江苏省城乡居民体育消费的比较研究

张 海

(徐州工程学院 体育学院,江苏 徐州 221008)

随着我国恩格尔系数的下降，体育消费逐渐成为新的消费热点，成为促进我国体育事业发展的新生力量.我国体育产业十二五规划明确提出：“大力引导体育消费需求，积极培育和健全体育消费市场，不断增强体育消费产品的供给能力，以优质的服务促进体育消费.促进农村体育消费与城镇体育消费、传统体育消费与现代体育消费的协调发展”.近几年，江苏省经济发展迅速，规模不断扩大，人均GDP接近7000美元，经济结构日趋完善，城乡居民收入逐年提高，体育消费需求日益增强，逐渐形成了宏大的健身消费市场.在此背景下，若只关注城市体育消费而忽略农村体育消费，将导致整体消费水平的低下.换言之，城乡体育消费能否协调发展，是决定江苏省体育消费市场能否真正形成的关键.本文以江苏省城市和农村居民体育消费为研究对象，运用消费经济理论，通过大量调查对城市和农村居民体育消费现状进行研究，并提出一些有利于城乡体育消费协调发展的建议.同时为启动城乡体育消费市场，特别是启动农村体育消费市场，缩小城乡居民体育消费差距提供理论依据.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以江苏省城乡居民体育消费为研究对象.采用随机抽样的方法，以江苏省南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁13个省辖的城市居民与农村居民为调查对象.

1.2 研究方法

(1)文献资料法.在重庆维普、中国知网、万方等中文数据库和图书馆获取大量关于体育消费的论文、书籍和其他相关的文献资料，了解城市居民体育消费和农村居民体育消费的情况，掌握有关消费、体育消费的理论知识.

(2)田野调查法.实地走访了江苏省的一些城市与农村，与当地居民进行了深入交谈，了解城市居民和农村居民的体育消费情况，获取大量的第一手资料，为研究奠定了坚实基础.

(3)问卷调查法.为了比较江苏省城乡居民体育消费的差异，采用随机抽样的方法，对江苏省南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁13个省辖市的城市居民与农村居民进行问卷调查，共发放问卷1200份，其中向城市居民发放问卷650份，回收有效问卷596份，有效回收率为91.7%，向农村居民发放问卷550份，回收有效问卷482份，有效回收率为87.6%.并对调查问卷进行效度与信度检验，符合社会学研究方法的要求.

1.3 数理统计法

运用spss12.0对调查数据进行统计分析.

2 研究结果与分析

2.1 江苏省城乡居民体育消费观念的比较与分析

“体育消费观念同人的体育消费行为有着重要的和密切的递进关系.体育消费观念的有无、强弱和指向，直接影响着体育消费行为，影响着体育消费的类型、过程和水平”[1].在对江苏省城乡居民进行“体育消费是否有必要”的调查中(见表1)，城市居民中有28.6%认为体育消费非常有必要，认为体育消费有必要的占52.7%，认为体育消费没有必要的只占15.3%，还有3.4%的居民说不准.农村居民中只有11.6%认为体育消费非常有必要，38.4%认为体育消费是有必要的，高达44.7%的农村居民认为体育消费没有必要，此外，还有5.3%的居民说不准.调查结果显示，江苏省城乡居民在体育消费观念方面存在较大差异，城市居民对体育消费观念明显优于农村居民，这种差异产生的原因是由于农村居民在生活条件、经济实力和余暇时间等方面都与城市居民存在明显距离，如何转变农村居民的体育消费观念是未来城乡居民体育协调发展的重要课题.

表1江苏省城乡居民体育消费观念调查

2.2 江苏省城乡居民体育消费水平的比较与分析

“体育消费水平表明一定时期内，人们体育消费需要的实际满足程度.通常情况下人们体育消费水平的高低，直接反映了一定时期内社会生产力和社会经济的发达程度，也反映了一定时期内社会体育意识的增强状况”[2].对江苏省城乡居民体育消费水平的调查结果显示(见表2)：农村居民无体育消费比例高于城市居民，二者分别为10.1%、4.3%，同时，农村居民在100元以下和101～200元两个区间的体育消费比例也高于城市居民，而农村居民在301～400元和401元以上两个区间的体育消费比例则明显低于城市居民.说明江苏省农村居民体育消费水平整体落后于城市居民，主要原因是江苏省农村与城市相比较在经济基础、管理体制、体育设施、锻炼场所、消费性体育项目资源等方面还存在不小的差距.同时，“城镇居民的体育消费受价格变动的弹性远大于农村居民，根据价格弹性原理可知，农村居民体育消费市场化程度低于城镇居民，而且质量不高，对价格不敏感，其体育消费始终维持在一个很低的水平”[3].

表2江苏省城乡居民体育消费水平调查

2.3 江苏省城乡居民体育消费结构的比较与分析

“体育消费结构是指体育消费者在一定时期内所消费的各种体育消费资料的构成比例及其相互关系.体育消费结构反映了一定时期内居民体育消费的质量及其变化情况，对体育产业的形成与发展具有导引作用”[4].通过对江苏省城乡居民体育消费结构的调查显示(见表3)：城乡居民购买体育服装的比例分别为62.4%、45.6%，购买体育器材的比例分别为42.3%、21.8%，购买体育书刊的比例分别为23.7%、10.3%，购买体育彩票的比例分别为26.8%、11.8%，购买体育比赛门票的比例分别为24.1%和9.2%.此外，农村居民中没有过体育消费的比例明显高于城市居民，分别为10.1%、4.3%.数据表明，城市居民在各种类型的体育消费中都多于农村居民.同时数据也表明，城市居民体育消费结构更加多样，除了购买体育服装和体育器材等为主的实物型消费外，已有越来越多的城市居民进行购买体育彩票、体育比赛门票等观赏型体育消费，这是由于随着城市居民生活水平的提高，人们更加追求精神享受，体育消费需求日益多样化.农村居民体育消费类型则相对单一，主要还集中在体育实物型消费上，而体育服务消费类型所占比重较小.这是由于农村居民的生活质量和生活水准还落后于城市居民，同时农村居民还缺乏足够的体育服务消费场所和体育服务消费意识.

表3江苏省城乡居民体育消费结构调查(多选)

2.4 江苏省城乡居民体育消费动机的比较与分析

“体育消费动机指的是推动人们进行体育消费活动的内在动力，是推动居民实现体育消费行为的主观动因”[5].通过对江苏省城乡居民体育消费动机的调查发现，超过半数的城市居民和农村居民都有强烈的强身健体动机，所占比例分别为55.6%、58.5%，近半数的城乡居民有防治疾病的动机，所占比例分别为43.4%、46.7%.此外，城乡居民人际交往动机所占比例分别为32.8%、15.6%，休闲娱乐动机比例分别为42.5%、20.4%，减肥健美动机比例分别为22.6%、11.5%.数据表明：江苏省城乡居民在体育消费动机方面都呈现出多样化特点，且城市居民体育消费动机更为强烈，同时，除强身健体和防治疾病方面的动机差异性不大外，其它类型的体育消费动机具有显著性差异.这是因为，虽然城乡居民经济收入水平差异较大，但是在更为关注健康的今天，强身健体和防治疾病是城乡居民共同的追求.而人际交往、休闲娱乐、减肥健美、满足兴趣等方面的动机差异性较大，这与城乡居民的生活环境、工作性质、经济收入等因素有关.城市居民从事体育消费，一方面满足自身对健康的需求，另一方面满足自身对休闲娱乐的需求，“将‘休闲娱乐’作为与‘健身’同等重要的体育消费目的，是江苏省城市居民从事体育消费的一个重要特点，这一结果可能与江苏省城市居民的收入水平较高及休闲娱乐场所较多有关”[6].

表4江苏省城乡居民体育消费动机调查(多选)

3 结论与建议

3.1 结论

(1)在对“体育消费是否有必要”的调查中，城市居民选择“非常有必要”和“有必要”的比例远远高于农村居民，说明江苏省城乡居民在体育消费意识方面存在较大差异，城市居民的体育消费意识明显强于农村居民.

(2)从体育消费水平上看，江苏省农村居民体育消费水平整体落后于城市居民.影响江苏省城乡体育消费水平的因素是居民的健康状况、经济收入、教育水平及所从事的职业.

(3)江苏省城市居民体育消费结构比农村更加多样化，城市居民除了购买体育服装和体育器材等为主的实物型消费外，已有越来越多的人进行购买体育彩票、体育比赛门票等观赏型体育消费.而农村居民体育消费类型则相对单一，主要集中在体育实物型消费方面.

(4)江苏省城乡居民在体育消费动机方面都呈现出多样化特点.城乡居民在强身健体和防治疾病方面不存在显著性差异，而在人际交往、休闲娱乐、健身健美等方面的动机有着显著性差异.

3.2 建议

(1)加强城乡体育文化交流，引导城乡居民正确、健康的体育消费观.江苏省城市和农村体育文化各有特点与优势，因此，要加大两者双向流动的力度，尤其是针对农村居民，要通过农村特有的方式和途径推广体育文化，可以选择电视、报纸、广播等农民经常接触的媒介形式，大力宣传体育锻炼价值，增强农民体育消费意识，将居民传统的福利消费观念引向健康投资的消费观念.对于城市居民，要减少冲动消费、盲目消费和攀比消费，引导健康的体育消费观.

(2)提高农村居民的消费水平.据调查，江苏省城市居民体育消费处于较高水平，而农村居民体育消费水平还有待于进一步提高.首先，要缩小江苏省城乡居民的经济收入的差距.虽然经济收入并不是决定消费水平的绝对因素，但与消费水平有着很大的关系.因此，应加快江苏省城乡经济一体化发展步伐，提高农村居民经济性收入，为推动江苏省体育消费产业发展奠定基础；其次，完善农村体育消费市场.毫无疑问，江苏省农村体育市场与城市体育市场相比，相关法规、运营能力、体育种类、市场规模等方面都存在不小的差距.因此，在完善农村体育消费市场时，要从农村的社会环境和文化入手，大力发展符合农村居民喜爱、有利健康的体育市场，以满足农民不同层次的体育需求，从而促进体育消费水平进一步提高；再次，统筹城乡社会保障体系，着力于完善农村社会保障体系，为推动江苏省体育消费产业发展提供坚实后盾.

(3)准确分析城乡居民体育消费需求，促进体育消费结构升级.江苏省苏南、苏中、苏北经济社会发展差异性较大，各地居民体育消费需求不同，这就需要加强对各地体育消费现状的调研和预测，根据区域经济社会发展水平、人文特性，深入分析城乡居民体育消费心理，研究体育消费行为，根据其年龄、闲暇时间、文化水平，分析其体育消费能力，准确定位消费市场，不断推出适合各自特点的体育消费项目.针对农村居民体育消费结构相对单一的问题，要根据农民和农村特点，大力开发不同层次的体育消费项目，完成由单一的实物型消费向实物型、服务型、娱乐型相结合的多元消费类型转变，满足不同层次的农村居民对体育消费的不同需求.“促进当地体育消费结构升级，须时刻关注当地群众的体育消费需求变化，拓展体育消费人口比例，特别是潜在的人群.还要树立‘以消费者需求为中心’的理念，为当地体育消费需求的发展构建良好的外部环境”[7].

参考文献：

[1]刘强辉.苏北地区城镇居民体育消费现状调查与研究[J].南京体育学院学报,2008,22(1):41-43.

[2]钟天朗.体育经济学概论[M].上海：复旦大学出版社，2004:141.

[3]宋昱,邹玉玲,陈林会.统筹城乡体育发展下的体育消费研究[J].成都体育学院学报,2010,36(2):9-12.

[4]卢嘉鑫，张社平.体育产业发展——理论与政策[M].北京：北京大学出版社，2011:10.

[5]史兵，谷崎.体育产业经济学[M].西安:山西旅游出版社,2002:110.

[6]戴俭慧，罗时铭，顾季青，高凤明.江苏省城市居民体育消费行为现状分析[J].上海体育学院学报,2003,27(1):18-23.

[7]史国生,傅钢强.苏南富裕乡镇居民体育消费结构与发展趋势研究[J].南京体育学院学报,2014,28(2):1-4.