微博名人效应研究

陈安梅　耿绍宝　赵青云

摘 要：近年来，社交媒体平台在国内迅速走红，微博与SNS社区几乎成为每一个网民上网涉及的环节之一。自2009年新浪微博上线以来，就以不可阻挡之势迅速扩展，到目前为止注册用户已过3亿。这其中，微博名人凭借其强大的粉丝群显示出不可估量的传播力量。本文以新浪微博为例，对微博名人的概念、角色扮演、传播效果以及其微博传播中存在的问题进行探讨分析，并为其良性发展提出自己的建议。

关键词：微博名人；传播效应；应对策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0115-02

一、微博名人概述

关于名人定义，有狭义和广义之分.狭义上的名人指的是知名人士，杰出的或引人注目的人物，显要人物；广义上的名人指的是一定范围内有高知名度的人，这里的范围是相对的，小到邻里、单位部门，大到国家、世界，在其相对的范围为众人熟知的都可称之为名人。顾名思义，微博名人指的是在微博这一平台上为广大受众所知晓、关注、具有高知名度的微博用户。微博名人可以划分为两类，一类指的是在微博中活跃的现实生活中的名人，这些人基于其在现实生活中的公众知名人物身份，在微博这一平台上同样为公众所熟知。还有一类微博原生名人，主要是指通过微博这一社交平台为公众所知晓的名人类型。这类名人在现实生活中并不为人所知，他们是利用微博这一平台，通过自身的言论、观点的表达，或是通过自身具有显著性的事件，被广泛关注，成为从微博上诞生的原生名人。据相关数据统计显示，新浪微博的人气榜前八名的分别是姚晨、小S、谢娜、王力宏、何炅、赵薇、杨幂、蔡康永，这八位全是娱乐圈的明星人物。影响力排行榜前八名的分别是姚晨、何炅、潘石屹、张小娴、薛蛮子、任志强、马伊琍、陈翔，其中潘石屹、薛蛮子和陈翔是商界知名人士，张小娴是文学界明星，其他皆为娱乐界为众人所追捧的明星。

二、微博名人的传播角色扮演

“微博已经成为当前复杂生态环境下的不可忽视的新媒体形式”。分析名人微博的信息传播，发现其更多的扮演着信息源、意见领袖、社会动员发起者三种角色。

（一）信息源

从微博名人的构成上可以看出，微博名人往往是行业精英、专业人士或者是新闻当事人，他们不仅有更广泛、可靠的信息来源，而且有时他们本身就是新闻报道的对象或焦点。他们中很多人在现实生活中就是公众知名人物，就是大家关注的焦点，是新闻报道的对象。

（二）意见领袖

普通人对社会精英、名人的一种仰慕和崇拜使得微博名人有比草根公众具有更强的权威性和影响力，他们的意见能对网络舆论产生较大的影响。新浪微博女王姚晨，其粉丝有5000多万，粉丝的评论、转发再加上微博病毒式的传播方式使其传播数量和范围不可低估。2011年“京哈高速救狗”事件中李静、姚晨、宁财神、何炅等明星纷纷利用自己的影响力，为了挽救狗狗的生命，通过微博引起了凤凰卫视、旅游卫视等媒体的重视和追踪报道。依此可以看出，微博名人在信息传播中为他人提供信息、观点，并且会在无形中对他人的意见施加个人影响，具有强大的舆论引导能力。

（三）社会动员发起者

舆论是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的心念、态度、意见和情绪的总和。舆论往往是社会变动的先兆，代表着人心向背，对构建和谐社会具有重大影响。微博名人的微博不仅可以引导公众舆论，而且可以通过网络自发组织形成强大的组织力量和社会动员能力。他们扮演社会动员的发起者主要基于以下四点：

1.微博名人往往比普通网民有更强的社会责任感

网络空间的公共空间属性远远大于个人空间，微博名人发出的即便是一则看似并不起眼的消息，也可能会引发网民强烈反响，所以不论客观上还是主观上都要求微博名人拥有更强的社会责任感。新浪执行副总裁、总编辑陈彤就希望“大V”用户在获得一些信息时要去核实真伪，之后再发布，不传播不负责任的信息，因为一些不实信息一旦经过很多“大V”转发之后，再去辟谣就会困难重重。

2.微博名人具有更强烈的维护自身良好公众形象的诉求

微博名人的一言一行，都会在公众的眼皮底下被放大，就算是小小的失误，有时也会演变成了重大的错误，所以微博名人比普通用户拥有更强烈的维护自身良好的公众形象的诉求。

3.微博名人较普通网民有更强的社会号召力

“微博动员有着天然优势，即信息可以通过follow（关注）组成节点链条，再由节点上的用户主动推送而呈快速弥漫状，从而将信息以核裂变的形式短时间内传递给所有关注者”。微博本来是属于“自媒体”，是个人意见表达的媒介。名人们的微博由于关注度高、社会影响大，俨然使这种“自媒体”上升为国家的“公器”。微博名人被其庞大的粉丝群体赋予了更多的话语权和更大的号召力。

4.微博名人有较强的信息收集能力与专业判断力

知识鸿沟理论认为，社会经济地位越高其信息收集能力也就越强，不论是凭借现实生活的名气在微博上成为名人，还是靠微博生长起来的原生态名人，他们大多是某方面的专业人士、精英，其社会经济地位较普通大众相对要高，所以他们具有更强的信息收集和专业判断能力。

三、微博名人的传播效果分析

“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议程不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断”。微博名人作为新闻报道的对象和信息传播中介，能够通过自身的新闻制造和作为信息中介进行信息筛选，发出微博，来为公众选择关注的内容。而且，在微博发送过程中，不可避免的会附带自身对事件的理解与看法，这会对受众有引导和提示作用。

意见领袖又称为舆论领袖，传统意义上意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖获取信息后首先会对其按照自身理解进行加工解释，然后再进行二级传播，在此传播过程中，他们的意见不仅能影响其受众看什么、说什么、想什么、做什么，而且还会支配他们怎么看、怎么说、怎么想和怎么做。微博名人作为微博信息传播中的意见领袖具有“名人意见场”的强大磁力。endprint

2011年年初，由中国社科院农村发展研究所于峥嵘教授开启了“随手拍照解救乞讨儿童”的主题微博，仅10余天，粉丝量就达到将近17万，网上有1000多张网友发布的儿童乞讨的照片，引起了各地政府领导的重视。微博领袖成功地将微博线上互动和线下互动结合起来，很好的引导了受众主流意见和行动。

四、微博名人在微博存在的问题

（一）传播虚假信息

加V认证的微博名人，常扮演意见领袖的角色，但却经常在信息把关上失职。2013年7月份，新浪微博上有合肥一家传播公司副总裁的博友发布“三岁女孩被拐”的虚假消息，引来不少微博大V的评论、转发，引起了社会各界的广发关注，但最终却被证明为谣言。微博名人们没有承担起信息把关人的角色，导致谣言的广泛、肆意传播，误导受众的事情也时有发生。

（二）使用低俗语言

微博作为“自媒体”，很多时候成为人们宣泄个人情绪、表达自身不满的工具，微博名人也不例外。2012年11月份，杨幂在微博发自拍美照一张，随后，网络红人罗玉凤（凤姐）突发评论：“你个整容的丑女！”杨幂随即回敬一句：“没你丑！”立即引来网友哗声一片。微博名人应该充分认识到其话语对广大受众的影响，在维护自身良好形象的同时，也要为其广大粉丝的树立良好的榜样。

（三）微博被恶意利用

很多企业看好微博名人强大的人气和影响力，在名人的微博上进行商业化运作，植入产品广告。明星微博有收入的情况已经不是新鲜事了，像黄健翔就曾在自己的微博中为某男士用品做过植入广告；西单女孩任月丽，也曾多次在个人微博中为盛大游戏《星辰变》做宣传。还希望微博名人能够认清其社会责任，不要为了利益出卖粉丝，亵渎自己的话语权。

五、理性发挥微博名人效应的对策

（一）微博名人要加强自律

作为微博知名人物，就应该理性对待网络上的信息，在未弄清事情真相之前不可盲目发表言论，不要滥用话语权和影响力，以免误导受众，造成网络语言环境被污染，造成不良社会影响。除此之外，微博名人应当注意其措辞用语，公开发表言论不可谩骂、攻击。“水能载舟异能覆舟”，微博名人公开发表的好的言行可能会使他们收获更多的“粉丝”；反之，则会失去粉丝。

（二）门户网站要加强监督

门户网站对很多炒作、谣言、谩骂听之任之，为微博名人肆意发表、传播各种言论提供了自由空间。为促进微博良性发展，门户网站要加强监管力度，建立微博系统完善审核机制，包括：做好信息过滤工作，自动拦截删除不文明词汇；做好信息把关工作，及时拦截网络谣言；改变排名制度，不要以人气为排名的唯一标准，以免微博用户为增加粉丝数量，通过爆粗口等方式取得大家关注。

（三）强化法律制度的保障能力

微博信息传播的开放性、自由性，使微博信息传播速度快、范围广，微博名人又具有庞大粉丝群体，所以管理起来相当困难，这就需要适时采取强制的法律手段进行规范，为网络的健康发展保驾护航。

（四）受众要理性对待

微博名人对受众影响力难以排除，但是作为受众，要有自己理性的思考，要能理性的判断信息真伪，不可盲目轻信、追随，一味的支持。对于微博上充斥的真假难辨的信息，受众一定要理性审视分析，切不可盲目轻信，以免成为帮凶。

不论是微博中的名人，还是网络中的微博原生名人，庞大的粉丝群体给予其微博独特的传播功能。微博名人效应对信息传播、舆论引导和议程设置等都产生不可忽视的影响，也存在很多亟需解决的问题。因此，要想微博名人保持良好的发展势头，必须要全面分析微博名人效应利弊之处，鼓励微博名人为公众说话，向公众传递正能量。同时，还需要加强法律的约束力，各大门户网站要加强监管，受众也要加强自律，这样才能营造良好的微博传播环境。

参考文献：

〔1〕（美）戴维·阿什德.传播生态学——控制的文化范式[M].华夏出版社，2004.9.

〔2〕马克思.马克思选集（第一卷）[M].人民出版社，1995.237.

〔3〕闵大洪.微博客的媒体特质与传播能量[J].新闻战线，2010，（9）.

（责任编辑 徐阳）endprint