浅析“坦洋工夫”红茶的营销策略

陈岚

摘 要： “坦洋工夫”有百余年的历史和曾经的辉煌，但要在茶业相对繁荣和市场竞争激烈的今天复兴昔日的荣耀，除了资金支持外，还要有正确的战略和得当的执行。本文通过对国内外茶业消费市场和红茶的消费情况，以及部分茶类案例的研究，对项目的发展规划提出了一些建设性意见。

关键词： “坦洋工夫”红茶 营销战略 策略形成 SWOT分析

近年来，“坦洋工夫”先后荣获“中华名人特供茶”、“福建十大名茶”、“国家地理标志保护产品”、“国家工商总局注册证明商标”、省著名商标等荣誉，“坦洋工夫”加工工艺列入福建省国家非物质文化遗产名录、《地理标志产品——坦洋工夫》国家标准已通过国家标准协会组织的专家论证。“坦洋工夫”红茶的飞速发展，在各大老品牌中兴起，不禁使人眼前一亮。

1.“坦洋工夫”红茶概况

1.1历史缘起

“坦洋工夫”红茶是在正山小种红茶的工艺基础上发展而来的。1851年（清咸丰初年），坦洋村人胡福四（又名胡进四）创办的万兴隆茶庄，借鉴崇安红茶制法，试制成功工夫红茶，并以“坦洋工夫”作商标，经广州运销西欧，备受西方市场青睐。“坦洋工夫”以其形质兼美而位居福建三大功夫茶（白琳工夫、政和工夫）之首。

随着闽东茶业的对外传播和出口，闽东的坦洋（隶属福安）成为近代一个重要的世界级的茶叶聚散地，“坦洋工夫”红茶远销荷兰、英国、日本等20余个国家和地区。

在历史沉浮中，闽东人造就“坦洋工夫”这个世界级红茶品牌。早在1915年，“坦洋工夫”红茶就以色艳香浓、鲜醇清甘，与贵州茅台酒同时获得巴拿马万国博览会金奖。

1.2发展现状

目前闽东（宁德全市）茶园面积71.20万亩，茶叶总产量4.50万吨，分别占全省茶园面积和产量的36.04%和36.52%，占全国产茶地（市）之首。年创毛茶产值6.3亿元，茶商品总值12亿元，全市有120万人（约占全市总人口的1/3）直接或间接从事茶叶生产、加工、销售及相关的第三产业。

2.“坦洋工夫”环境分析和策略形成

2.1外部环境分析

2.1.1消费者

中国的消费者对红茶的认知很少，来源一是西化的咖啡厅、西餐厅，二是市面流传的茶文化书籍，三是立顿红茶袋包茶。他们会认为红茶是西方的茶文化和饮品，档次还不如咖啡。即使是“统一”公司在宣传四大名茶之一的祁门红茶饮料时也用了“回归”一词。

2.1.2竞争者

“坦洋工夫”红茶作为后来者面临的竞争对手就比较多了，首先是铁观音和武夷岩茶。三者的市场模式会类似，目标消费者接近。如果三者共赢，那将是闽茶文化的胜利，而共赢的结果是资源和客户的分配。

2.1.3产业分析

无论国内，还是国际，茶产业都处于上升阶段，国际价格也一路走高。国内产茶区域的各级政府都以多种形式扶持茶业的发展，目前已经有58个产茶区获得地理商标的保护。在国内茶业没有全国性的大品牌，宁德和福安两级政府均大力扶持区域茶业和“坦洋工夫”的复兴。闽东的海峡国际茶产业和海峡大茶都的兴建，可以起到互相借力的作用。

闽东区域茶类齐全，品种丰富，有利于产品线的延伸。

2.2内部环境分析

2.2.1品牌

“坦洋工夫”红茶是一个100多年历史的牌子，经历许多重要历史时期的起伏，拥有很深厚的历史文化内涵。该品牌源于中国，兴盛于西方，东方的传统文化和西方的贵族文化都可以很好地利用。1915年获得巴拿马万国博览会金奖，2008年获得全国地理标志保护。

2.2.2产品

红茶性温，有别于绿茶性凉，乌龙茶性平。现代科学研究，红茶对人体有许多保健作用。

“坦洋工夫”红茶是条形茶，在产品开发方面充分发挥红茶的品饮方式和闽东茶类齐全的优势加以延伸，包括开发配套的茶食品。

2.2.3生产

自然环境适宜茶树生长，污染度很低，出产的茶叶是天然绿色食品。

传统的生产工艺，保持传统的风味。

2.2.4通路建设

构建自控终端是最重要的，可以通过自营、代理加盟、合作等多种形式扩展，充分利用社会资源。

根据产品开发，开拓快消品渠道，以大经销的模式运营。

2.2.5人力资源

目前茶业行业的专业人员和服务公司比较少，公司应该加强内部的培养。

2.3SWOT分析及策略形成

3.“坦洋工夫”红茶营销战略概述

在机遇和挑战并存的今日，“坦洋工夫”要在千年茶史再续写一段佳话，看清市场、认准方向、找对方法是必需也是必要的。做正确的事远胜把事情做好，是我们的工作指标。

3.1市场挑战者战略

对于现今茶叶消费市场，“坦洋工夫”毫无疑问是一个挑战者。我们得挑选势头正劲、遍地开花的铁观音；瘦死的骆驼比马大的普洱茶；红茶王者——立顿；占地为王的各路名茶。更重要的是，我们还得改变人们已有的茶饮习惯和对红茶的既有认知。面对的竞争对手非常强大，尤其是消费习惯和意识形态。我们不宜正面进攻和全面开展，而是得采用侧翼的和迂回的、有重点的和阶段选择的进攻战略，有效利用各方资源，迅速占有市场份额。

3.2战略延伸

3.2.1差异化

避重就轻，人无我有。营销模式、营销手段、目标人群的覆盖、产品宽度和深度、服务的范围，均需要在继承和吸收基础上加以创新和突破。

3.2.2目标首选高端市场

“坦洋工夫”红茶作为历史品牌有强大附加价值，走高端路线才能充分体现和利用。目前，国内的茶叶高端市场尚处于开发阶段。各种高价位茶叶正与多种文化形式结合，抢占准奢侈品的市场，介入高端市场、资本回报和利润空间的要求容易达到。

3.2.3品牌定位

“坦洋工夫”红茶高尚的工夫红茶生活方式和品饮文化的缔造者，而不是红茶或大众茶类的备选，如此才能在多茶类的国内外竞争中脱颖而出。

3.2.4产品和服务

以红茶为基点，但不限于红茶，借助当地充分的产业资源，对产品和服务范围加以延伸和扩展，形成属于“坦洋工夫”的红茶商业文化产业。

综上，“回归”的“坦洋工夫”的战略任务就是——打造以独有品饮文化的工夫红茶生活风尚为核心的竞争力，形成属于“坦洋工夫”的红茶商业文化产业。

4.“坦洋工夫”红茶的营销组合策略

在企业目标和营销战略的指导下，我们将进行具体的营销执行，并按常规的营销4P加以展开，以红茶茶叶产品利润点为中心，延展多个利润点。

在产品和服务规划方面：以“坦洋工夫”红茶为核心产品，扩展开发茶饮料、茶食品和保健食品，以及配套用品。在终端服务方面：根据消费人群、消费层次和消费习惯划分，设计多种终端形式，包括茶庄、名人俱乐部、工夫会馆、红茶屋，立体演绎“工夫”红茶文化。在市场和渠道规划方面，集中优势力量，先开发重点区域、重点城市。广告和推广规划，应围绕“独有的品饮文化和工夫红茶生活风尚”重心、贯穿所有的宣传环节。

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