追求“个性化”，提升传播有效性——《金华晚报》提高有效传播的实践

□ 文/范贞洪

综观当下纸质媒体的报道，我们可以发现许多新闻的传播价值并不大，直接影响纸媒在读者中的公信力和权威性。

如，故作高深，实则枯燥。一些记者对采访来的新闻素材，没有好好消化、提炼，就用传统的写作手法，直接照搬到自己的稿子中，既无独特视角，又无精彩片断，其根本问题是——把最有新闻价值而受众最感兴趣的亮点，埋没在稿子中。再如，蜻蜓点水，浅尝辄止。记者采访时只注重表面现象，不深挖新闻事件背后的故事，言之无物，缺乏细节。还有，为求轰动，不惜造假。媒体有时喜欢说过头话，夸大、渲染，目的是为了让新闻有更大的价值、更大的卖点，但其结果往往造成新闻失实。再如缺乏要素，伪装新闻。即报道的内容不是新闻话题，或所言事情缺乏新闻要素，对满足读者的新闻需求没有任何意义，只是伪装成“新闻”的模样出炉而已。如每年的元旦、春节、“十一”黄金周等重要节假日报道，往往将时间一改，人物名字一改，就变成了新的报道，毫无新意可言。

针对以上新闻传播中出现的问题，首先要提高新闻从业人员的政治和业务素质，用“勤”字抓“活鱼”，用群众喜闻乐见的语言来写报道，尊重新闻传播规律，做到新闻“三贴近”，用创新的手法呈现新闻，提升报道的影响力和竞争力。

精心打磨，追求“个性化”新闻

好新闻虽然是可遇不可求的，但是用心采访，把采访来的新闻素材，好好思考，精巧布局，然后精心打磨，是非常重要的。新闻是个性化的作品，同一个新闻事实，不同的记者会有不同的报道角度，然而时下不少时政报道似乎都有似曾相识的感觉。这就要求一方面记者的采编方式个性化，另一方面是报道内容的个性化，两者既相互依存，又相互促进。记者要在忠于事实的基础上善于发现新亮点，使报道不至于平淡无奇。

比如，2013年4月11日《金华晚报》刊发了题为《每人12分钟，各县（市、区）委书记晒工作》一稿，就是记者提炼主题的好例子：

4月10日，市委、市政府分别召开季度经济形势分析会、县（市、区）委书记工作汇报会“三会合一”召开。按常规报道，记者只要把这三个会的内容报一下就行了。但是，记者没有这样做，而是突出了“每人12分钟，各县（市、区）委书记晒工作”这个主题，简明扼要地报道了金华各县（市、区）的主要工作亮点，内容丰富，又不枯燥，收到了良好的传播效果。

“挖井挖到水”，让故事吸引读者

记者在采访某一新闻事件时，一定要深入采访，要关注别人没有关注到的新闻背后的故事，“挖井挖到水”，要抓住读者的“兴奋点”，把新闻通过说故事的形式展现给读者。比如，《金华晚报》于2013年1月推出的新专栏“阿侬讲故事”，就在新闻报道中增强了故事性情节，让读者在饶有兴趣的阅读中，达到了新闻宣传的有效性。

堵住“似曾相识”，以策划追求新鲜度

新颖的报道形式和新鲜的内容，是吸引读者眼球的法宝。对于看似是一条新闻，但却无实质内容的报道，最好的应对办法就是突破以往的报道形式，加强新闻的策划意识，把似曾相识的稿子统统“枪毙”，创新报道的写作手法和内容呈现的新鲜度，突出服务性，让读者觉得我们的报道好看、有用，而不是无效劳动。

如，2013年2月9日农历春节这天，《金华晚报》策划推出了一期“金蛇送福”特刊，就有别以往的春节特刊。这个特刊共8个版，从蛇年回眸、蛇年闹春、蛇年新事等不同侧面认识蛇，诠释祝福。给读者带去的不仅仅是新春的祝福，而且还有浓浓的年味和实用知识。

社区化运营，追求有效传播

没有创新力就没有发展力。要实现新闻有效传播，必须要有创新。创新机制、创新内容、创新形式，等等。新闻传播的任务，就是对于社会生活中的有新闻价值的各类事实进行真实报道。因此，新闻传播中要准确地把握受众的心理。

传统纸媒产业是充满创意的产业，谁有改革的动力和创意，谁就有可能抢先一步占领市场。比如报纸形态的创新，近三年《金华晚报》经过三次改版，从单一的A叠，分为A、B两叠，同时又在B叠封面率先在同城媒体中使用了漂移式报头。《金华晚报》除了形式创新，还有内容的创新，如新闻表现呈现方式运用了图表、漫画等。随着微博等新媒体的兴起，《金华晚报》又专门开辟“金晚微新闻”专栏，专门选取有看点、有乐子的微博进行刊登。与时俱进的同时也运用了新媒体的优势，比如在新闻报道中运用了二维码、微信等新方法，开辟了“社区e闻”“@金华晚报”“金晚早知道”“微言法语”“微言巷语”“生活圈”“家长圈”等版面，不断增强服务性，加强了《金华晚报》官网的社区化运营模式，使纸媒与新媒体共舞，与网民共振达到有效的传播效果。