屈臣氏的灵敏嗅觉表现在哪？

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在过去25年里，屈臣氏用“马达式”的门店扩张速度，打造了线上线下全方位的渠道布局，并将产品送至中国超过300个城市的1700多家门店里。屈臣氏方面表示，“未来屈臣氏会将终端继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市，这也是屈臣氏2014年最为重心的战略部署。”

抢占先机占领市场

据国家统计局最新数据显示，2013年1月至10月我国化妆品和日用品零售总额共计4535亿元，至年底预计超过5000亿元；保健品市场更是发展迅速，预计至2015年消费额能达4500亿元。粗略统计，保健与美容产品年销售“蛋糕”近万亿元，在零售低迷的情况下两类产品均能保持在社会消费品平均增速以上的增长，巨大的市场潜力刺激着巨头们“跑马圈地”。

在过去25年里，屈臣氏用“马达式”的门店扩张速度，打造了线上线下全方位的渠道布局，并将产品送至中国超过300个城市的1700多家门店里。屈臣氏方面表示，“未来屈臣氏会将终端继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市，这也是屈臣氏2014年最为重心的战略部署。”

据了解，发展至今，屈臣氏在内地一二线城市店铺已近饱和，终端不得不向三四线城市下沉；另外，从中国整体环境来说，中产阶级的扩大以及城镇化战略，也将为下沉三四线城市的战略提供发展机遇。

屈臣氏加剧扩张在带来迅速膨胀企业规模的同时，也存在着一定压力。“为什么其他类型零售商在与屈臣氏的竞争中都处于劣势？其实只是没有抢占先机。”一位从业5年有余的市场开拓人士称，屈臣氏最早进入内地市场，在一二线城市的规模效应使其遥遥领先，但随着万宁、莎莎、娇兰佳人等同行的加速发展，都将给屈臣氏带来竞争压力，导致业绩承压。

中信建投经济咨询行业研究总监周锐提到，疯狂扩张会让屈臣氏面临与供应商关系的紧张化问题。一方面，随着屈臣氏市场份额的不断扩大，市场占有率过高会对品牌供货商话语权造成严重打压，收益受到挤压；另一方面，屈臣氏实施过强的自有品牌营销策略，大力营销自有品牌的产品，这也会造成与品牌供货商关系紧张。

“专家”形象让顾客信服

走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢？

这是由于精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。

同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供给商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很轻易被店内的氛围、营业职员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所感动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。

高品质定位获顾客青睐 零售业要盈利，就要大量“走货”。所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。

人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。

2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。这让顾客觉得屈臣氏货架上的商品具有品牌效应，更让人信服。

自有品牌满足特定需求

目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。

那么，屈臣氏是如何稳打稳扎发展自有品牌的呢？原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

拉低价位和顾客套磁

屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。

“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。

屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。

进入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了，半价退还”，与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张，屈臣氏将在全国范围内开展价格攻势，这意味着屈臣氏的价格策略将再次升级。此次降价包含1000多种商品，折扣最高幅度为50%。在过去的两年里，屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21%的份额。endprint

多样化促销刺激购物欲

在促销模块，屈臣氏拥有较多的促销方式，能恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。

超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。以下就是屈臣氏的一些促销方式。

独家优惠。这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。

买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。

优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。

套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。

震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。

赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积。

感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

销售比赛。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。endprint