浅析互联网技术下的媒体广告投放策略

叶健伟

摘 要 随着经济的快速发展，互联网应用越来越广泛，媒体市场也逐渐繁荣起来，本文对互联网技术下的媒体广告投放策略进行了初步的探讨。

关键词 网络媒体 媒体广告 投放策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

1新媒体环境的意义

（1）在新的媒体环境下，突出品牌新的双重竞争力，使得品牌的投放选择辐射面积更广，直达受众。新的媒体投放策略必将继续为品牌化潮流推波助澜。

近年来，随着新媒体的崛起，以及原有稳固媒体的地位自保，媒体的价值体系只增不减。在“限娱令”与“限广令”并驾齐驱的2012年，品牌的投放选择矛盾更加凸显，新的媒体投放策略，必将开启未来品牌多维度推广的新领域。

（2）媒介投放有助于品牌快速成长已成为媒体市场的普遍共识

对于传统媒体而言，在媒体市场中其地位是主导且稳固的。品牌通过对媒体资源的购买，达到推广宣传的有利效果，是传统媒体独占鳌头以来最为普遍也是最为昂贵的选择。电视媒体的强势地位毋庸置疑，而对于新兴媒体而言，更愿意使用快速的媒体资源，打动品牌投放决策者的心。加上和其资源一样快速见效的媒体发展速度，使得电视媒体的地位产生动摇，其对品牌传播的推动力同样早已得到了广大肯定。

（3）品牌媒体选择的新思考

媒体投放策略作为传播品牌的重要媒介和手段，是连接品牌与受众的桥梁。在新的媒体环境下，深度剖析品牌现状，选择适当的媒体投放，已经是品牌决策者的首要议题。针对品牌内部情况以及未来发展走势，做出精准的分析，可以说是深度的把握住了企业的命脉，在这个“酒香就怕巷子深”的时代，更加值得深思。

2新媒体的研究现状

（1）分兵两路，齐头并进

如今，网络媒体与电视媒体既分庭抗礼，又互利共赢。而且，网络的便捷和时效性，像病毒一样快速侵蚀了电视媒体部分市场份额。很多品牌为了辐射到所有的目标人群，选择了多媒体组合式投放。导致媒体选择进一步分散，企业客观的降低了双方媒体的投放预算，从长远角度分析是对整个传播行业的负面拉动。

（2）地位不降，份额不减

在将来，电视媒体的地位虽然受到波及，但是主流地位不会降低。由于其目前强大的普及率，以及电视媒体人日新月异的推广方式，强势栏目只增不减。更值得一提的是电视媒体的节目正走向国际化，更多在国外成功的节目引入我国媒体市场。虽然电视媒体的前途依旧光明，可网络的市场份额占有速度也同样光芒闪耀。在未来10年内，按照阿里巴巴总裁马云的论断推理，网络媒体的厚积薄发，值得期待。

3企业品牌的营销观

在二十世纪末，随着经济的快速发展，科学技术的进步，数字技术为基础的世界传媒业得到了飞速的发展，媒体市场逐渐繁荣起来。越来越多的广告新媒体不断涌现，极大地丰富了广告媒体市场，同时，大大加强了在中国市场的内部竞争，形成受众的细分和广告媒体资源相对过剩。

广告必须依赖于媒体渠道传播，因此，媒介形态的变化，带来了巨大的影响，广告媒体也发生相应的变化。广告媒体形态的影响，包括广告空间的拓展，广告时间的选择，不同媒体的受众媒介使用；广告媒体内容多样化和媒体的日益多样化；可选的媒体广告间隔短；媒体的覆盖范围和更密集的网络，媒体的覆盖水平更丰富等区域的选择变得更为精确。

目前，为新的广告媒体的交付和使用的多种行业，积累的过程逐渐扩散，创新总需要经历一定数量。大多数广告主对广告新媒体的使用仍处在观望状态。通过扫描和对广告现状的分析，希望能给媒体带来一定的启示。随着新媒体的发展，传统媒体的力量被削弱了，广告传播途径得到了新的发展。如何面对变化，新媒体广告的广告效果和广告预算获得新的平衡，如何将越来越分散的观众集中一起，将是不可回避的问题。广告策略也越来越关注投资回报，越来越走向融合，跨媒体发展。新的网络媒体，以其强大的生命力不断向我们提供新的广告形式。在这些新的广告形式上，如何选择合适的评价标准，而且还要考虑到媒体战略问题。

企业的广告投资规模决策，对代理公司的选择广告，广告媒体的选择，对广告效果的科学评价，多方面的广告监管系统的影响对企业广告运作和企业公益广告的问题。在广告上的投资规模决策的研究和探讨，对广告和广告的增长情况，量的影响因素企业，认为企业的行业类型的广告，规模和发展阶段的企业投资规模的影响不显著，企业类型的属性类型和操作部广告影响企业投资规模增长的广告和广告费用。采用最优尺度回归方法得到的回归模型，对企业广告费用的规模和增长的结果，企业，竞争对手的类型，三个因素的广告和广告部门是企业广告支出规模的最重要因素，企业的销售计划，企业类型，企业发展的三个因素的市场计划是广告费用的增加的最重要的决定。

栏目的选择，从人群分析，比如汇源100%产品的人群指向是相对追寻健康品质，且有优质果品理性消费观的年轻群体，保持在18到35岁。如果想教育这类人群的消费观，必须先了解他们的媒体观看习惯。不难得出，这类人群不但喜欢偏向娱乐的都市节目，并且一般熟悉网络的生活环境。《爱笑会议室》的观众群体正好准确符合汇源的消费人群。不过最符合的还是他完美的双媒体推广，在电视媒体而言，《爱笑会议室》已经完全跳出原来在黑龙江卫视竞争媒体辽宁卫视的播出模式，新的节目形式和演职构成，推进了其娱乐类栏目的发展速度，提高了栏目等级。值得一提的是，在全国娱乐小品类栏目当中，《爱笑会议室》的现场观众的选定，是为数不多的全部由粉丝观众自发组织产生，这样稳固的粉丝力量，也是汇源独具慧眼选择该栏目的原因之一。当然，最核心的原因，还是《爱笑会议室》的电视收视价值和网络衍生价值。《爱笑会议室》在2012年百度综艺节目当中点击率排行第六，是黑龙江卫视网台结合的典范，卫视王牌综艺节目《本山快乐营》在网络的点击率也稍逊一筹。问题的关键在于，很多栏目类的中插广告，在网络传播当中，例如上传至爱奇艺，土豆，优酷等网站时，硬性广告被网络广告替代，剪辑删除的一塌糊涂。只有植入完全的软性广告，将产品融入到整个节目当中，才能真正在投放电视媒体的同时，完成网络上的持续曝光回报，达成双媒体投放模式。相对硬广而言，软性广告是网台联合的先锋军。这也能解释，为何汇源会选择此类资源进行大量投放。而且，仅仅观察卫视平台自身的延展力是不足以论断广告的效果优劣。在网络媒体联动作用下，汇源对《爱笑会议室》的评价，已经不单单是投放网络媒体本身，更多的是双媒体结合模式目前最好的实践载体。现在我们来看汇源的高折扣战略与其自身影响力的扩及范围的博弈，输赢已分，汇源同时下了网络和电视两盘好棋。可谓“深谋远虑，弈高一籌”。 而就实际投放量来看，除去卫视其他媒体的投放，汇源在黑龙江卫视初期上半年投放额稳定在600万左右的水平，主要用于《爱笑会议室》冠名资源。其中由于汇源的媒体投放策略一向注重央视，在卫视的投放考量并不细致。在代理广告公司的合作模式下，卫视频道着重以栏目冠名和特约为主，主要考量资源可提供现场摆放、产品使用等植入形式。回顾汇源以往的投放形式，以及其现场的回报要求，现场摆放是汇源企业最为看重的软性资源。除了在黑龙江卫视外，汇源还分别在多家卫视媒体投放软性资源。面积人群、节目类别涉及生活各个阶层和领域。通过实际的投放量和范围来看，可以充分验证本文之前的行业论断，电视媒体的发展有目共睹。