品牌是转型发展的牛鼻子——在宝鸡品牌大会上的讲话

●文/艾丰

来宝鸡好几次了，宝鸡给我的印象是：

一、宝鸡在我的心目中是一个历史悠久、位置重要、工业发达、文化深厚、城市美丽、民风淳朴、朝气勃勃的城市。

二、宝鸡的领导干部和企业家展现出想干事、能干事、干大事可贵的追求和作风。因而宝鸡的发展很快。

三、宝鸡市委、市政府和县级领导，很重视品牌战略，宝鸡的品牌战略委员会工作很认真，很有水平，做出了出色的成绩。

四、宝鸡和全国一样，面临着创新驱动、转型发展的新阶段。又面临着推进新型城镇化和建设丝绸之路经济带的大好机遇。在这种形势下，宝鸡的领导抓住了品牌战略这个重要杠杆和牛鼻子，非常令人振奋，使人们看到宝鸡更加美好的前景。

借今天的机会，我把自己对品牌的认识和大家做一个交流。我主要讲有关品牌战略的一些基础性的东西：

一、品牌战略三个层次的作用——重要意义。

二、对品牌战略认识的三个误区——不走弯路。

三、实施品牌战略的三个要点——如何操作。

三个大问题，九个小问题。

第一个问题：品牌战略三个层次的重要作用

一、从国家经济发展层面看，必须改变“制造大国，品牌小国”的状况。

1.低端制造使我们中国人处于“世界廉价打工仔”的地位。这种状况必须改变。

2.低端制造使中国在国际上“贵买贱卖”的状况难以改变。这种状况必须改变。

3.低端制造使中国的资源消耗、能源消耗越来越多，使环境污染越来越严重。能源安全和环境安全成了最大的威胁。北京的雾霾已经拉响了警钟，我们还听不见吗？这种状况必须改变。

4.低端制造，以量取胜的外贸方式，由于国际市场的变化，已经难以持续发展。这种状况必须改变。

5.知名品牌是国家实力和国家形象的代表。没有国际知名品牌中国形象难以改变。品牌，才能让中国更受尊敬。

中国已经到了必须更加重视品牌的发展阶段。基于这些原因，习近平总书记最近提出要实现三个转变，即由中国速度向中国质量的转变，由中国制造向中国创造的转变，由中国产品向中国品牌的转变。

这一切都归结为一个焦点，中国经济必须由制造大国转变为品牌强国。要想成为品牌强国，就必须抓住品牌战略这个牛鼻子。

我国经济目前的核心任务是转型发展。从经济转型的层面上看，“只务实，不务虚”的状况必须改变。

怎样理解经济转型？从经济活动的三个环节与发达国家比较，就可以看得很清楚。

第一个环节，从资源利用环节看，发达国家利用物质资源比较集约（节约高效），同时善于利用非物质性的“软资源”（或文化资源）。我们利用物质资源比较粗放，消耗量大，污染严重，基本上不会利用软资源。

第二个环节，从生产和经营活动过程中看，发达国家更多利用智慧和高技术，我们更多利用简单的劳动力。

第三个环节，从创造价值层面看，发达国家既创造了较高的物质价值，又创造了较高的文化价值，因而形成了很高的品牌附加值（例如LV包和奔驰车）。我们只靠物质使用价值。

改变和缩短这三个环节上的差距，集中到一点就是充分发挥自主品牌的作用。利用品牌才可能充分利用中国最富有的文化软资源，利用品牌才可能更快解决技术落后的问题，利用品牌才可能创造品牌附加值。

二、从地方经济发展层面看，必须改变“无特色、同质化”的状况。

在市场经济条件下，地方经济发展的要诀，可以归结为五句话的逻辑：

第一句话，“地方经济发展取决于有无市场竞争力”。

第二句话，“市场竞争力取决于经济有无特色”。特色直接解释就是与人不同，深层解释是具有“不可替代性”。

第三句话，“特色一定要形成产业集群和支柱产业”。特色只是点缀是不行的。

第四句话，“特色产业和支柱产业一定要有龙头企业带领”。

第五句话，“只有名牌企业才能真正成为龙头企业”。

抓工作要抓牛鼻子。当年小平同志抓了一个“考”字，就解决了教育事业的拨乱反正。抓经济也是这样，地方领导抓经济有许多工作要做，但抓住了品牌就抓住了牛鼻子。因为抓住品牌这个牛鼻子，就把产业企业结构的改善，把技术、质量、市场、效益的提升统统带动起来了。

就政府来说，用品牌战略带动，既可以引领经济发展，又不必直接干预企业经营，使十八大提出的“市场在配置资源起决定性作用和更好发挥政府作用”能够得到落实。

三、从企业发展的层面上看，必须改变“只管有形，不懂无形”的低水平经营管理状况。

传统的企业管理，只讲人财物，产供销，都围绕着实物转。现代企业管理最基本的特征是把有形和无形结合起来了。尤其重视无形资产的灵魂性作用。

企业决胜在市场，市场决胜又在哪里呢？有人说在技术，但有“不技改等死，技改找死”的说法。有人说在质量，但也有“酒好不怕巷子深”的说法。市场竞争有三个层次：价格竞争、质量竞争、品牌竞争，最重要的决定者是品牌。

品牌有五个威力：

1.市场开拓力。表现在卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

2.资产内蓄力。能够实现有形资产和无形资产的结合、转化和互促。

3.资本扩张力。名牌可以无偿占有他人资产而合理合法。

4.企业适应力。可以帮助企业实现产业产品的转换。

5.员工凝聚力。品牌把内部自律和社会监督结合起来。

至今还有许多企业认为品牌知识商标问题，只是广告问题，而没有认识到它是企业经营管理的根本性和全局性的问题，这种状况需要改变。

品牌是随着市场经济发展起来的。但其原理古已有之。孔子说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。名的载体就是品牌。套用孔子的话，可以说，牌不立则行不顺，行不顺则事不成。

第二个问题：走出品牌战略认识上的三个误区

第一个误区，品牌和国界的关系问题。

1.可口可乐收购汇源引起的争论。“品牌无国界”吗？

2.借鉴奥运会的经验，“体育无国界，奖牌有归属”。

3.“市场无国界，品牌有归属”。

4.自主品牌是民族的话语权、定价权、自主权。

5.大品牌的多重性。产权虽然归某一个主体，但它有经济性、社会性、国家性。政府和人民都有责任、义务和权利关心自主品牌。

第二个误区，品牌和制造的关系问题。

邓小平早在南巡谈话中就说过，我们一定要有自己的拳头产品，一定要有自己的名牌，否则是要受人欺负的。他将产品和品牌区分得很清楚，同时讲了品牌的重要性。

有人认为，没有好的技术就没有好的制度，没有好的制造就没有好的质量，没有好的质量就没有好的品牌。根据这个逻辑，一些人认为，由于中国技术落后，因此还没有到打造自主品牌的时候。

根据这种理论，提出了“用市场换技术”的方针，在实际执行中，又变成了“用放弃自主品牌换技术”的方针。我国的汽车行业就是这方面的代表。现在，我国汽车的产销量已经达到世界第一，外国品牌成了中国市场的主导和主体，市场丢掉了，获得技术并不理想。“市场换技术”并不成功。与此相对照，我国家电产业在这方面就做得比较好。

问题发生在对制造和品牌的关系认识不清。两者的关系可以打一个比喻，写文章有三种方式：第一种，自己写，署自己的名字，常人方式。第二种，自己写署别人的名字，秘书方式。第三种，别人写署自己的名字，首长方式。我国的汽车行业主导的是秘书方式，因而吃了亏。

失误的原因是对品牌的性质认识不清。经济要素分三大类，第一类基础要素，各种资源是这类要素。第二类杠杆要素，资金、技术、文化、谋略是这类要素。第三类主体要素，资本和品牌属于这类要素。品牌表面看或直观看，属于杠杆要素，似乎谁都可以用，但实际上它首先是主体要素，它代表一个特定的主体。

吉利的经验之所以值得肯定，是因为它认识到品牌首先是主体要素，敢于当首长，用品牌整合包括技术在内的各种资源为我所用。中集集团、汉能集团，都是采取了首长方式。

第三个误区，品牌和效益的关系问题。

毫无疑问，搞品牌是为了效益，但效益有眼前和长远之分，有微观和宏观之分。品牌效益是眼前效益和长远效益的结合，但是以长远效益为主导的，品牌效益也是微观效益和宏观效益的结合，但是以宏观效益为主导的。

“急功近利”搞不了品牌。即使搞也可能走了歪门邪道。所以，搞品牌要有三心：决心、信心、耐心。

“小富即安”或“各扫门前雪”也搞不了品牌。不是所有的企业都可以搞成大品牌的。大品牌总是少数，但大品牌的成功一定要当地各类企业的共同支持和协同。大品牌的效益也要努力提携各类企业，形成和谐的关系。品牌企业和专门搞品牌的企业，可以和诸多企业共享品牌效益，不能互相裁汰搞恶性竞争。

为了解决好品牌和效益的关系，一定要发挥政府、社团和企业三种主体形成合力的作用。

第三个问题：实施品牌战略的三个要点

第一个要点，多种品牌形成合力。

一般讲品牌主要是指企业的商标和商号。实际上，实施品牌战略一定要把品牌扩展开来，放眼于多种品牌。

1、国家品牌。

从世界的角度看，首先是国家品牌。国家品牌可以分为两类，一类是背书性作用的国家品牌。国家形象好，就为这个国家的所有自主品牌提供了良好的认知基础。品牌的灵魂是文化，但强国文化就是强势文化。可口可乐走遍世界，主要靠的是美国的强势文化。另一类是一个国家的强势产业的品牌。法国的香水、葡萄酒，意大利的皮鞋，日本的家用电器，美国的I T产业，等等。过去，中国瓷器、中国茶叶、中国丝绸，都是这类品牌。

我们要利用国家品牌、爱护国家品牌，为国家品牌作出自己的贡献。在建设丝绸之路经济带的时候，一定要注意这个问题，一定要注意如何打好中国牌。

2、区域品牌。

以区域为对应主体的品牌，是区域品牌。目前我国的区域品牌以行政区划为主体的比较多。过去一些省份都有历史形成的特色品牌。如山东“齐鲁大地，孔孟之乡”，河北“燕赵男儿多慷慨悲歌之士”，湖北“唯楚有才”等等。近年来，各省也纷纷打造自己的品牌，山西的“晋善晋美”，云南的“五彩云南”，贵州的“多彩贵州”，河南的“老家河南”，青海的“三江之源”、“大美青海”，等等。还有一种区域品牌的主体就是一个特定的地区。 “上有天堂，下有苏杭”，“湖广熟，天下足”，“桂林山水甲天下”，“北大荒，北本仓”，“盘锦——仙鹤之乡”等等。宝鸡所在的关中地区，自古就很有名，似乎缺少一个流行的说法。

3、城市品牌。

以某个城市为对应主体的品牌，是城市品牌。城市不仅是一个行政单位，而且在市场经济中它还是一个利益主体。把城市品牌打响，城市受益，这个城市内所有的主体都受益。由于城市品牌作用重大，所以打造城市品牌目前已经成为一个潮流，许多城市都在利用城市品牌全面提升自己的城市。

打造城市品牌是一件困难的事情。城市是一个历史、地理、政治、经济、人文、环境的综合体，在打造城市品牌时遇到两难的问题：把品牌内涵说得很全，往往不能突出特色，把内概括得很抽象，往往缺乏形象性。所以，这是一个很需要费脑筋的事情。

大中小城市都可以有自己的城市品牌。

一个大城市，往往产业很多，优势很多，用一个具体特色代表不了，就选用打造综合性的形象品牌。例如，大连打造“浪漫之都”，上海打造“时尚之都”，贵阳打造“爽爽的贵阳”等等。

一些比较小的城市，在打造自己品牌的时候，放弃综合形象，而选取突出自己的突出优势。例如，义乌(县级市)打造“国际小商品城”、永康打造“中国五金之乡”、晋江打造“中国鞋都”等等。

还有一些介于两者之间的城市，既需要有综合性的形象品牌，又需要突出自己优势的特色品牌。像宝鸡这样的城市，我认为需要这两类城市品牌，既需要综合性的形象品牌，也需要优势产业和文化特色的品牌。现在优势产业和文化优势的品牌已经有了一些，例如“中国钛都”“中国青铜器之乡”等等，但综合性的城市形象品牌还有待于策划。

宝鸡还有下属若干县或县级市，这些主体也需要仿照义乌等地的样子，打造自己的品牌。

4、产业品牌。

以某个产业为对应主体的品牌，是产业品牌。

产业品牌大都是和区域品牌、城市品牌结合在一起的。所以，产业品牌和区域品牌有时会有重合。但它突出的是某个产业，而不是突出整个区域和城市。它要表达的是：“某个地方的某个产业好”。

以单一产业为主的地方，产业品牌和区域、城市品牌是重合的。例如义乌“国际小商品之都”，可以看作城市品牌，也可以看作是产业品牌。晋江“中国鞋都”，可以看作是城市品牌，也可以看作是产业品牌。但宝鸡的“中国钛都”，则主要是产业品牌，而不能看作是城市品牌，因为宝鸡的城市品牌还应该有更多的内涵。一个叫大的区域或城市，可以有诸多产业品牌。众多的产业品牌是区域品牌和城市品牌的支撑。

产业品牌的要义，是突出某一个地区的某一个产业，而不是突出整个地域主体。例如，我国的红木家具这个产业，历史形成了流派品牌“京作”、“苏作”、 “广作”、现在又冒出来产地品牌，如浙江东阳，福建仙游，广东大涌等，此外像京作红木、广作红木、苏作红木，东阳红木、仙游红木、大涌红木等都是产业品牌。广东服装、宁波服装、上海服装，大连服装等也都是产业品牌。

5、原产地保护标志、或称地理标志。

与某种产品的特定产地相对应的品牌，就是原产地保护标志和地理标志。

有些农产品和以某种农产品加工而成的产品，与其优良的品质密不可分，为了避免其他地方同类产品鱼目混珠，就需要对这种品牌加以保护。这是世界通行的办法。

法国优质葡萄酒大都产在波尔多地区，就有了波尔多地区原产地保护标志。不是产在这个地区的葡萄酒，不能使用这种标志。我国这种需要地理标志保护的产品很多。比如龙井茶，顾名思义，生长在浙江西湖龙井地区的茶才是龙井茶。可是随着龙井茶的名气越来越大，不仅浙江全省都产龙井茶，而且其他省份也产龙井茶。所以浙江后来就采取了措施，没有地理标志的龙井茶不能再叫龙井茶。

地理标志对农业发展、农民收入提高作用很大。对名产品的质量保证作用也很大。

6、评价品牌。

与某个机构的评价标准相对应的品牌，是评价品牌。

在我国这类品牌很多，对企业的有：器乐经营资质的登记评价、质量信得过产品，讲信用，守合同企业，对城市的有：如清洁城市、环保绿色城市、双拥模范城、文明城市，现在又搞智慧城市等等。金融界有信用等级评价。

权威的严肃的这类评价对市场完善、企业发展有好处。但滥评比也会造成加重企业负担。

7、借用品牌。

以恰当方式借助别人的品牌，提升自己的品牌，是借用品牌。

联想通过赞助奥运会获得“国际奥组委全球合作伙伴”的称号，这就是借用品牌，借助了奥运会。

企业赞助某个活动，取得冠名权，也是借用品牌。匹克赞助NBA，是借用NBA品牌。

有的广告也采取这种形式，所谓某某特约播映就是这种品牌。

8、企业品牌。

我把企业列到最后，不是这类品牌不重要，而是这类品牌最重要，只是国家对这类品牌已经比较了解了，所以放在最后说。

与企业主体和企业产品相对应的品牌，就是企业品牌。

世界上企业品牌分两类：一类是商号，直接与企业主体对应的。一类是企业产品相对应的产品品牌。

企业的品牌体系主要是三大类：

一类是商号和产品品牌合一的单品牌体系。奔驰、宝马都是这类体系。

一类是商号为总商标、同时又有分商标的家族体系。海尔属于这一类，海尔是总商标，但下面还有冰箱、洗衣机、空调等不断推出的分品牌。但总商标永远是主角。

一类是商号和产品商标分离的，有若干与不同产品相对应的分商标，宣传以分商标为主。例如通用汽车是商号，分商标有卡迪拉克、别克、雪佛来。再例如，宝洁是商号，它的分商标有海飞丝、瓢柔、沙宣。

花这么多的时间介绍了八类品牌，是想让大家知道，品牌战略的基础杠杆是品牌，如果连品牌的内涵外延都搞不清楚，品牌战略的实施就会无从入手，甚至走了弯路。如何综合认识这八类品牌，我要说三个问题：

第一个问题，认识品牌和商标的联系和区别。

商标是品牌的有知识产权的符号载体，没有商标，品牌战略无法运行。这一点必须肯定。但两者不能完全等同。在1 9 9 2年我和国家商标局局长有一场争论。他说，商标的概念很清晰，品牌的概念很模糊，主张不用品牌这个概念。2 0多年来，品牌的概念越来越普及了，这不是偶然的。

商标和品牌有不可分割的联系，但两者又是有区别的。

1、内涵不同。品牌是经济学概念，商标是法律概念。商标是为了保护知识产权的。传统的知识产权包括三大项，著作权、专利权、商标专用权。驰名商标这一概念来自1 8 8 3年巴黎工业产权公约第六条第二款规定，对驰名商标给予扩大保护和特殊保护，之所以如此，是因为当不同主体同时使用同一商标的时候，必须对已经驰名因而拥有更多知识产权的主体给予保护。驰名商标不是为了宣传的。所以，新的商标法禁止在广告宣传上使用驰名商标概念了。因为在确定驰名商标的时候，并不是用名牌的标准。

品牌是经济学概念，与商标相比，品牌的概念确实比较模糊，但它的好处就恰恰在于模糊。它可以帮助企业认识有形资产和无形资产的关系，认识到任何理解和参与市场竞争，如何改进企业管理和制定恰当的企业战略。到现在，品牌甚至几乎成了跨学科概念了，什么都讲品牌。模糊给了人们不断创新的余地。

2、外延不同。我们上面说的八种品牌，属于商标体系的有商号、产品商标、原产地保护标志，其他的国家品牌、区域品牌、城市品牌、产业品牌、评价品牌、借用品牌，都不属于商标体系，如何把它们变成有知识产权保护的商标体系，至少还要做许多工作。

第二个问题，认识不同品牌在主体和知识产权上的区别。

从品牌主体区分，上述品牌可以分为两大类，一类是单个品牌主体，即个体品牌。一类是多个品牌主体，即群体品牌。国家品牌、区域品牌、城市品牌、产业品牌、评价品牌、原产地保护标志、借用品牌等都是群体品牌，只有企业的商号和商标是个体品牌。

不同品牌的知识产权状况不同。大体分四类：

一类，品牌效益群体共享，但知识产权不为某个或某些主体所拥有。例如国家品牌、区域品牌、产业品牌。

一类，品牌效益为某一个特定的群体所共享，但品牌的知识产权可以为某一特定主体拥有。例如某些产品品牌、原产地保护标志。

一类，品牌效益为某个主体所享有，但知识产权要受到授予单位制约。例如评价品牌和借用品牌。

一类，品牌效益和品牌所有权为某一个明确主体所拥有。企业的品牌就属于这一类，这是知识产权界限最清楚的品牌。

第三个问题，认识品类和品牌的区别。

我国有许多著名产品，包括著名土特产，如，响水大米、小站稻米、北京烤鸭、德州扒鸡、道口烧鸡、平遥牛肉、兰州拉面、陕西泡馍、岐山臊子面，龙井茶、普洱茶、大红袍、铁观音等等。许多人把这些都误认为是品牌，其实它们都不是品牌，而是品类。因为它们都不是牌子，而是产品，无非是特指某一种类的产品。“北京烤鸭”是品类，“全聚德”是品牌。

因为分不清品类和品牌，许多地方把打造品牌变成了打造品类。而品类是没有知识产权的，除非你要经过特殊的设计。

明确上述三个问题之后，我们就可以做出这样的结论：

所谓一个地方的品牌战略，应该是这个地方多种品牌协同运作，互补互促，共同发展的战略。为达到这个境界：就需要政府、企业、中介机构三类主体，在政府引导下，各就各位，各尽其能，形成合力，成果共享。

一个城市的各种品牌一定要努力形成一个整体。就好像搭建一座品牌宫殿，城市品牌是这个宫殿的整体形象，产业品牌好像这座宫殿的支柱，县级品牌好像这座宫殿的配房，企业品牌和地理标志则是这座宫殿各种功能部件，评价蓬蓬后借用品牌则是外来的帮工。至于如何具体操作，如何搭建，就要从实际出发，采取正确的策略和途径。

第二个要点，做好品牌规划。

做好规划必须首先根据品牌主体自身的优势和劣势考量，选准品牌的主要支撑点。

品牌打造和品牌发展，第一要义就是要选准品牌支撑点。综观世界成功的品牌，其支撑点大体有如下几种：

第一种，特色产品。奔驰和宝马，汽车产业在德国是优势产业。德国是汽车的发祥地。产品各有特色，奔驰是“老板车”，宝马是“驾车人的车”，所以有坐奔驰，开宝马之说。

第二种，优势产业。中国品牌在家电最成功，因为家电是中国的优势产业。我们中国还有很多优势产业没有形成自己的大品牌，如传统的丝绸、瓷器、茶叶、中医中药。宝鸡的钛是优势产业，但还没有形成享誉世界的品牌。

第三种，领先的技术。如：美国的英特尔公司，芯片技术领先。宝鸡的钻机有领先技术，但还没有形成大品牌。

第四种，独特的创意。如：迪斯尼、肯德基、麦当劳等。

第五种，文化内涵。如：法国的LV包，中国的“例外”服装。

第六种，开拓新模式。如：阿里、小米。

第七种，满足新需求。如：苹果。

第八种，优质服务。如：海尔。

还可能有许多支撑点，主要是从自己的实际出发去寻找，去确定。

品牌规划包括的内容很多，但最关键的是三条。

一条是品牌定位。

茅台争的不是质量，因为酱香和别人难以比较，争的是定位——国酒。汾酒定位的教训从“老百姓喝得起的酒”调整为“国酒之源，清香之祖，文化之根”。

定位不准、不清、不牢是最常见的事。

一条是品牌体系。

品牌体系不清晰不合理也是常见的事。

一条是品牌形象。

最好的形象应该是物质价值和技术价值的统一。耐克的“想做就做”。海尔的“真诚到永远"。格力的“依靠科技核心竞争力”。

第三个要点，做好品牌运营。

一、强烈的品牌意识和良好的运营心态。这就是我在前面说过的一定要三心“决心、信心、耐心”。这是前提，没有这一条，一切都谈不上。

二、制定本单位的品牌战略和品牌规划。品牌战略是全局性的战略，又是专业性的战略。必须遵循一般规律，又要找到本单位的特殊规律。把全局性和专业性结合起来，把普遍性和特殊性结合起来，才能制定好这个战略。走一步，看一步，走哪算哪，认为只是搞搞商标，搞搞广告就是品牌战略是不行的。

三、一定要懂得品牌战略的核心是“名实循环”。即善于以实造名，又善于以名促实。考察一个企业，看它是否真正实施品牌战略，就看它的经营中有没有形成这样一个良性循环。由实到实，不是品牌战略，由名到名，也不是品牌战略。

四、品牌不仅要改进外部形象和环境，还有改进内部运行机制。学会品牌管理。做到品牌战略的思想落实、领导落实、机构落实、制度落实、措施落实。

五、掌握品牌运营的技巧和艺术。管理是科学加艺术。科学是讲要遵循普遍规律，艺术是讲自己的独特创造。

六、在品牌运营中，要善于发挥自己的优势，也要注意借外脑、外力、外嘴。

下面我重点强调一下品牌传播的问题。

品牌是基于内而见于外的东西。没有品牌传播，不苦恼形成品牌。

品牌传播是三种渠道。一种是销售服务网络。一种是宣传沟通。一种是评价保护。

宣传沟通又是三种渠道：新闻、公关、广告。最好做到综合利用。

重视新闻渠道。建立新闻网络。懂得新闻价值。学会编故事、讲故事。

学会事件传播、公关传播。

培养和引进宣传人才，利用公共媒体和社会人才。

品牌传播不是简单的卖东西，主要是树立自己的品牌文化形象。

品牌文化的三个核心要点一定要抓住不放：

诚信是底线，是生命线。

创新是上线，是能力线。

责任是红线，是感情线。