微信公众号“温包”给传统媒体转型带来的启示

□ 文/刘 星

温岭包子微生活（简称温包）是浙江温岭市包子文化创意有限公司在2013年2月4日开始正式运营的微信公号，原名温岭微生活，因存在同名竞争者，运营一段时间后改为现名。该公司还在早些时候创办了肉包网，与温岭包子微生活内容贯通，分别作为温包的PC客户端和移动客户端，互相依托。温包营运不足11个月注册用户就超过4.48万人，成为当地用户最多、影响力最强的生活消费类移动媒体，创办当年就实现了盈利，年利润超过了所在地区的多数县报。

垂直化嵌入用户生活

无论传统传媒，还是新媒体，本质上都是一个进行信息供需匹配的媒介平台。温包的定位是做一家垂直媒介，采用O2O模式，即线上选购，线下消费，以团购的形式为当地工薪年轻人的日常生活消费提供信息服务。

在信息过载的时代，几乎每个受众都处于多种媒介传播内容的立体化包围之中，乃至有“渠道过剩”的烦恼，但这并不意味着受众的每个信息需求都得到了满足。以餐饮消费为例，温岭工薪阶层就有“吃饭去哪儿”的烦恼。

温岭经济比较发达，2012年居全国经济百强县第27名，户籍人口120.6万人，城镇居民人均可支配收入3.44万元，人均消费性支出1.97万元，生活水平比较高，工薪阶层特别是年轻人常常去酒家、小吃店消费。另一方面，2012年温岭市工商登记的餐饮企业高达1558户。问题随之而来，在数以百计的餐饮店中，当地的工薪阶层如何挑选一家物美价廉的饭店？消费者需要费时费力，而且不一定能够称心如意。温包抓住了这个硬性的市场需求，并以优质的用户体验，带来了用户数量的几何级数增长。一开始，温包的6名业务员去一家家单位送广告传单，吸引了少数好奇的尝鲜者，第一个月积累了3000多用户。不久，良好的口碑不胫而走，第二个月用户突破了9000人，第三个月以后，最多时一天增加2000多用户。到2013年底，关注温包的用户达到了5万多人，其中，18岁至35岁的占88.5%。

温包对商家采取CPS计费方式，不预收广告费，而是在销售成功以后提取佣金。对于商家来说，几乎没有广告费的进入门槛，容易接受。温包迅速取得了一些成功案例：温岭九龙国际大饭店的一款单价108元的自助晚餐，移动端和PC端带来的累计销量超过9500件；一款单价59元的大唐足浴，销量超过2000件；一款单价48元的俏佳人美甲，销量超过670件。榜样的作用，促使商家纷纷要求与温包合作。截至2013年12月下旬，温包同时在线推出的团购项目为260个，而在其移动端新刊播广告，至少需要排队等候30天。

在不到一年的时间里，因为省时省钱，数以万计的温岭年轻人已经养成了这样的习惯，去饭店吃饭前，先上温包了解消息，然后决定去哪儿，并通过温包的移动端或者PC端团购。喻国明教授曾经提出一个“嵌入性”概念，就是说今天所有媒体“一个基本的发展方式就是如何把媒体嵌入到人们生活链条中去，成为辅助人们生活、辅助人们消费、辅助人们经营的其中的一个环节，一个平台，一个节点”。而温包，在供需两端都已经嵌入了用户生活，并为用户创造价值。

精细化共舞行业巨头

近两年，在美团等行业巨头的规模效应和低价倾销的多重挤压下，许多城市的本土团购网站纷纷倒闭。但是，温包却在竞争中蓬勃壮大。其中一个原因，在于温包的精细化服务，在细节上体现特色，提供了更体贴、更精致、更个性的用户体验。

1.精心筛选。温包是以消费者为导向的，而不是商家要求合作就可以上线。作为消费者与商家之间的“媒婆”，温包首先从消费者角度，对商家进行筛选，对合作项目的质量和性价比等能否让消费者满意作出预判。只有过关的产品，“媒婆”才会推荐给用户。因此，在经营宗旨中，温包把让消费者“享受到超低折扣的优质服务”放在第二位，排在第一位的是帮助消费者“寻找最值得信赖的商家”。有些消费者从一些网站团购商品后，感到价廉物不美，温包基本避免了这个带有一定普遍性的团购弊端。

通过事先筛选，温包发挥了把关人作用。在正式运营后，温包在筛选环节逐渐深化与用户互动，线上公开邀请黏合度高的用户担任试菜员，同时在网络上与更多用户分享体会。

2.精美呈现。与国内团购巨头大多只是在网页上罗列商品的种类、数量、规格、价格等内容不同，温包的页面设计更精美，对销售项目的呈现更丰富、更有趣、更吸引眼球，常常主动挖掘商家在服务环节的精彩之处。点击进入标题诱人的页面后，内容往往不负众望，能够延续精彩，常常在介绍具体产品的同时，还展现了一种青春、时尚、快乐的生活方式的迷人魅力，产生了更强的说服和动员能力。对每个项目都进行如此精美细致的设计，是温包这种小而精的地方团购媒介的优势，而行业巨头恰恰受制于巨大的体量，对此力不从心。

3.精微监督。国内的团购巨头都重视对团购项目质量的追踪、监督，但与小巧玲珑的温包相比，在监督的深广度和反应速度上，都存在先天的限制。2013年12月11日，温包在首页实名刊出一家饭店的“微友致歉信”。此前，这家饭店在温包推出一道一鱼两吃产品，在生意暴增之后，产品的质量下降，服务也出现了一些差错。消费者向温包客服电话投诉，工作人员立即赶去核实，发现这不是个别偶发现象，随即把该产品下线。迫于温包在当地已经形成的巨大影响力，商家向温包用户退款，并公开“表示诚挚的歉意”。温包的客服电话多的时候一天有100多个，做到了接听迅速、语气诚恳、解决问题及时，速度和效率都胜过行业巨头。温包迅捷有力的售后服务，让消费者感受到了真挚。

本土化黏合城市青年

温包在刊出团购消息的同时，还刊出本地资讯，经常组织线下活动，向用户提供既有用又有趣的服务，从而提高用户黏着度，潜移默化地增强用户对温包的认同感，逐渐更深入地嵌入用户的日常生活。

尽管能够直接带来收入的企业广告越来越多，以至于需要排队等候一个月，但温包基本上还是在移动客户端每天拿出宝贵的页面资源，刊出娱乐性和实用性的本地资讯。一方面，通过链接提供当地天气、影讯、外卖、公交、火车票、肯德基优惠券等实用资讯；另一方面，每周开设了“美人志”“车行天下”“辣妈萌宝”“宠物”“美食侦探”等资讯栏目。

温包的线下活动比较丰富。例如，中秋之夜，组织用户自驾到台州最高的括苍山顶赏月；桔子熟了，组织用户去获得全国农博会金奖的涌泉桔园摘桔子。2013年12月，温包先后策划了大型双十二亲子同学会、圣诞百人观影团。观影团成员都是从热心用户中挑选，免费观看，提供免费果汁，并每人赠送装着保温杯、苹果等多种小礼品的一袋礼包。这些线下活动广受欢迎，11月9日温包在温岭国际大酒店举办的“魅装盛典”礼服派对，报名用户超过2万人，最终抽取了近百人参加。这场由专业婚庆公司操办的晚会很成功，华丽典雅的西服长裙，盛大热烈的场面，精美丰盛的食物，契合了这群城市青年对美好生活的憧憬，引发了他们在情趣、品位、价值观等文化和精神层面对温包的共鸣和认同。

温包已经具有极强的用户黏着度，2013年12月推送的信息，在44000多用户中的平均转发率超过了70%，从而在这座县级小城市里拥有了强大的商业影响力。其推荐的消费项目，大部分出现了排队购买的火爆景象。其经营范围，已经从最初的餐饮为主，逐渐扩展到服装、美容、摄影、培训、娱乐休闲等日常生活消费的诸多领域，并进入了汽车、房地产行业。

温包的成功之道，就在于培育了强大的“使信息产品更吸引用户和让他们更满意的能力”。由此，温包对报纸等传统媒体的转型也提供了清晰的借鉴。