芒果TV独播：一场前景不明的血战

孙春艳

“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”这是湖南广播电视台台长吕焕斌对张若波说的话。张若波是执掌芒果TV的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（简称“快乐阳光”）CEO。

2014年4月25日，湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称包括《花儿与少年》、《变形计第八季》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。

一石激起千层浪，紧接着5月12日安徽卫视也宣布：正在录制的综艺节目《我为歌狂》第二季也将“收紧版权转播权”。似乎一场由湖南卫视引发、其他卫视跟进的与视频网站的大战已经打响。表面上，好像是“内容王”和“渠道王”的PK，实际是对年轻受众群的争夺，更是资本进入网络视频大战后——即阿里巴巴入股优酷土豆、百度收购PPS等——电视内容生产商们的应对之举。

仅仅是应对？早在2013年，刚履新的吕焕斌就提出了打造“芒果生态圈”计划，要建立未来的媒体生态，并一云多屏地推进，逐渐由事业向市场的方向推进，最终打造全媒体集团。在互联网时代，很多传统行业被冲得七零八落，湖南广电对未来产业的探索，有哪些点值得观察？

准备拼刺刀吧

业界专家将湖南卫视首发的“独播战略”，视为“网台联动”第三阶段的到来，即卫视与互联网短兵相接时代的到来。网台联动，是在全媒体语境下，电视台与视频网站利用自身的优势双向互补，并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。实际上等于将两个泾渭分明的终端平台进行跨界整合。

但芒果人很早就意识到，“台网互动，是伪概念。只是内容的输出而没有资本上的融合，这种融合是不存在的。当新媒体也开始专注于内容生产的时候，我们就失去了饭碗。”湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》表示，担忧之意明显。

该来的还是会来。当网台联动走过第一个阶段，即卫视成为视频网站的内容提供商，以获取版权收入和市场影响力后，很快进入第二阶段——视频网站涉足上游，开始自制剧。这一阶段，爱奇艺等公司的综艺节目，甚至开始反向输出到二、三线的电视台。

这一趋势因资本的介入而加剧。刚刚收购优酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影业集团”，阿里巴巴将围绕这一实体打造大视频战略，并会签下一批知名导演。

尤其让卫视王们不可小觑的，是堪称各大视频网站标杆的乐视生态模式。这匹黑马，通过乐视盒子和乐视电视涉足OTT领域，进军客厅市场后，又进入上游内容生产领域，包括成立乐视影业，进军大电影，占领内容制作的金字塔顶。目前的乐视影业已经成为排名前三的影业公司。

客厅，这可是卫视们的核心阵地，看着自己的蛋糕慢慢变小的卫视们，只能绝地反击。电视客群的老化是不争的事实，即使湖南卫视这样关注年轻群体的精准定位，也难抵年轻人放下遥控器，按下鼠标乃至埋头手机触摸屏的大趋势。

因此很快，网台联动的第三阶段，卫视和视频网站短兵相接的时代到来。5月15日深圳文博会上，吕焕斌亲自演示了芒果互联网电视等最新产品。2013年，芒果互联网电视异军突起，开始与盒子、电视机厂商等产业链上下游合纵连横，包括与三星、TCL、长虹等推出一系列电视一体机、与海美迪联合推出芒果嗨Q、与华为联手推出机顶盒自有品牌“芒果派”等。

应考“客厅革命”

湖南卫视首先开战，引发业界一片哗然。专家认为，虽然各大视频网站中的综艺节目至少三分之一来自湖南卫视，但单从内容总量看，仅靠靠一个湖南台自己的节目量撑不起芒果TV，如同央视难以独撑起CNTV的内容。况且从技术层面来说，芒果互联网电视最大的软肋，在于技术短板和用户体验依然单薄。

“不排除资本收购。”张华立对《中外管理》表示。求新求快的时代，电视王可以通过资本整合的方式，收购或投资二、三线视频网站，以快速补足流媒体端的实力。但体制的限制会不会影响此事的进展，犹未可知。

外行看热闹，内行看门道。“新老媒体谁干掉谁，是个伪命题。新媒体有技术、有渠道，传统电视媒体有内容，有主场，未来注定是一种互为表里，相互融合过程，其结果很可能是围棋中的‘大杀小输赢。”营销专家肖明超对《中外管理》表示。

所谓“客厅革命”，就是互联网对传统电视生态的颠覆，而其主要特征还是“跨界融合”。有两种表现，一是原有的封闭产业链被打破，通信运营商、电视机制造商、手机终端生产商、视频网站纷纷进入电视行业，虽然目前这一趋势受很多限制；二是电视产业反过来进入互联网。其实，芒果TV手里有一张王牌，就是互联网电视内容的集成牌照——芒果互联网电视平台是全国第五个获批运营的互联网电视集成播控平台。

有专家预测，在“客厅革命”时代，中国广电新媒体将进入寡头竞争的格局。除了海信百视通平台和TCL华数平台，还有就是湖南广电的芒果互联网电视。毕竟湖南台的内容占绝对优势，加上体制和机制的相对灵活，一旦发力，势不可挡。

刚刚参加43届世界广告大会，并与湖南卫视领导沟通归来的肖明超，也认为电视媒体一定要继续追求卓越，不断创造“现象级”产品，这既是强势电视媒体的强项，也是行业立于不败之地的根本。“现象级节目，就像电子商务店铺中的爆款，没有爆款就没有注意力，没有流量。”他说。而这一点，湖南卫视的《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等“现象级”节目的火爆，已经充分验证其实力。

不过，他对湖南广电的新媒体未来有不同的看法：“芒果台”的核心竞争力并非互联网电视，而是来自对娱乐产业的渗透，比如天娱传媒等相关产业链的延展，以此满足中国人对娱乐的深层次需求。而娱乐电视，一个传统媒体只有与行业深度绑定，才能产生持续的商业模式。