中小眼镜店品牌形象宣传的NN个追问

文 原勇

随着总体经济形势特别是零售业竞争格局的嬗变，作为行业重要组成部分的广大中小眼镜店，虽然数量众多，但由于其个体规模和实力有限，相对于那些具备规模、实力和根基深厚的龙头企业和大型连锁店，必然要承受更大的压力：一方面是不断上升的经营成本，另一方面是不断受到挤压的市场份额和日益缩小的利润空间，更有甚者，因为遭遇无法承受之重而被淘汰出局。为了不被竞争者不断加大的高分贝的“呼喊声”淹没，为了不被听惯了市场呐喊声的消费者遗忘，为了在几近白热化的竞争中分得一杯羹，不少中小眼镜店选择了加大品牌形象宣传力度的策略，一些中小眼镜店甚至制定了打造“微品牌”或区域品牌的宣传推广计划。然而，随之而来的问题是，无论规模、实力，还是市场影响力都十分有限的中小眼镜店，是否有必要为品牌形象宣传付出太多的代价？中小眼镜店是否具备树立品牌形象的条件？当前中小眼镜店在进行品牌形象宣传的过程中还存在哪些误区？品牌形象宣传应该遵循怎样的原则？为此，记者采访了部分中小眼镜店经营者和行业相关人士。

追问之一:中小眼镜店进行品牌形象宣传的必要性何在

过去，由于特殊的社会环境，加上眼镜零售业发展水平的局限，在多数人的心目中，除了少数强势龙头眼镜店和大型连锁店敢于将打造品牌列入议事日程外，规模、实力有限、市场影响力微弱的中小眼镜店是没有资格也无必要奢谈“品牌”二字的，真正意义上的品牌形象宣传自然也就无从谈起了。然而，随着时间的推移，特别是近年来市场形势的变化，促成了不少中小眼镜店经营者思想和理念的嬗变。对此，重庆北碚中光眼镜销售经理龙伟指出：“常言说缺什么补什么，在市场竞争加剧的情况下，因为缺乏核心竞争力和品牌效应而处于竞争劣势的中小眼镜店，尤其需要品牌形象的塑造。与已经具备相当市场和品牌影响力的强势龙头眼镜店和大型连锁店相比，籍籍无名的中小眼镜店进行品牌形象宣传的任务更为迫切！”据龙伟介绍，早在2000年中光眼镜成立不久，虽然营业额少得可怜，该店仍然每年拿出好几万元进行企业形象宣传。当时，在不少同行眼中，这种投入和产出不成比例的作法，无疑是一种“傻冒”的行为。然而，中光眼镜毫不动摇地坚持了下来，如今，每年投入的品牌形象宣传的费用占到营业额的3%左右，而该店也早已成为北碚及周遍区域具有一定影响力的眼镜店，销售额逐年上升。

针对品牌形象宣传对于中小眼镜店业绩提升的重要作用，广西平南县亨得利眼镜总经理程亮华分析指出，与其他一些强势行业和大行业相比，眼镜行业属于弱势行业和小行业，社会大众对于眼镜行业及其个体企业的认知度很低，在这种情况下，许多消费者在产生消费和购买需求时，常常显得非常盲目。此时，消费者的第一感觉和印象就成了决定购买的关键因素。而品牌的效应也常常就是在这一刹那发挥作用，对于商家而言，就是要让消费者能够想得起你，而且最好是能够先想到你。这样的效应，哪个眼镜店会不需要呢？正是本着这样的理念，他开店仅一年在品牌形象和产品宣传方面的投入已达到十几万元，几乎达到营业额的10%。在接下来的周年店庆中，程亮华计划再投入3万元，其中用于品牌形象和公益活动宣传的费用将占到一半。对于品牌现象宣传的实际效果，据他介绍，就在两个月前，由于当地修建人防工程，他的眼镜店所在的商业街三面被完全封闭，仅一面留下一个出口供行人进出，眼镜店的生意尽管受到了较大影响，但仍有不少老顾客来店配镜。对此，他坦言：很大程度上应当归功于品牌形象的宣传，否则，遭遇如此的意外变故，再加上一家紧邻的已在当地经营十几年的老店的强势竞争，真不敢想象会是一个怎样的结果。

经营者观念的转变，促使更多的中小眼镜店一改过去单纯的产品推广和促销宣传,转为对企业整体品牌形象进行宣传。据湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷介绍，目前该店每年用于品牌形象宣传的投入占营业额的3%，绝对数值达到几十万元之多。另据湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群介绍，该中心成立至今3年来，每年在品牌形象宣传方面的费用最少时也达到16万多元，最多时为20余万元，占总营业额的7%，而营业额年均增长也达到近30%。此外，青岛国华眼镜近年来也不断加大对于品牌形象的宣传，目前每年投入费用超过总营业额的5%。

追问之二:中小眼镜店品牌形象宣传存在哪些误区

越来越多的中小眼镜店开始认识到加强品牌形象宣传的重要性，并加大了品牌形象宣传的力度，但需引起重视的是，由于多种因素的影响，部分经营者在品牌形象的宣传方面也存在着一些误区。

误区一：宣传推广盲目，率性而为无计划

近年来，各类传统媒体（包括电视、报刊等）和新型媒体（包括网络、微信）的不断增多，可谓“乱花渐欲迷人眼”，不少中小眼镜店的经营者在对媒体或传播方式进行选择时，要么是无所适从，要么是临时起意、一味凭借感觉或所谓的经验率性而为。对此，重庆北碚中光眼镜销售经理龙伟分析指出，目前媒体的类型和数量之多令人眼花缭乱，而读者和观众的关注度和注意力也被数量众多的媒体分散和“稀释了”，在这种情况下，一些中小眼镜店的经营者和营销策划人员的观念和意识都还没有跟上，并没有花费应有的时间和精力对自己的消费群或潜在的消费群进行归类和研究，并在此基础上慎重选择最恰当的媒体和传播方式，而是盲目地进行“广告轰炸”，这种类似大炮打蚊子的宣传收效甚微。

与上述观点相映证，不少受访的中小眼镜店经营者表示，目前自己的店中没有专门的营销人员从事对媒体的调查和研究，所谓的品牌形象宣传计划也大多是老板和少数营销人员临时拍脑袋决定。

误区二：宣传方式和内容陈旧，缺乏创意

采访中，记者发现一些中小眼镜店由于营销策划人员的素质和能力所限，在品牌形象宣传中仍然沿袭着散发传单等陈旧方式，而且宣传内容笼统空洞，了无新意。对此，湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷认为，目前街头包括各个行业和企业的传单多到泛滥成灾、令人生厌，此类宣传方式早已不具备吸引眼球的功能，但一些中小眼镜店由于不具备创意和策划能力，只能采取这种陈旧方式了。曾有一位受访的小眼镜店老板向记者吐露苦衷：明明知道散发传单这种方式没有多少用处，但一来苦于自己和员工都没有进行创意策划的能力；二来这种方式简单省事且成本低廉，其实，最主要的还是出于一种微妙的心理：总不能不采取任何宣传措施、默不发声，而让竞争对手“甚嚣尘上”地占据市场的全部主导权，陈旧的宣传方式也是“聊胜于无”吧。实际上，正是这种希冀于万一的无奈心理，促使不少中小眼镜店的经营者日复一日地重复者着老套而难以创新和突破。

误区三：盲目跟风，一哄而上

与陈旧俗套、缺乏创意密切相关，随之而生的是另外一种误区：盲目跟风。与行业上游部分生产商仿效和跟风相类似，部分中小眼镜店也存在着盲目跟风、一哄而上的现象。

近年来，随着经济社会的发展和行业从业者社会责任意识的提升，眼镜零售企业内掀起了竞相从事社会公益活动的热潮，这无疑体现了社会和行业的进步，其积极意义不容置疑。由于公益活动的性质很容易唤起社会公众的关注和好评，不少眼镜企业通过举办各类公益活动而获得了社会公众和消费者的赞誉，从而为企业的品牌形象加分。因此，从更广泛的意义和更深层次来讲，公益活动也是目前品牌形象宣传的有效方式。然而，值得指出的是：一些中小眼镜店贪图省事想走捷径，脱离自身的实际和消费者的需求，一味地照搬其他眼镜店的公益活动的模式。纵观目前多数中小眼镜店所举办的公益活动，免费清洗、知识宣传、现场咨询、小礼品赠送等内容雷同者比比皆是，尽管这些活动最初也都不失为具有创意且效果显著，然而，在长时间里，无数家眼镜店年复一年不间断地复制类似的活动，其效应呈递减趋势。前不久，在一家眼镜店举办免费赠送小礼品活动中，记者在活动现场即看到了令人匪夷所思的一幕：蜂拥而上的人群只顾争抢礼品，根本无视工作人员递来的宣传资料，有的即使勉强接过资料，待礼品到手，转身便将有关眼镜店的宣传资料扔进垃圾箱。对此，都江堰浙文眼镜总经理胡立国指出，盲目跟风所导致的内容雷同、形式单一，反映出不少中小眼镜店创新能力的欠缺，若不加以改变，最后也必将落入陈腐老套而逐渐失去其应有的效应。

误区四：片面追求宣传效应，忽略内功修炼

在越来越多的中小眼镜店纷纷加大品牌形象宣传力度的大环境下，部分经营者被短期内加大宣传投入所带来的业绩上升所迷惑，却忽略了对企业内功的修炼。

有一家记者熟悉的小型眼镜店，在业绩不景气的情况下，为挽回颓势，决定倾力进行品牌形象宣传，举办了一系列回馈消费者和社会公众的大型活动，经过一段时间的努力，业绩的确有明显的上升，据该店老板介绍，借助大型活动和强势宣传的推力，该店曾创下了7天内销售业绩超过14万元的空前纪录。然而，该店在加大宣传的同时，并没有同时着力于提升专业技术和内部管理水平。在随后的日子里，由于实力所限，再也无法维持强势形象宣传时，业绩便直线下降，原本实力就不强的这家眼镜店因为连续付出高昂的宣传费用而元气大伤,可谓教训深刻。对此，重庆美陆眼镜总经理傅冠俊指出，与大型眼镜店相比，中小眼镜店大都缺乏核心竞争力，所以，从打造品牌的角度出发，最根本的是要强力提升专业技术、内部管理以及服务水平，在练好内功的基础上，根据自身的实力，进行品牌形象宣传，这样才是一种健康和可持续的发展。

追问之三:中小眼镜店品牌形象宣传如何做到“ 精确制导、科学有效”

首先，要在认真分析研究消费群体和目标受众的基础上，慎重选择最恰当的媒体，做到“弹不虚发”。青岛国华眼镜总经理刘敏华认为，如今，随着媒体数量的增多，社会公众对于传统媒体（包括电视、报刊等）的关注度被大大分散，中小眼镜店的消费群体一般都分布在本土不大的范围内（包括区县、乡镇等），这些群体对于本土电视的收视率并不高，另一方面，媒体的广告宣传费用却在不断上升，因此，作为实力有限的中小眼镜店不适宜选择这类媒体进行品牌形象宣传。有鉴于此，青岛国华眼镜近年来已从电视广告退出，转而选择公交车、路牌等户外广告形式，获得了不错的效果。此外，此次受访的湖南湘潭精益、重庆北碚中光眼镜等部分眼镜店，也已经放弃电视广告而选择户外广告的宣传形式。

针对媒体选择的“精确制导”，重庆美陆眼镜总经理傅冠俊进一步提出建议，对于拥有多家店且分布区域不同的中型眼镜店来说，在选择媒体时，应做到具体问题具体分析，不能一概而论或搞“一刀切”，而应该根据每个店的目标群体和所处的不同环境，分别归类，再选择相应的媒体。比如，以学生为主要顾客群的店可重点选择网络宣传，以中老年消费群为主的店可以选择党报、党刊等媒体。

其次，在品牌形象宣传的内容上，要突出企业的亮点。西藏上海眼镜行总经理洪炎指出，目前不少中小眼镜店品牌形象宣传在内容上存在的通病是笼统、空洞，根源即在于亮点和个性不够突出。实际上，企业和人一样，总有自己的优点和长处，如何将这些优点和长处以极其鲜明的语言予以归纳、概括，是广告宣传成败的重要因素。他以自己的企业为例：若干年前，他初到拉萨刚开店时，为了迅速提高眼镜店的知名度，决定选择电视广告并和员工经过反复讨论，决定突出两点：一是引进了一台非常先进的综合眼光和检测设备，当时拉萨的其他眼镜店都没有；二是验光师来自于眼科医院，这在当时的拉萨也是独一无二的。于是，他在电视广告中即以上述两项优势作为亮点进行企业形象宣传，短期内即大获成功，一时间顾客排成长队等候验光、配镜。洪炎坦言，亮点和个性是广告内容的生命，也是中小眼镜店广告策划人员应当着力解决的关键问题。

第三，创新公益活动。针对部分中小眼镜店公益活动盲目跟风、内容雷同的问题，湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红认为，行业和社会的发展，呼吁丰富多彩、既能够充分满足社会公众多方面的需求且富有创意的公益活动。创新公益活动的方式很多，既可以借鉴其他行业公益活动的组织方式，并结合眼镜行业的具体情况，予以变革，也可以在眼镜行业已有的公益活动的基础上，推陈出新。无论采取那种方式，最关键的一条是要紧密契合消费群体和社会公众的需求，并突出一个“新”字。对于目前一些中小眼镜店针对学生群体采取的免费清洗、赞助学生文体活动等普遍作法，胡保红认为，这些活动并不是不需要，但如果长久停留在这些简单、原始的形式上，很难达到应有的效果。为此，他提出具体建议，可借鉴其他行业一些企业的作法，将活动的受益者落实到每个具体的人，如在某些年级或班级（符合消费群或潜在消费群者）设立奖学金或奖励基金，并以眼镜店的名称命名，这样既可帮助解决成绩优秀学生的实际困难，又可凭借口碑相传的效应，扩大眼镜店的品牌知名度。

第四，积极利用微信等新型媒体。湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷、湘西大众视光中心总经理匡敬群提出，随着社会环境和人际信息传播需求的变化，微信作为新型媒体的代表，已经成为人们生活中的重要组成部分，中小眼镜店可以利用微信快捷、自由的特点，进行企业的品牌形象宣传。具体方式可以采用建立微信俱乐部的形式，对于加入俱乐部并进行信息分享的消费群或潜在消费群进行适当的回馈或奖励，将品牌形象深入到目标群体的心智中去。

第五，在练好内功的同时，注重做好店内形象的设计。对此，重庆美陆眼镜总经理傅冠俊、都江堰浙文眼镜总经理胡立国认为，对于多数中小眼镜店来说，由于条件和实力的局限，要在短期内实现包括专业技术、内部管理、服务水平等全方位的提升，是不现实的。最可行的办法是因地制宜，根据企业的实际情况，集中在某一方面获得重要突破或显著提升，“一招鲜，吃遍天”，在某一方面形成独具特色的优势，也可以起到提升品牌形象和扩大市场份额的作用。此外，鉴于部分经营者强化外部形象宣传，相对忽略店堂内部形象宣传的偏差，西藏上海眼镜行总经理洪炎、青岛国华眼镜总经理刘敏华指出，通过外部的品牌形象宣传，吸引顾客进店，只能算是完成了第一步，在当前消费者需求复杂多变且选择余地极大的情况下，要使进店顾客尽可能多地实现成交，店内的形象（包括布局、陈列、装潢、海报、招贴等）展现同样不可忽略，因为店堂内部的形象同样是品牌形象的重要组成部分，如果一个眼镜店外部的宣传形象富丽堂皇、令人心动，而店内的实际形象却是一团糟，顾客一定会萌生上当受骗的感觉而转身离去，如此又何谈成交呢？因此，在做好外部品牌形象宣传的同时，必须尽力做好店内的装潢、陈列、海报、招贴等，让实际形象与外部宣传相符，给顾客一个相对完美的印象。