高端产品，你到底啥模样？

文 周林

最近，听到一哥们儿在调侃：“眼镜老板2011年都在谈买地盖楼，2012年的老板们热衷于培训，2013年都在关注电商，2014年都跃跃欲试快时尚。要是我家仓库里的眼镜周转率能达到他们转换话题的速率，至少我会知道‘高端’这玩意儿长成啥模样。”现实的情况却是这样：一群镜架贸易商拿着一副国外快时尚品牌的眼镜在研究。老板A很是不服气：“这个款式卖399元，我做的东西批出去39元还有人打完8折再欠账！”老板B是个广东人，也忍不住参与讨论：“肯定不是深圳下的单啦，材料这么便宜，做工还这么烂啦！”随后，一位零售商到访，公司老板听说是来现金买库存，顿时大家一哄而散，老板忙着收拾座椅板凳，烧水泡茶，贵宾般迎接客户。

同样都是刚需，先不说做眼镜的干不过卖楼的、卖服装的，连在卖鞋的面前都是完败，这让眼镜行业的老板很是挂不住脸面。一个温州的眼镜老板过年回家祭祖，坐了飞机再转大巴车回到家乡，一看邻居们门口停的车，顿时感慨万千：“还好这次没把我的宝马开回来，要不然我都不好意思说我是做眼镜生意的，看来过完年要去一趟鄂尔多斯了，听说那边宾利比较便宜。”

都说职业不分高低贵贱，只是分工不同。可这个理论在现实生活中却全然不停使唤，不然每天早上一起床怎么就会想到一句广告语：不是所有牛奶都叫特仑苏！面对“从小学习不努力，长大以后卖眼镜”这样的戏谑，我们的眼镜人其实也心有不平过，也奋起直追过，各种尝试之后，多数人都在仰头问天：“什么时候才能踩准节奏，什么时候才能迎来属于眼镜人的时代？”

有广告，没高端，着急！

暴龙眼镜是中国眼镜行业的一个标杆。前两年只要一提到眼镜，行业内外的人都拿暴龙说事儿。国内很多眼镜品牌的贸易商看着暴龙眼镜的广告和销售业绩，除了羡慕嫉妒恨就只剩下沉默不语。当然，这里面也不乏几位行业大佬级的人物咽不下这口气，砸下重金与央视做了个拐弯亲戚，本来是想把广告做到消费者层面，提升品牌进去高端市场，可阴差阳错的却做成了渠道内广告，在消费群体少有人问津，反而在行业内成了热议的话题。我们倒是该反省一下了，这么干还有性价比吗？渠道内广告只需要电视广告1/10的价格，就可以让新人和旧人都笑开怀，何必这么又费马达又费电呢？

我们拿镜片为例（镜架公司暂时还付不起央视的广告费），电视广告最能影响消费者心理感受的就是产品外观。从VI设计到产品形象设计，一个半成品的镜片怎么看都有种不上档次的感觉。就算你把镜片的耐磨、抗污、抗冲击性能在广告语中表述得再完整，我想看到广告的消费者怎么也无法把产品联想到高端消费上去。记者曾经做过市场调查，一些观众甚至把做镜片广告的企业误认为是一家科技公司，专业做树脂原材料开发和镀膜研究。还有一些观众看到镜片广告在中央电视7套农业频道播出，以为是在做镜片乡镇招商代理，但是广告里又没有企业的电话和地址，反而让他们产生困惑。就算大家认为产品做了电视广告但销售不佳可能是不够时间来发酵、企业落地的配合度不够、渠道建设还不够完善或者甚至是消费者的原因，但看看结果，这些还重要吗？一副眼镜要想“卖得像”高端的产品，首先在广告里要“长得像”高端的产品。对比一下苹果手机的15秒广告质量，高端眼镜长啥样？还值得我们花更长的时间来琢磨。

空有一副好皮囊，怎能让人不抓狂！

前几年，地产业红得发紫，不少眼镜老板也按耐不住心中的激情，为了百年基业的梦想纷纷拿地盖楼，建厂房，装修办公室。当然，如果企业到了必须扩张的地步，设备多到旧厂房已经摆不下，中层管理者已经几个人共用一张办公桌，一栋栋全新的厂房和办公楼拔地而起，当然无可厚非，可是单纯为了满足老板臆想出来的景象：我公司将来是一个大企业，生产出来的产品会向高端市场进军，那么与之配套的企业形象也必须高端大气上档次。那么市场终究会说，你猜中了开始不一定就能猜中结局。

今年有个零售商朋友约我到一家眼镜生产企业去做采购的前期调研，我们驱车来到这家企业的所在地，一栋崭新的7层办公大楼矗立在公路旁，这位零售商立即说道：“这家公司挺有实力的嘛。”可后来发生的事情却让我们大跌眼镜，我们被该企业的老板拉到办公楼后面的生产车间和仓库去溜达了一圈，然后在车间里的一间办公室坐下来闲聊，草草收场后这位零售商问我：“这么气派的办公楼，老板怎么就没有带我们进去参观一下呢？让我看看他们设计和研发团队的工作状况不是更能提升我对他们的信心吗？”后来打听才知道，原来这栋大楼从投入使用后，本公司的办公用地就只占了不到整个大楼的五分之一，剩下的地方都转租给了其他眼镜贸易公司，整个企业的研发和设计人员还在以前的生产车间里。本来高端大气的形象瞬间碎了一地。

高端的产品需要形象包装，可过度的包装反而会成为一种拖累。现在，在各个眼镜生产基地盖楼的企业资金出现紧张的情况已经屡见不鲜。资金占用时间长，产生效益慢让许多老板苦不堪言，哪还有精力和时间对已有产品精细规划，更别说通过新产品研发去占领高端市场。

上个月记者到丹阳采访，晚上赶飞机之前和一位做镜架的老板在丹阳皮革城里的镇江锅盖面馆吃面，我们在和这家面馆的老板聊天中得知，就这么一个不到50平方米的破旧面铺，一年可以做到纯利润60万。这位做镜架的老板向我感叹：“企业形象真不能说明问题，追逐高端也未必就高贵，丹阳眼镜市场里一个20多平方米的档口一年销售额也能上千万元。看来还是要务实，真金白银揣到腰包里人才能有胸怀，躯体高端了精神才能高端，精神高端了产品才能高端。高端是什么？高端就是能挣钱。”

眼镜行业的高端市场在哪里，高端产品该如何打造，旁观者们似乎一直都被隔着一层窗户纸在想象。从产品研发、产品包装、广告宣传、渠道建设、企业文化、公司形象、员工挖潜等一系列可操作的工作来看，可谓使出了浑身解数，可收效却总不尽如人意。路，总归得往前走；窗户纸，总有一天会被捅破。希望大家能总结前辈的经验，踩稳节奏，少出昏招，且行且珍惜。