论精益思考下的精确营销

王斐　冯茜

摘要：在企业经营过程中，比较典型的粗放经营方式仍然存在，而精益的理念强调减少浪费，强调追求完美，在精益思考下的精益营销能精确地选择目标客户，提供精确的产品和服务并在精确的时间和地点提供给客户。

关键词：精益思考；精益营销；精确营销；变革

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007401

1精益思考

1.1价值（Value）

每个公司都必须清楚的了解顾客对其产品和服务所包含的价值的评估，因为顾客将会根据该评估决定他们愿意支付的价格。这也产生了多年来一直被丰田公司采用的自上至下的目标定价方法，目标定价只关注顾客所愿意支付的产品、服务和特色，有了顾客的精确需求之后才提供相应的产品和服务。减少浪费节约成本从而提供给顾客所愿意支付的价格的产品是公司的义务也是公司提高收益的前提。

1.2价值流（Value stream）

价位流涉及产品的整个生命循环，从制造产品的原材料到使用过程再到最终的回收处理。公司只有掌握了价值流及其价值增值和损耗，才能真正的弄清楚生产和运送的产品或服务可能产生的浪费。精益思考強调供应商和消费者间的伙伴关系及供应链管理从而在整个价位流程中减少浪费。

1.3流程（Flow）

减少浪费的一个重要因素就是流程。任何原因导致的价值链中断都会导致浪费，因此一个设计精良的流程是减少浪费增加客户价值的必要保证。

1.4拉式供应（Pull）

拉式供应是指只有当客户了订单或取走货架上的商品之后才开始生产的一种方法。制造商通常通过实施MRPII或ERP系统保证满足顾客的需要。拉式供应要求设计、生产和运送产品和服务的高弹性和非常短的周期，也需要在价值链中建立高效的信息传导机。

1.5追求完美（Perfection）

精益厂商的目标是追求完美，全面质量管理是系统的、持续的消除质量问题使产品走向完美的工具。

2精确营销

2.1精确营销打造反应性企业

精确营销具体说就是将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的营销手段。大众化营销模式，往往还会导致广告成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竟争的加剧，这种浪费会越来越严重，直接导致了企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。

而精确营销则不同，它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。精确营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。

精确营销包含了精益消费的理念，然而要想成功的实施精确营销必须更加全面和深入的理解精益思想，要更加重视价值流和流程。

企业除了需要采用动态业务模型之外，还日益需要使用扩展的业务模型。这种业务模型与其他业务联系起来，以利用供应链上动态起伏所带的好处，将企业的效率最大化。当企业开始看到更大的远景，那么其在全公司的规模上进行的整合就会变得更加容易。这将使企业能够对市场上发生的情况做出反应，其方法就是通过创建新的业务流程，而不是试图预测未来，或者更糟糕的——忽视它。

2.2持续变革

公司的思考和经营方式需要转变方向。企业能够通过创造新的业务流程对事件做出反应，这种能力是与大多数企业习惯的功能模式完全不同的。

精确营销意味着对企业资源的精确管理及对产品价值流的精确把握。戴尔公司的“及时”制造战略，满足客户对分别配置计算机系统的需求，同时降低了由于配件和其他库存积压而造成的产品过时所带来的成本和风险，减少了浪费。对价值流的精确把握使戴尔公司将自己的IT系统与主要供应商的IT系统整合起来，使他能够对库存需求的变化做出快速反应。

在精益思考指导下，企业通过配置其在整个供应链中的能力，使其对事件做出快速反应，同时逐步拥有下列的能力：

（1）学习能力：如果企业有了这个能力，它就能够不断产生对商业挑战的看法和洞察力。企业创造并使用了由其设计的解决方案后，它就可以从经验中学习，并且调整长期计划和解决方案。这样，企业就能不断地提商其业绩。

（2）理解和反应能力：企业通过动态运营模式，不断管理其“价值”形象。

（3）即插即用能力：利用一种以公共的标准界面和功能为核心的技术结构，获得支持业务流程的能力。这时可以配置和重新配置系统元素。

3追求完美

随着市场产品的不断丰富，消费者的需求也在不断变化。他们需要的不再是泛泛的、万金油式的产品，而是一些能适合自己需求产品。精确营销是当前一大趋势，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户，开发客户真需要的产品和服务，减少不必要的有形和无形的浪费，成本更低并且可精确测试，利润也可以进行预测。更为重要的是它满足了客户的需求，使客户满意度提高，从而也提高了顾客忠诚度和公司的价值。

基金项目：莱芜职业技术学院2013年横向合作项目“中小城市房地产营销策略研究”。

作者简介：刘凤兰（1975-），女，山东莱芜人，硕士，讲师，从事市场营销研究。