2014中国精众消费报告

肖明超

精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，还需要选择在恰当的时间、恰当的地点和精众人群建立关系，抢占精众人群的心智，那么，营销的精众化转型将会成为必然的趋势吗？

作为企业主，如果今天你要选择进入一个竞争激烈的市场，你会选择从哪个市场开始？低成本、价格战，还能让企业持续发展吗？轰炸式的营销还能打动消费者吗？当影响大众消费的成本和代价越来越大，引领消费的人群变得越来越精明，所有的企业都在面临一场新的变革。

中国的大众消费时代已经结束，社会群体出现重新分散和聚合。而新聚合带来的已经是小众化、族群化和个性化消费的精众消费时代。精众人群的消费越来越呈现出价值观驱动的特征，而消费符号则在引领消费潮流的形成。

去年，我提出“精众”的概念，并和国家广告研究院院长丁俊杰教授、上海师范大学人文与新闻学院副院长金定海教授、活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵，一起发布了《中国精众营销发展报告2012—2013》；今年，我们再次发布了更新版本的《中国精众营销发展报告2013—2014》（以下简称《报告》）。时隔一年，“精众”这个词，不仅被学术界、营销界关注，同时也被路虎、奥迪、沃尔沃、宝马、克莱斯勒、大众、丰田、联想、蒙牛、三星等知名品牌所应用。

何谓精众？

精众是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合，具备精选、精英、精致、精明的特点。与大众不同的是，精众是消费潮流的引领者而非追随者，是品牌的创造者而非附和者，精众是依据品牌传递的信任感来驱动其消费行为，而不是靠简单的广告轰炸，同时，精众又在建构着大众的时尚。今天的营销，已进入到一个“精确制导”的精众营销时代，企业营销结构和效果的检阅方式也正在发生巨变。

在我们产学研组成的联合课题组研究后的《报告》显示，截止到2013年年底，精众人群已占据中国城市人口的11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场规模。对于企业而言，精众不简单是一个群体概念，也不仅是一个营销概念，而是一个对于企业从战略到策略到战术的应用体系。

汽车消费：从追求功能到享受座驾

调查显示，精众是享受型的消费者，越年轻的精众群体越追求享受、个性、时尚。过去汽车的营销基本上都是功能性营销，强调空间大、低油耗，那个时候影响的更多是大众市场，而今天我们发现精众希望汽车带来的感受是舒适，并且更会注重环保、科技。整个汽车的消费正在发生着变化，比如宝马在强调宝马之悦，“悦”很重要的含义就是舒适，奥迪在讲人文科技、环保等。

精众人群青睐SUV及德系车型。40%的精众人群未来打算购买SUV，大众市场数字是12%，今天越来越多的精众人群是二次购车，或者是家庭用车，也越来越追求性能，如城市越野等。另外，我们也会看到有很多品牌在影响精众，比如说在精众品牌的排行榜上，我们会看到德国车系，包括大众奥迪等排在前面。

汽车的口碑、品牌调性很重要。中国轿车市场有420个车型品牌，只有3至5个品牌是精众筛选的对象，所以车企一定要思考如何跟精众建立关系。根据调查，品牌的调性和口碑变得越来越重要，所以我们认为精众的口碑是很有影响力的。

新概念车型最先在精众人群中引爆。2013年新概念车型中，大家非常关注的一个车型叫特斯拉，特斯拉塑造了一种新的汽车的潮流，它和苹果一样，更大的市场在精众人群中引爆。

精众更关注汽车带来的情感价值，更强调汽车带来的个性体验和汽车与自我之间的关系，车格即人格。因此汽车营销一定要有价值观的共鸣。比如jeep70周年的营销案例，“用你的经历定义自己”，这就是精众要的感觉。“没有故事，不成人生”，每一个jeep的车主都是有故事的人，jeep找到了王石，不谈登山，只聊人生的宽度和自己信奉的哲学。精众影响的是这个时代，影响的不单纯只是消费的一个潮流，所以当大众去追随精众步调的时候，精众在不断尝试新的产品和体验。

快消品行业消费：消费升级

精众的购买驱动：安全和健康。在中国消费环境中，消费者有很多痛点，食品安全和健康是最大的痛点。精众在快消领域更关注安全和健康，所以就产生了有机生鲜一族、城市新农夫。未来将产生很多大健康的跨界产品。

消费升级趋势明显。在快消品消费市场的结构里，升级消费的趋势非常明显，尼尔森的消费趋势指出，护肤品消费升级49%，价格提高16%，销量增长35%；牙膏消费升级55%，价格提高18%，销量增长27%。云南白药牙膏在所有的牙膏定价都是10元左右的时候卖18到30元，而且卖得很好，一年卖出35亿元，这就是品质，也是消费升级带来的效益空间。而精众正是引领中高端快消品品牌增长的人群，46.8%购买的是高端牛奶，73.5%购买的是有机食品，还有护肤品、护发素都是高端的产品。

精致化消费。今天所有的快消品都应该思考怎么去做精众的生意。如面向精众的本来生活，一箱橙子20个卖到148元，但是还卖断货了，他们做了非常有意思的营销，说一定要有格，有格的营销。什么叫格？格就是精众塑造的生活方式。包括联想集团现在在投农业，就是打动精众引领大众的品牌。精众越来越挑剔，越来越需要精致化的生活。

手机消费：快消品和时尚品

精众的预购率高。93.8%的精众未来要预购新的手机，72.3%的精众购买的手机价格在3000元以上，大众市场换手机是换壳，精众市场真的是换手机。

苹果、三星引领市场，小米紧随其后。三星正在追赶苹果的脚步，小米正在追赶三星的脚步。手机消费市场上新机型推出的间隔越来越紧密，在消费者最在意的领域进行微创新，将成为手机行业下一波竞争的主要焦点。

精众希望的手机将是全能化的智能终端。他们是4G的目标消费群，4G的营销要从精众开始，把握时尚引领者的需求，从而带动市场的流行趋势。

奢侈品消费：需要新故事

超过80%的人拥有奢侈品，接近40%的人有很多奢侈品，所以说精众人群是时尚的引领者和构造者。奢侈品已经过了符号的时代，对于今天的精众人群来讲，他们看重产品的品质、做工，甚至看重品牌的历史、文化、底蕴，以及品牌的流行度。

精众人群选择奢侈品，不是说符号、影响力和知名度就可以的，品牌需要有更多的信息的传达，甚至要融入一种情感，制造一种仰视，对于精众来说品牌需要有一个动人的故事，故事远远比品牌本身更重要。

理财消费：精明的平衡术

精众对未来是充满乐观的，不管是对经济形势还是对个人的未来，都是持有积极的态度。精众的财富结构开始多元化，过去很多人都是工资性的收入，但是在精众人群中金融产品的收入、投资的收入已经成为他们整个收入中重要的组成部分。

精众人群：银行的高价值客户。数据显示，高达85.3%的精众人群是银行VIP客户。如今存在于这些精众人群中的“中国高净值人群”目前已经达到270万人，成为除现金储蓄、债券等传统的稳健类投资外，跨境资产配置、家族信托等财富保障的目标消费群体。

精众从传统到现代，是互联网理财主要的目标群体。调查显示，67.2%的精众人群会把家庭总收入的11%—40%用来投资，主要投资在股票、基金和理财项目上。值得关注的是，从2013年来非常火爆的互联网理财占比，在精众人群中已经排在股票、基金和银行理财产品之后。同时精众非常精明，精明体现在他们总在游离风险和收益的平衡中间，除了“80后”稍微冒险一点，“70后”、“60后”都在寻求更加多元化平衡的投资组合。

家电消费：智能化的家庭未来

精众人群家电的普及率很高，并且拥有的家电都是比较高端的，同时有更多的需求，比如说变频空调，还有CES上面非常流行的4K电视。精众对家电的需求是省电，要智能化，我们发现人的收入越高，就变得越懒惰，越懒惰就需要越智能。

精众倾向的家电产品要有组合性，所以现在智能家庭成为一个新的抢夺点，而智能家庭抢的是谁？抢的就是精众的市场，所以预测智能电视2020年要达到1万亿元的市场，三星、海尔发表的新战略都是智慧家庭。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）