我国非物质文化遗产的传播学研究

邢那　陈立强

摘 要：随着全球化进程的不断加快，各国的文化和思想不断交流碰撞，并呈现一种融合的趋势。与此同时，我国的部分传统文化正在衰落甚至消失，尤其是以人为载体的非物质文化遗产正在锐减。因此，在全球化进程中，如何从传播学的角度继承和发扬我国非物质文化遗产是一个重要的文化命题。

关键词：全球化；非物质文化遗产；传播学

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0113-02

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义，非物质文化遗产（intangible cultural heritage）是指被各群体、团体有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。①非物质文化遗产是相对于物质文化遗产的，具体指由我国各民族创造、传承的与群众生产生活息息相关的的传统文化形式和文化空间。非物质文化遗产是特定的生产生活环境下的产物，能够鲜活地反映民族心理和民族审美习惯。人是非物质文化遗产的传播链，因此，这也成为传统文化中极其脆弱的一部分。

一、我国非物质文化遗产的内容特点

2006年、2008年和2011年中华人民共和国国务院先后命名了三批非物质文化遗产名录，分别达518项、510项和191项，共计1219项。按照文化特点分为民间文学、传统音乐等10大类别（每种类别的数量以及被世界非物质文化遗产收入的项目见表1）。

通过表1可以发现，非物质文化遗产的文化内容和形式大都诉诸于视觉、听觉，其传播媒介与其内容特点息息相关。统计发现，这些类别中，与文字有关的2个（民间文学、传统美术），与声音、音响有关的6个（传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民俗），与视觉效果相关的10个，几乎所有项目都离不开听觉。文化的再现要求特定专业人员的8个（除了民间文学和民俗）。此外，非物质文化遗产项目中有相当大的一部分产生于少数民族地区。以我国被列入世界“非遗”的29个项目来看，有9个在内蒙古、西藏和新疆等少数民族聚居区。

二、非物质文化遗产传播媒介分析

著名传播学大师麦克卢恩认为，媒介即讯息，传播方式比传播内容更重要。传播同样的内容，运用的传播媒介不同，取得的传播效果就会大相径庭。面对正在爆发的互联网革命，网络终端和平台成为正在兴起的新型传播方式，信息更海量、更快捷，受众交流更加频繁，因此，建立我国非物质文化遗产的网络传播范式将有利于未来的发展（几种传播媒介的对比分析见表2）。

三、我国非物质文化遗产的受众分析

非物质文化遗产是所有人的精神文明财富，尤其对于我国的中青年来说。青少年和中年人群是非物质文化遗产继承者和传播的主要群体，因此受众分析主要以这部分年龄结构人群的特点为主。

1.追求“短、评、快”的信息传播模式

在互联网时代，信息海量，传播迅速。在浩如烟海的信息海洋里，受众需要短小精炼而非艰难晦涩的长篇大论，需要紧扣时代脉搏和潮流趋势的新鲜内容。人们渴望在网络和公众平台上发表感慨和言论，与媒体、与其他受众进行信息的生产、交换和消费。这种传播模式不是媒体对受众的单向度的传播，而是由人内传播、人际传播过渡到大众传播的自媒体时代。

2.追求感官刺激

媒介是人的延伸，媒介越发达，传播的信息带来的感觉就越丰富，看起来越真实。但是，在媒介发展的不同阶段，都出现了一定程度的媒介异化的情况，出现了特定时代的“电视人”、“手机人”、“容器人”等，人们在强大的、新鲜的感官刺激下接受、传播着信息。

3.娱乐化、明星化

人们的生活压力无处不在，尤其是对于我国当下的中青年一族，娱乐是他们不可或缺的生活方式甚至是精神文化消费产品。随着媒介的发展，受众和媒体共同趋向于传播的娱乐化。形成原因主要是媒介的变化，即以文字为主的传播载体向以声音、画面以及多感官有机结合的全媒体载体过度。文字是偏理性的，而声音画面是偏感性的，因此，大众传媒走向一个娱乐化的传播时代，人们喜欢接受和传播有趣的、新鲜的消息，传播者也趋向明星化。

4.重视存在感和互动性

年轻人有很强的个体意识，有很强的存在感，希望被大众关注和承认；有较强的表达意识，希望与他人建立起沟通和联系。这个过程，媒介的变革也起到一定的促进作用，同时，这部分人群的心理特点也反过来促进媒介的变革，两者是相辅相成的。

四、非物质文化遗产传播具体措施

1.政府加强保护力度促进人内和人际传播

政府具有文化职能，有责任保护我国的精神文化遗产；此外，政府能够发挥社会主义制度的优越性，集中人力、物力、财力办大事，可以广罗人才，制定统一的全国非物质文化遗产的保护策略和传播战略。

2.建立统一的、高质量的数据库

“大数据”和“云基地”时代已经来临，通过分析大量的数据信息，可以从中总结出某种规律和流动性偏好，而不仅仅是信息的存储。高质量的数据库体现在不仅要有每一个遗产项目，还要有每一个项目的原生态表现，包括文字、图片、视频和专家的解读等，这是进行大众传播的基础。

3.挖掘“非遗”的深层精神文化价值

受众难以接受传统文化的原因之一是人们距离传统文化产生的时空太过久远，很难理解当时的生产生活方式和其中蕴含的精神文化价值。加之许多传统文化有地域、方言和民族限制，受众觉得晦涩难懂或用处不大。因此，传播者要深入每一种文化，不仅要了解基本要素，还要挖掘其精神文化价值。

4.利用娱乐效应和明星效应

在传播过程中，应避免长篇大论的叙述，而应当对非物质文化传播方式加以改造，把它们变成短小、新鲜、有趣的段子，可以在网络上建立公共平台，也可以在电视上制作专题片和综艺节目。在这过程中，可以请明星来加盟，让明星作为导游带领受众走进具体的传统文化及其诞生的环境，通过明星效应吸引受众的关注，进而达到传播目的。

5.在高校开设相关课程，理论与实践相结合

非物质文文化传播研究的重要受众之一是青年人，他们是传统文化的重要继承者和传播者。从长远角度来看，非物质文化遗产的传播要进校园，走近青少年，应当在高校开设相关的活动基地和课程，以便提高青少年对传统文化的认知。此外，授课时应坚持理论与实践相结合，不要作秀。

6.重视网络平台建设

截止2013年7月份的《CNNIC第32次调查报告》显示：“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。”②因此，应该注重网络对非物质文化遗产的传播作用，要建设服务性的网站和平台，改变传统传播方式。

7.将有市场性的非物质文化遗产做成文化产业

因为一种成熟的产业模式是有利润的，其最大特点在于可复制性。向消费者推销文化产品，也可以采用这样的模式，这样受众就变成了文化产业中文化消费的一环。

注 释：

①保护非物质文化遗产公约，第一章，第二条.

②CNNIC第32次调查报告.

参考文献：

〔1〕哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

〔2〕彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

〔3〕谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考——基于“拉斯韦尔5W模型”的分析[J].理论探讨，2009，（3）.

〔4〕王犹建.网络时代数字化语境下的非物质文化遗产传播[J].新闻与传播研究，2012，（10）.

（责任编辑 王文江）endprint