融合业务：要辨明“硬需”和“软需”

茁思迅行咨询公司 | 尹云飞

融合业务：要辨明“硬需”和“软需”

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对虚拟运营商而言，发展用户的主要目的是进行用户经营和增值营销，维系用户对主营业务的黏性，因此，如何将新的通信业务与主营业务有机融合至关重要。

截至目前，一共有33家企业先后获得了虚拟运营商牌照，但累计发展用户仅有100多万，这个基数连三大运营商每月新增的五分之一都不到，并且这些用户大都集中在少数几家企业，其他大多数获得牌照的虚拟运营商业务几乎没有展开。

目前，虚拟运营商陷入业务发展困境的原因主要集中在以下五个方面。

第一，虚拟运营商从三大运营商那里批发的话音、流量业务资费并不低，想通过“低资费”手段在通信业务这块做文章，空间不大。可行的手段主要是通过“流量话音不清零”、“流量可交易”、“流量可转让”等变相降低资费。但是，创新的产品及套餐，并未形成对用户足够的吸引力，变相降低的资费并未与传统运营商促销资费有足够差距。

第二，虚拟运营商170号段存在验证码短信收不到、银行客服系统不能识别、商场会员系统无法识别等技术障碍。由于虚拟运营商用户体量不够，而且分散在多家进行运营，银行、企业等并不愿单独为虚拟运营商进行技术改造和升级。

第三，虚拟运营商需要租用三大运营商的网络管道资源，受制于基础运营商。例如，5月份蜗牛移动推出“999免卡”时，被中国联通紧急叫停放号业务。类似这种三大运营商“既当裁判员又当运动员”的情形，将严重影响未来虚拟运营商的发展。

第四，虚拟运营商业务在国内刚刚起步，各家先后获取牌照的企业正处于运营模式探索期，各虚拟运营商并未有一个清晰的盈利模式可供参考。可以预见，虚拟运营商走向大体量用户经营阶段还需要很长一段路要走。

第五，各家企业争取虚拟运营商牌照的目的不一，未能把虚拟运营业务在已有业务中清晰的定位，甚至有的企业把牌照当做是一个市场卡位行为，并不打算投入重量资源进行运营和商用。

因此，结合国外虚拟运营商运营经验，笔者认为，虚拟运营商业务应主要采用通信业务与主营业务相融合、创新通信产品形式及套餐、低价优惠资费等手段，获取与本行业具有相似标签的细分用户群体。

其实，对虚拟运营商而言，发展用户的主要目的是进行用户经营和增值营销，维系用户对主营业务的黏性，因此，如何将新的通信业务与主营业务有机融合至关重要。但从国内目前的虚拟运营商业务状态来看，业务融合参差不齐。

蜗牛移动：免商店运营

融合业务形式：免商店+通信套餐。蜗牛移动以游戏分发为收入来源，通过融合通信业务吸引用户聚集，获取用户增长，取得了虚拟运营的初步成功。

融合业务模式：蜗牛移动核心业务是移动游戏分发渠道（免商店）运营。蜗牛移动以“免商店”为运营核心，通过批发通信业务以各种手段免费赠送给用户（如在“免商店”下载手机游戏可以免费获取语音包，每周二中午12点抢购语音包等），获取用户关注和用户量的增长，以互联网思维和手段进行业务运营和粉丝经营。

主要融合产品：199免卡、299免卡、399免卡、499免卡。用户每天可以登录免商店，免费领取语音包，还可以额外订购语音包、流量包、短信包。

京东通信：通信特权巩固电商生态圈

融合业务形式：电商业务+通信套餐。

融合业务模式：京东通信是面向京东会员的一项移动通信服务，以通信赠送、优惠购物、互联生活、金融特权等为手段，本质上是为了巩固京东电商生态圈，增加用户黏性，进行会员经营和持久盈利。其中，免费通信是通过“211”赠送体系，打造京东会员免费通信特权，京东银牌及以上会员购物可享受“211”赠送，即购物满2元可赠送1分钟语音+1M流量，当月有效，月底清零，赠送有上限。优惠购物是京东会员使用170通信后，可享受专属的特惠价商品，未来还会增加购物免费物流、抢购无需预约、内购商品参与权等优惠。金融特权是京东会员使用170通信后，可以享有京东白条、支付、信用度、理财计划等多重金融特权。互联生活特权是京东通信为会员提供包括音乐、电子书、社交、游戏、O2O、云盘等移动互联网的多种优惠。

阿里通信：产品创新增加用户感知和 性

融合业务形式：电商业务+增值业务+通信套餐。

融合业务模式：面向淘宝、天猫系用户，阿里通信以电商业务优惠购买、赠送增值业务等手段吸引用户参与，促进用户在电商平台的消费。其中，电商业务优惠购买：在淘宝“双11”购物狂欢节营销，阿里通信170用户入网后，可以获得天猫超市代金券等；增值业务赠送：阿里通信针对170用户，定期赠送淘宝阅读等增值业务，增加用户感知和黏性。

迪加通信：仅套餐创新

迪加通信是手机连锁零售商迪信通运营的虚拟运营品牌。一般来说，具有零售商背景的虚拟运营商，先期都会采取“优惠购物+通信套餐”的业务融合方式，以获取价格敏感型用户群体青睐，取得运营增长。后期则会采取增值业务价值填充极具个性化的用户运营以获取经营增长。

但是，截至目前，迪加通信并未进行任何融合产品的运营，而只是进行通信产品的套餐创新和变相降价。比如推出主打无月租、无套餐、无最低消费、长市漫合一的极简套餐，主打语音、流量及短信自由组合的积木套餐等产品。而这些与三大运营商并无明显差异化的产品运营，显然优势不明显。

U.友通信 ：融合业务并非用户硬需求

U.友通信虽然也进行了融合产品的运营，以“保险业务”“SOS境内救援”“家庭医生业务+通信套餐”为融合业务形式。但这种融合业务与京东通信、阿里通信融合的业务有着本质不同：京东通信、阿里通信的融合业务里，电商业务是用户的硬需求，以硬需求绑定通信业务，很容易取得用户增量及业务增长；而U.友通信的保险、SOS境内救援、家庭医生并不是用户的硬需求，以“软需求+通信套餐”进行融合业务运营，并不是虚拟运营的正途。