消费主义视野下农村青年消费行为探析

张红霞

摘要：市场经济的发展促进了农村消费市场的繁荣。作为消费的主要力量，农村青年的消费行为呈现出一些新的特征。消费结构中，满足基本生存需要的消费比例减少，享受型消费项目增加；关注商品的使用价值，也关注商品的符号价值；在消费习惯上，节约型消费在弱化、超前消费也能被农村青年所接受。

关键词：农村青年；消费；消费主义

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07008202

1问题提出

改革开放以后，随着城乡流动的加快以及农村市场经济的发展，农村社会进入了快速发展的阶段，城市的文化模式、生活方式也逐渐影响着农村社会。在这种背景下，城市的消费文化逐渐侵入乡村社会，改变着农村居民的消费行为与消费理念。农村青年作为农村社会中最活跃的群体，他们乐于接受新鲜事物，城市务工的经历也大大开阔了他们的视野，这一群体成为农村时尚的引领者。在消费行为与消费观念方面，农村青年逐渐脱离传统，呈现出新的特征，这对农村未来的发展有着重要影响，因此从某种角度讲，探讨农村青年的消费行为特征，对于了解中国农村消费的未来走势有着一定价值与意义。

从目前来看，对农村青年消费行为的关注主要集中在两个方面。一是消费观。这方面的研究发现，城市化伴随着工业化、市场化，加之在外见过“世面”的青年们追求城市化生活，这无疑大大地缩短了农村与城市生活的空间距离。生活讲营养，服装、住房讲高档。在消费观念上，总体上他们既追求时尚，又崇尚节俭，绝大多数的农村青年既赞成“勤俭持家”，又赞成“能挣会花”。二是具体的消费行为。关于这方面的研究更多的关注对农村青年婚姻消费的实践。有关农村青年婚姻消费中呈现出消费能力超前性、消费方式的奢侈性、消费结构的失衡性。从目前的研究来看，缺乏对农村青年日常商品消费行为的研究。本研究从消费主义的视野出发，探讨农村青年消费行为的特征，并从消费主义与农村社会变迁的角度给予分析。

2农村青年消费行为的特征分析

2.1消费结构中，满足基本生存需要的消费比例减少，享受型消费项目增加

消费行为中经常以消费结构来勾勒消费行为的变迁历程与实际状态。消费结构是指各类消费支出在消费总支出中的比例及其相互关系，根据不同的标准，可以得到不同的消费结构。传统农业社会以农业生产为主要生存方式，在传统时代，生产力水平比较低，农村的消费习惯是“量入为出”、“节约型消费”，消费的主要目的是满足吃、穿等基本需要。其中食物消费的比例占全部消费的80%以上。而现代农村社会，随着生产力水平的提高，农民的收入水平逐年增加。尤其是农村青年，一些有过在外务工经历，城市的消费方式对这一群体也产生了重要影响。从目前的消费结构来看，农村青年用于食物消费的比重逐渐减少，由于生活享受、休闲娱乐的费用在逐渐增加。对于大部分农村青年来说，通讯费用在所有的消费中是必不可缺的，由于购买手机、通讯联系等的费用是十分重要的一项开支。其次是服装费用，农村青年的着装消费不再是简单的满足有衣穿，而是要讲求服装的样式、是否跟上潮流、彰显个性，甚至一部分农村青年的在购买服装时在意服装的品牌。很多农村青年的服装随着潮流不断地变换样式，在服装打扮上，已经无法看出农村青年与城市青年的差别。在农村青年的消费结构中，还有非常重要的一项是人情消费。新时代的农村青年不再局限于传统的地缘、血缘关系，与同学、朋友交往成为他们人际交往的重要内容，很多农村青年经常与同学一起聚会，通过吃饭、喝酒的形式加深同学、朋友之间的情谊，同时由于关系网络的增加，生日聚会、婚丧嫁娶等大大增加了农村青年人情消费的费用。

目前的农村青年的消费结构正在向享受型的方向改变，在购买商品时，一些青年不仅要求产品实用，而且要上档次。电视、手机、电脑进入了农村青年的日常生活。沙发、洗衣机、空调等家用产品早已经成为农村青年的消费品。出门休闲、娱乐对于农村青年来说也成为正常的消费项目。

2.2消费行为中关注商品的使用价值，也关注商品的符号价值

在当代社会，日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。从功能的角度看，商品表现出非功能化的趋向，即商品实用功能的弱化乃至隐退。从产品内涵的角度看，产品中符号内涵即社会文化内涵的日益凸显，这常常被表述为当代产品的符号化。所谓符号即是通过某种介质对某种意义的指代。当代消费产品的符号化趋向是消费文化的一种表现，当代消费在需求指向、选择、感受和满足方式上都表现出符号化的特点。当代消费者对产品的消费与满足往往指向对产品符号价值的消费与感受；消费者对产品的废弃，也往往并不在于产品实用功能的丧失，而在于其符号价值的衰减与耗尽。

当代农村青年是时尚、潮流的践行者，通过外出务工的经历，农村青年被色彩斑澜的城市文化所吸引，极力模仿城市社会的消费方式。同时作为生活在当代商品社会、消费经济中的青年群体，他们被各式各样的消费产品所包围，电视广告、网络广告等也令他们目不暇接，在这种情况下，农村青年被现代消费所熏染，不由自主的成为消费产品的符号功能所吸引。最终在消费行为中不仅在意产品的使用功能，也在意产品的符号功能。例如，对于大多数农村青年使用的手机来说，很多农村青年的手机是使用其打电话、发短信的功能。随着手机型号的更新换代，一些农村青年宁可节约其他项目的开支，也要买一部时尚的手机。他们认为，用落后款式的手机就代表“土气”、跟不上潮流。从服饰的角度看，很多农村青年都在意服装的符号功能。甚至一部分农村青年也认为使用某种高档产品就意味着社会地位的上升。

2.3在消费习惯上，节约型消费在弱化、超前消费有上升的趋势

传统中国社会的美德是“勤俭节约”，由于农村社会的生产、生活特点，传统农民视“节约”为安身立命之本。因此大多数传统农民在生活中践行着“节约、不浪费”的消费习惯。很多家用产品、器具等等都是使用一生，甚至代代相传。与上一代不同，生活在消费时代的农村青年，受当代市场经济的影响，消费习惯在慢慢的发生改变。虽然很多农村青年仍然认同“勤俭节约”的美德，但是在消费习惯上，在潜移默化的发生变化。由于商品经济下，国家也一再倡导用“刺激消费”来促进经济发展。在这种情况下，很多农村青年也逐渐认同“能挣会花”，“钱就是用来消费的”，在这种情况下，很多农村青年在自己挣得收入以后，也开始大胆消费，面对自己喜欢的商品，毫不犹豫的去购买。在生活中，愿意尝试新产品带来的生活享受。甚至一部分农村青年开始有了“超前消费”的意识。

3消费主义视野下，农村青年消费特征的原因分析

人类的消费不仅仅是一种社会行为，也是一种文化。消费主义产生的社会背景，是西方社会普遍完成工业化和现代化，开始进入后工业化和后现代化的时代。到20世纪西方发达国家进入大众消费社会以后，消费在背离使用价值上走向了一个极致，即表现为消费主义的流行。一方面，由于商品的大量生产，如何把商品销售出去成为西方资本主义所要面对的一个主要问题；另一方面，经济的繁荣带来了各种新型的消费品，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高。当大多数人变得相对富裕的时候，消费模式就从主要考虑基本物质需要，转向了所购物品的象征意义。同时，资产阶级利用各种现代传媒极力倡导消费，一种不以使用价值为目的，追求炫耀、奢侈、时尚的消费思潮应运而生。它追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标，甚至形成当下流行的一种生活方式，这就是消费主义的诞生。进入消费社会以后，人们在消费商品时，看重的是商品所表达或标志的生活风格、社会身份、文化修养。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费。

随着中国市场转型的推进，商品经济成为中国社会的主要经济形式，在这种情况下，消费与经济发展的关系密切起来。为了促进生产与经济的繁荣，中国政府也采取了很多促进消费的政策，同时由于西方文化的影响，基于消费主义的消费文化在中国城市社会开始蔓延开来。近年来，城乡流动加快，商品经济进入农村社会，农村青年大量外出务工，在这种背景下，农村青年来往于城乡之间，受到城市消费文化的熏染，不可避免的存在消费主义的行为特征。但是作为也生活在农村场域中农村青年，他们仍然受到传统乡村文化的束缚与农村经济条件的限制，因此在消费习惯上，兼具现代消费文化的特征与传统消费习俗的特点。在消费行为上，首先满足生活的基本需要，兼具享受型、生活提高型消费。在消费产品上，既注重产品的实用功能，在显示出对产品符号功能的要求。在金钱使用上，既考虑到“量入为出”也呈现出敢于尝试“超前消费”的特征。

4结论与思考

随着农村市场经济的发展，农村进入了由传统农业社会向现代社会的转变阶段，随着城乡壁垒的打破，大量农村青年外出务工，开启了城乡文化交流的征程。在这种背景下，农村居民的消费理念与消费行为既受到商品经济的影响，也受到城市消费文化的熏染。农村青年作为来往于城乡之间的主要群体，他们的消费行为与传统农民有一些差异，呈现出一些新的特征。消费结构中，满足基本生存需要的消费比例减少，享受型消费项目增加；消费行为中关注商品的使用价值，也关注商品的符号价值；在消费习惯上，节约型消费在弱化、超前消费也能被农村青年所接受。农村青年的消费行为呈现出多种因素的影响，一方面作为城市文化的模仿着与崇拜者，农村青年的消费行为体现了城市文化中消费主义的侵染；另一方面，作为生活在农村场域中的行动者，消费行为也体现了传统文化对农村青年消费行为的塑造。

参考文献

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基金项目：辽宁省2013大学生创新实验项目“沈阳工程学院大学科技园物业管理创新模式研究”（批准号：201311632030）。

作者简介：马理（1990-），男，辽宁沈阳人，沈阳工程学院；王海燕（1976-），女，辽宁沈阳人，博士，沈阳工程学院管理学院物业管理系主任，研究方向：物业管理。