地方新闻网重大主题报道的三维视角——以衢州新闻网“衢州奔跑”主题报道为例

□ 文/杨 昕 杨 静

地市新闻网站在组织策划重大主题报道方面可以有什么样的作为？可以借力重大主题报道提升社会影响力、取得主流媒体地位吗？重大主题报道是弘扬正能量，清朗网络空间，进一步提升舆论引导能力的有效载体吗？近来，衢州新闻网组织开展“奔跑起来吧，我的衢州”这一重大主题报道，点击量达到创纪录的500多万人次，网民发帖跟帖8000多条，先后被国内各大网站转载，取得了巨大的社会反响。

时空视角：穿越重构凸显报道新格局

“奔跑起来吧，我的衢州”重大主题报道，几乎可以说是“横空出世”。2014年3月14日，衢州市委理论学习中心组会议上，市委领导对衢州发展之“慢”颇为感慨抱憾：一个“慢”字，不知让衢州丧失了多少发展机会，思想上慢，行动上慢，方法上慢，可以说，“慢”是多年来桎梏衢州发展的一个顽症。衢州日报报业传媒集团领导以高度的政治敏感和灵敏的新闻触角，当即组织策划了两个整版的《奔跑起来吧，我的衢州》重头稿件在第二天报纸上见报，提出衢州要加快绿色科学发展。报业集团领导亲自撰写了《党课警醒“声声慢”》的市委理论学习中心组会议现场侧记，更为大胆的是把十多年前的两篇重头稿《衢州，“老九”的位置能保住吗？》（发表于1995年《衢州日报》一版）和《落后了，城里人！思进吧，衢州人！》（发表于2000年《衢州晚报》）原文照登，配发了长篇编者按和《敬告读者》等多篇短论，并在头版制作了通栏大报花“奔跑起来吧，我的衢州”。一石激起千层浪，“衢州奔跑”瞬间成为全市上下关注的热点。作为衢州本地新闻门户，衢州新闻网迅速跟进，与日报晚报同时在网络阵地掀起了报道高潮，让“衢州奔跑”很快成为网络热词。

衢州市委因势利导，很快以市委党的群众路线学习教育实践活动领导小组的名义下发了如何让衢州奔跑起来的思想大讨论。 “衢州奔跑”的主题报道，正是一次来得非常及时的解放思想、深化改革、加快发展的思想风暴，是一次党的群众路线教育实践活动的生动实践。平面媒体已经先声夺人了，网站怎么办？长期以来，受到传统采编理念、报道模式等限制，地市新闻网站“操盘”这样的重大主题报道往往是平移、复制传统媒体经验策略的多，遵循网络规律独自策划报道的少；融合各渠道实现通盘统筹的少。集团领导意识到，要让这次重大主题报道产生更大的影响力和感染力，实现政民两个舆论场的共通共鸣，网站要独辟蹊径，创新思路，做出特色。首先要打破时空界限，在采编流程、发布平台、传播时间等方面彻底颠覆因循守旧的框架限制，发挥互联网无远弗届的特点和优势，构筑起立体通透报道格局。在报道内容、手段、整体运作上，要有推陈出新的创造力和辐射力，摆脱网站的重大主题报道多停留于形式，参与者寡，影响力小，达不到凝聚人心作用的困境。通过这次主题报道，要让衢州新闻网牢牢占据主流意识形态，牢牢占据舆论引导的制高点。

为此，衢州新闻网与平面媒体同时在大头条位置推出了《衢州日报》上的组合报道，并迅速布局PC、移动互联网平台跟进。在网站三衢论坛上，新闻网迅速开设了置顶主题帖讨论通道，吸引网友发表观点，在论坛里营造大讨论的声势和氛围。同时，在新浪腾讯微博上推出“衢州奔跑”的话题，由管理员持续@衢州本地及浙江省内有影响力的博主，邀请网络意见领袖共同参与话题讨论。在微信公众号上，新闻网将每天下午三点定时发布的时间前移，即时编辑组合特别版进行推送，为网友在微信朋友圈内分享“衢州奔跑”报道提供了便利。在手机报上，迅速开设“衢州奔跑”专栏，每天集纳三至四条文字图片新闻，进行早晚两次推送。

与此同时，衢州新闻网充分利用手机APP新闻客户端“掌上衢州”24小时发布推送的优势，对大讨论报道实行滚动发布。当天下午，市委书记陈新对“奔跑起来吧，我的衢州”报道作出特别批示，称赞大讨论活动及时新颖，“掌上衢州”第一时间发布消息进行推送，掀起了大讨论活动的第一个高潮。通过平台的聚合、发布时间的持续，“衢州奔跑”重大主题报道打破了时空的界限，使重大主题报道的进行时态得以强化，提供了24小时在线的用户体验，为主题报道的热度保持奠定了基础。打破时空界限的全媒体滚动发布引发了大量网友的“围观”，报道当天，衢州新闻网、掌上衢州关于“衢州奔跑”的稿件点击量突破10万人次，跟帖300多条。

但是，发布渠道、采编流程上的时空视角，还仅停留在粗浅的技术层面运作，类似“衢州奔跑”这样的重大主题报道要实现持续、深入，做出影响力和穿透力，还必须厘清结构层面，借助网络媒体超链接、大数据分析的特质，找准历史经纬度和时代坐标，将其摆放到时间、空间交错的大背景中，进行立体、延展、通透式报道，使其在新闻时空中无限跨越，引导受众“认知”新闻报道的价值和内涵，释放新闻的厚度和张力。

结构层面的时空视角，重点是纵横取材，关键在于找准具有内在联系的时空节点，而载体便是能够包含海量信息、实现无限超链的新闻专题。3月16日，衢州新闻网及旗下各大平台在首要位置推出《奔跑起来吧，我的衢州》网络专题，专题设置了四个板块：“抚今追昔——15年脚步追踪”“发展前行——15年舆论涤荡”“跑起来吧，衢州人”“如何跑得更快些”四大板块，专题收集了《衢州，“老九”的位置能保住吗？》和《落后了，城里人！思进吧，衢州人！》两篇重磅稿件。对这两篇稿件，衢州新闻网并非机械地复制粘贴，而是将报道里的数据、信息打乱重新组合，以15年前掀起的一次思想大讨论为参照系，并采集、梳理15年经济发展数据，以今昔对照的视角，通过详实的数字、清晰的图表、丰富的图片全景式呈现衢州15年发展历程和轨迹，为主题报道提供了扎实的理论依据和数据支撑，这是对信息资源二次开发之后的独家分析和判断，使主题报道穿越15年，在纵深方面建立了自己的经度。在横向方向，新闻专题则选取了丽水、金华、湖州三个兄弟地市的经济发展数据，配合系列报道《湖州奔跑“掠影》、《从丽水“第一”看跨越》《赶超中的金华脚步》等，通过比发展、找差距、寻动力，在横向方面建立纬度。

从大数据中挖掘新闻价值，从超链接中寻求时空定位，借助这些新媒体技术手段，“衢州奔跑”的主题报道被摆进了历史和现实的坐标，有了背景、现象、蓝图的逻辑主线，贯穿了历史穿越、现实超越、未来跨越的主脉络，报道便实现了现象到本质的突破，传播便有了时代的厚重感，使重大主题报道具备了波澜壮阔、荡气回肠的恢弘气度，实现了思想上的高度、立意上的深远，传播上的穿透。

民生视角：生产大众表达新闻“看点”

地市网站重大主题报道的成功与否，宏观主题、宏大叙事能否“落地”十分关键，而“落地” 关键就是看能否吸引网民的互动和参与。此次“衢州奔跑”的重大主题报道，衢州新闻网就特别尝试了民生视角的切入，开展“去媒体中心化”的实践，从“媒体报道为主”转型为UGC（用户生产内容），挖掘重大主题报道的大众表达，让民智“亮点”变成新闻“看点。”

在重大主题的标题确定上，“奔跑起来吧”，有呐喊，很“煽情”，“我的衢州”又带有主体介入，带动广大群众以主人翁姿态自觉参与讨论其中。可以说，大标题的民生视角，为整个主题报道定下了一个具有亲和力、民生情怀的基调，开了一个好头。

在互联网上，“从众”是一个非常普遍的现象和特点，越是具有个体化的事件，围观的人越多；越是话题性的报道，一吐而快的欲望越强烈。抓住这一特点，衢州新闻网充分利用评论员积极引导，激发网民参与讨论的热情。3月15日，结合“衢州奔跑”主题报道，三衢论坛上发布了《知耻后勇，衢州拒绝“老末”》《机关效能提速去哪了？》《衢州人是温水青蛙吗？》三个主题帖。这三个主题帖分别从衢州发展总体情况、行政部门办证难的具体个案、衢州人发展状态三个角度切入，将主旨细化到政府、部门、个体三个层面，追问网民“衢州要不要奔跑起来？”。主题帖迅速引发了三衢网友的围观，网友一吐而快的热情被引爆了，当天，关于“衢州奔跑”的网帖激增到了300多条。

在网友发声的同时，网站也及时跟进积极的舆论引导，先后推出评论《我们的时间都去哪儿了？》《闻风而动 动若脱兔》《衢州，做一个敢于亮剑的铁血汉》《在行动上“双脚离地”》《我们再也不能装睡》等评论10多条，这些评论颠覆以往高高在上的姿态，没有教条的灌输、理论的说教，字里行间都带着文艺气息的小清新，质朴优美，既讲形势政策，又注重群众认知；既阐述大理论，又兼顾小道理，使想说的和想听的实现对接匹配，使重大主题新闻报道既有贴近性，又有说服力。

平行的视角和平等贴近的话语不仅引爆了网友参与的热情，也吸引衢州民间意见领袖、网络达人加入到这场“奔跑”的大讨论中来，并由此生产了大量围绕“衢州奔跑”主题的新闻“亮点”和“看点”。从3月17日开始，一大批优秀的主题帖不断涌现，《给衢州的一封情书》《十问衢州奔跑》……这些帖文或深情或睿智，或讲述个人的经历抒发情感，或建言献策为发展助力，成为“衢州奔跑”重要的内容生产渠道。衢州新闻网及时发掘、整理这些好帖文、好文章，进行推荐置顶，并开展积极的报网互动，从3月16日开始，在《衢州日报》上连发五个“网友说奔跑”专版，集纳推荐网友帖文100多条，极大激发了网友的积极性，充实了“衢州奔跑”主题的内容生产，扩大了正面效应。

3月19日晚上，网友“大漠雄风”在三衢论坛上发表了《振翅高飞待何时？》的主题帖，帖文1000多字，笔力深厚，鞭辟入里地揭示了衢州落后的内在根源，衢州新闻网迅速在首页加编者按推荐至大头条，同时即时开展报网互动，打破常规发稿流程，连夜将原来日报二版的头条撤下换成这篇帖文，这样的处理再次引发了“衢州奔跑”在省外的关注度。人民网、新华网、凤凰网、新浪、腾讯等20多家国内主流网站纷纷转载、报道“衢州奔跑”大讨论。在各地论坛、微博微信上，全国各地网友聚焦“衢州奔跑”大讨论，对这种自我剖析、警醒思进的行为纷纷点赞，认为“衢州奔跑”跑出了中国基层发展朝气，《振翅高飞待何时？》一时成为极具人气的网络热帖。一名外地网友“zgzl2014”甚至将帖文转到人民网强国论坛，并留言说，“以小见大、见微知著，从衢州一地，得以管窥中国基层一线的发展朝气，这种朝气蓬勃的面貌让我们对未来中国充满信心。”

可以说，民生视角激发了网友参与讨论的热情，社会化内容生产模式得以启动，一大批优秀的网民原创迅速丰富充实了整个主题报道的内容，“衢州奔跑”主题报道推出仅20多天，网络主题帖跟已经突破了8000多条，在报道期间，衢州新闻网日均页面点击量激增到48万余人次，比平常上涨了45%，“掌上衢州”下载量达到3000多人，内容生产对平台发展的贡献立竿见影。由此，“衢州奔跑”的重大主题报道实现了“落地”，完成了UGC（用户生产内容）革命，社会化方式生产出海量高价值内容，使齐心协力、致力发展的正能量在网络阵地上喷薄涌动。

在民生视角的运作中，不仅内容要贴近，符合平民叙述，渠道也要贴近，要多运用符合时代潮流的互动平台。此次“衢州奔跑”主题报道，衢州新闻网紧紧把握移动互联网的大势，除了运用微博微信等热门的社交互动平台，还尝试了对短视频微视聚合平台的调用，利用新的技术工具开展内容创作和传播。在此次重大主题报道中，配套开展了“自拍有奖：微视说奔跑”互动活动，邀请网友围绕“衢州奔跑”讲述感受体会、意见建议，并拍摄成8秒钟的短视频上传给衢州新闻网，由于切中了微信这一流行平台的热度，网友参与度很高，不仅充实了主题报道的内容，也丰富了主题报道的表现形式。

逻辑视角：层层递进柳暗花明

3月18日，在“衢州奔跑”主题报道成为衢州政民两个舆论场最受嘱目的新闻热点时，衢州市委党的群众路线教育实践活动领导小组发出通知，决定在全市各级党组织和广大党员干部中开展“奔跑起来吧，我的衢州”大讨论活动。这既是对媒体“衢州奔跑”重大主题报道的最有力的肯定，也预示着这次重大主题报道将贯穿相当长一个时段，时间跨度和题材显著是重大主题报道的普遍特点，这样的报道想要吸引受众的眼球，避免审美疲劳，网站必须审视读者和用户的授受心理，按照逻辑视角控制节奏，层层推进，给人以“柳暗花明又一村”的审美快感。

衢州新闻网精心布局了“要不要奔跑——为什么奔跑——怎样去奔跑——奔跑起来”的报道节奏和逻辑递进，以新闻专栏、网络调查、议题设置作为载体和方式，有计划、有步骤地引导和转承，在报道安排上注重疏密相间、张弛有度，使强弱节奏得到有机结合，报道进展首尾呼应，实现报道张力的内在控制和把握。

根据整组报道梳理的逻辑关系，随着“衢州奔跑”报道的深入推进，报道的重心从思想大讨论转到提效能、解难题、抓落实上来，内容上不再单纯报道讨论，而是重点报道抓落实的实际举措，让受众把注意力集中到深化改革、加快发展上来。为此，衢州新闻网在网站、新闻客户端上开设了“奔跑清单”“奔跑脚步”“穿越十五年比快慢”三个专栏，并从3月15日至4月4日间，在每一层逻辑关系的时间节点上，配套推出3个网络调查讨论，即“衢州要不要奔跑？”“衢州为什么奔跑？”“衢州怎样奔跑”，引导网友从思想大讨论转化为行动大比拼。

同时，在整组报道过程中，衢州新闻网还结合政府行动、公众意见开展了精准的议题设置，先后推出《衢州跑向何方》《慢生活与快发展》《我为衢州发展献一策》等多个议题，通过这些议程的把握，明确了衢州的发展方向、发展动力，厘清概念混淆并过滤杂音，使政府、媒体、公众在传播中形成“共同意见”。比如大讨论的一开始，部分网友认为衢州最大的财富是青山绿水，应该追求慢生活，不需要快奔跑，为此，我们适时设置推出了《慢生活与快发展》这个议题，通过观点讨论头脑风暴的方式，完成了“慢生活不等于慢发展，慢生活需要快发展作支撑的”的结论，以此消除过滤掉了讨论的杂音，提取了正确观点，统一受众思想，使报道节奏得以顺利过渡到下一阶段。在《我为衢州发展献一策》的议题中，仅2天就征集到300多条可圈可点的“金点子”，为衢州经济社会发展提供了重要的参考和依据，聚合了加快奔跑的合力。通过议题设置使报道热潮一波未平一波又起，持续吸引受众的注意力，避免了长期同一主题报道带来的审美疲劳。