奥马的“木桶理论”

李妙娴

冰箱行业是典型的红海市场，行业巨头牢牢盘踞，但奥马冰箱却能迅速蹿升，成立6年后稳居“中国冰箱出口冠军”宝座，是中国近10年来唯一上市的冰箱企业，位居中国冰箱总销量前四大企业行列……奥马成为中国冰箱行业最亮的一匹黑马。

奥马现象引起业界高度关注，也不禁让人好奇：奥马的成功能否复制？家电观察家刘步尘从2006年开始一直研究奥马商业模式，他认为奥马把冰箱制造做到极致，让别人无法超越，“大小企业都学不来奥马那一套”。刘步尘以奥马为人熟知的“二八原则”为例，说明奥马有核心竞争力。因为大企业有历史包袱，抛不开生产市场上80%的产品型号，而有志向的小企业则不具备规模优势，采购成本高，也无法与奥马抗衡。由此大小企业在成本控制上都比不过奥马，刘步尘称之为“奥马的护城河”。

沃伦·巴菲特把“经济护城河”分为两大类：“一种竞争堡垒是成为低成本生产商（如好市多超市），另一种竞争堡垒是拥有强大的全球性品牌（如可口可乐、吉列和美国运通公司）。”奥马恰恰像前者，12年来它挖掘了一条宽阔的护城河，让别的企业只能垂涎欲滴。

奥马现象无法复制的另一个理由是专注、稳健的企业基因。家电专家秋实一直在研究二三线品牌发展前景和路径，2012年奥马上市后他开始关注这颗新星，在他眼里，奥马有几点优势非常抢眼：“奥马研发团队出自科龙容声，他们在中国家电制冷领域非常专业、权威，而且奥马没有盲目扩张，只做冰箱，并一直在制冷领域寻找更大的突破。”更重要的是，在竞争激烈的冰箱市场，奥马是难得专注又清醒的一个，它始终“知道自己处于什么位置，该做什么事，下一步要怎么做”。

目前，中国冰箱行业已形成“4+3”主导格局，即：四大传统品牌海尔、海信、美的、美菱，和三大新生代品牌奥马、晶弘与帝度。在七大品牌中，奥马的市场定位没有跟海尔、美的构成正面冲突，也恰巧跟高举高打的晶弘、“高富帅”出身的帝度走的是差异化路线。奥马看中的是性价比为核心的市场，在这里它的对手有美菱、新飞以及美的的中低端产品。一位长期关注美菱、新飞的业内观察人士表示，去年美菱冰箱总销量排在全国第五，新飞排在第六，曾经辉煌的它们近两年增长缓慢，尤其新飞甚至在走下坡路，而奥马则是上升趋势，另外对比三家企业的国际市场，奥马以13.6%的市场份额遥遥领先，美菱为5.1%，新飞没有进入出口市场前十位。“不过现在冰箱企业比的是供应链优势、产品的制造成本和品质管理，奥马不能着眼于拿下哪个品牌，而是通过奥马的方法快速改变整个冰箱行业格局、市场营销规格以及降低消费者的购置成本。”观察人士对《新营销》记者如是分析。

在木桶原理里，一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。如果说商业模式、企业基因、团队能力是奥马的长板，那品牌会是它最大的短板。

虽然贵为出口冠军，行业规模前四，很多消费者依然不知道奥马，但他们肯定知道海尔、美的。补齐品牌短板，让奥马品牌变得清晰可见，这是奥马管理层的当务之急。走过ODM+自主品牌并联时代，奥马在去年提出营销3.0版本，未来5年将积极推广品牌，做“年轻人的第一台冰箱”和“互联网时代的领军冰箱品牌”。汇通达副总裁李晓峰跟奥马合作两年多，他认为奥马是一家有互联网思维的企业。他说：“在互联网时代，奥马应该换一种模式做品牌，让产品跟消费者的互动无处不在。奥马不需要用传统模式去解读产品、品牌、传播，否则奥马现象就不存在了。”

奥马还要关心另一块短板——智能化。奥马用出口欧盟的产品开拓中国市场，但欧洲冰箱更看重环保和节能，这使得奥马冰箱外观看起来有点土，而且在智能领域落后于对手。今年美菱打响了智能冰箱的第一枪了，推出首款云图像识别冰箱，美的和海尔也相继发力，还有现在传统制造业都在警惕的跨界强盗，奥马会在智能领域慢一步吗？

“从奥马的企业基因看，它进入任何市场都会选择最佳时机，在目前智能冰箱还没进入市场的情况下，对于奥马而言贸然做智能是不理智的。实际上，奥马一直以来都不是原创的领导者，而它总能做到后来居上。”刘步尘说，奥马善于隐忍，它会在最精准的时间点出发，过去，它一直都是这么走过来的，未来它还会这么走下去，“基因的东西不会变”。