新驱动的产业升级，都对文化与科技的融合发展提出了更加紧迫的时代要求。

我们把创新分为硬创新（Hard Innovation）和软创新（Soft Innovation）。所谓硬创新，是“功能性”创新，侧重于对产品实施技术性、科学性的功能改变，是以科技为主导的创新。而英国学者保罗·斯通曼则提出了软创新概念，认为软创新是一种“主要影响产品和服务感官知觉、审美情趣、知识认知的非功能性表现”的创新。我们知道，任何商品都包括交换价值和使用价值。一般商品的使用价值就是功能价值，文化商品的使用价值就是文化价值。功能价值指的是商品在使用功能上的满足；文化价值则是指“商品的造型、材质、元素等符号组合”所带来的美感经验。随着社会的发展进步，现代人越来越渴望象征内容，消费者将产品视为是符号内容的媒介、载体与平台，希望透过消费能够得到让他们心动和感动的精神内容。今天，所有的传统产业都必须导入内容战略，都要让自己的产品与服务成为内容的载体。在内容消费的趋势下，所有的产业都将是初级产业，既要重视产品生产的材料与制造方式，也要展现产品独特的魅力与风格。文化策略正成为新的企业经营模式和区域发展模式。软创新是针对产品的创新，是改变产品象征价值的创新。

文化与科技的融合发展，就是要超越硬创新，关注软创新，实现硬创新与软创新的融合创新，达到“巧创新（Smart Innovation）”。“巧创新”分为产品的审美价值创新和产品的功能差异创新两个面向。其中，“审美价值的巧创新”推动了文化的产业化发展，带来了文化产业规模效益；“功能差异的巧创新”是基于技术变革和价值突破的创新活动，包括垂直差异化和水平差异化，不仅在审美或认知上进步，而且在功能性上也有改进。巧创新推动了产业边界的消失，推动了产业之间的融合。巧创新的保护机制最为关键的手段就是对知识产权的坚决落实。硬创新大多以专利的形式得到保护；软创新大多以版权、商标和工业设计权的形式加以保护。

北京提出文化创新与科技创新的双轮驱动，就是要实现巧创新的驱动模式。巧创新是“以科技创新为表征的硬创新”与“以文化创意为表征的软创新”的高度融合。正如全国政协副主席厉无畏所说，“文化创意是内容的创造，在有限的自我实现中拥有更精彩的实现。科技创新为消费者提供新的更高的价值。文化创意为产品和服务注入文化要素。我个人觉得更多的是看到文化创新和科技创意的支撑作用。”因此，巧创新是一种智慧创新，是一种创意创新。如果说硬创新属于红海战略，软创新属于蓝海战略，那么巧创新就属于绿海战略。巧创新是一种可持续的绿色创新。

文化创意与相关产业融合战略的路径选择

如同清水流入不同的容器而形成不同的物理形状，文化创意亦可以渗透到社会生产的方方面面而产生不同的创新价值。未来的产业结构为漏斗型，最上面为由文化资源的开掘而形成的具有知识产权的象征价值、符号价值和品牌价值，然后缓缓下渗，首先融入第一层（第三产业，或第三、四和五产业），接着融入中间的第二层（第二产业），最后融入最下面的第三层（第一产业）。传统产业之间的边界被文化生产和符号生产打破。当然，要实现文化创意和设计服务与相关产业的融合发展，要遵循文化产业的创意融合战略。

转变文化创意和设计服务的认知误区。创意已经不再是艺术家特立独行的奇思妙想，不再是创意天才的个人神话。一方面，文化创意要求我们做或想新东西，或形成已有元素的新组合，以突破个人创意或历史创意；另一方面，新颖的创意不仅要具有新奇性，还要有价值性，要具有“合乎目的的实用性”。文化创意力和设计服务力是想象力和执行力的融合统一。

营造文化创意和设计服务的孵化氛围。最具灵感的创意可能在于不同元素之间意想不到的组合，包括不同思维方式、不同程序和不同观点，以及不同背景环境之间。创意组织要包容差异性、复杂性和矛盾性。我们坚信人人都具有创意，创意需要自由而宽容的环境。创意是个人的浅尝辄止与集体的勤勉努力的融合。

重视文化创意和设计服务的知识产权保护。推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的关键，是对“版权为王”的创意坚守。

培育文化创意和设计服务的多元市场主体。随着工业经济形态步入后工业经济形态，整个社会的组织形态都在往小型化、灵活性和网络化方向转型。这种社会发展趋势，是在网络技术和社会民主化运动推动下的必然结果。既然大多数文化企业的特点是“小型化、散落型、网络状”，就不一定要把这些小微企业往“规模大、实力强、集中化”的方向发展壮大。在文化经济时代，不要再认为“小的就是弱的”，而要认为“小的就是美的”，不一定要做大做强，但一定要共同繁荣，形成创意生态，让大大小小的文化企业实现全产业链的价值整合。韩国政府就成立专门机构、颁发专门法律、依托专项基金全力推动“一人创作企业”的孵化与培育。因此，文化产业小业主可以以工作室的方式，依附于品牌企业或互联网平台，集中在创意设计、工艺技艺和品牌的内涵建设，发挥协同效用。

面对文化创意与设计服务的无限放大的融合能力，政府的决策要注重创意系统的营造，要注重基础设施、网络关系及相互协作，要加强文化产业价值链上下游之间的联系，将独立的个人创意链接到更广泛的创意生态之中。

（作者：北京大学文化产业研究院副院长）

责任编辑：谭 丁