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品牌是转型发展的牛鼻子——在宝鸡品牌大会上的讲话

2014-05-31艾丰

西部大开发 2014年11期
关键词:品牌战略主体

●文/艾丰

来宝鸡好几次了,宝鸡给我的印象是:

一、宝鸡在我的心目中是一个历史悠久、位置重要、工业发达、文化深厚、城市美丽、民风淳朴、朝气勃勃的城市。

二、宝鸡的领导干部和企业家展现出想干事、能干事、干大事可贵的追求和作风。因而宝鸡的发展很快。

三、宝鸡市委、市政府和县级领导,很重视品牌战略,宝鸡的品牌战略委员会工作很认真,很有水平,做出了出色的成绩。

四、宝鸡和全国一样,面临着创新驱动、转型发展的新阶段。又面临着推进新型城镇化和建设丝绸之路经济带的大好机遇。在这种形势下,宝鸡的领导抓住了品牌战略这个重要杠杆和牛鼻子,非常令人振奋,使人们看到宝鸡更加美好的前景。

借今天的机会,我把自己对品牌的认识和大家做一个交流。我主要讲有关品牌战略的一些基础性的东西:

一、品牌战略三个层次的作用——重要意义。

二、对品牌战略认识的三个误区——不走弯路。

三、实施品牌战略的三个要点——如何操作。

三个大问题,九个小问题。

第一个问题:品牌战略三个层次的重要作用

一、从国家经济发展层面看,必须改变“制造大国,品牌小国”的状况。

1.低端制造使我们中国人处于“世界廉价打工仔”的地位。这种状况必须改变。

2.低端制造使中国在国际上“贵买贱卖”的状况难以改变。这种状况必须改变。

3.低端制造使中国的资源消耗、能源消耗越来越多,使环境污染越来越严重。能源安全和环境安全成了最大的威胁。北京的雾霾已经拉响了警钟,我们还听不见吗?这种状况必须改变。

4.低端制造,以量取胜的外贸方式,由于国际市场的变化,已经难以持续发展。这种状况必须改变。

5.知名品牌是国家实力和国家形象的代表。没有国际知名品牌中国形象难以改变。品牌,才能让中国更受尊敬。

中国已经到了必须更加重视品牌的发展阶段。基于这些原因,习近平总书记最近提出要实现三个转变,即由中国速度向中国质量的转变,由中国制造向中国创造的转变,由中国产品向中国品牌的转变。

这一切都归结为一个焦点,中国经济必须由制造大国转变为品牌强国。要想成为品牌强国,就必须抓住品牌战略这个牛鼻子。

我国经济目前的核心任务是转型发展。从经济转型的层面上看,“只务实,不务虚”的状况必须改变。

怎样理解经济转型?从经济活动的三个环节与发达国家比较,就可以看得很清楚。

第一个环节,从资源利用环节看,发达国家利用物质资源比较集约(节约高效),同时善于利用非物质性的“软资源”(或文化资源)。我们利用物质资源比较粗放,消耗量大,污染严重,基本上不会利用软资源。

第二个环节,从生产和经营活动过程中看,发达国家更多利用智慧和高技术,我们更多利用简单的劳动力。

第三个环节,从创造价值层面看,发达国家既创造了较高的物质价值,又创造了较高的文化价值,因而形成了很高的品牌附加值(例如LV包和奔驰车)。我们只靠物质使用价值。

改变和缩短这三个环节上的差距,集中到一点就是充分发挥自主品牌的作用。利用品牌才可能充分利用中国最富有的文化软资源,利用品牌才可能更快解决技术落后的问题,利用品牌才可能创造品牌附加值。

二、从地方经济发展层面看,必须改变“无特色、同质化”的状况。

在市场经济条件下,地方经济发展的要诀,可以归结为五句话的逻辑:

第一句话,“地方经济发展取决于有无市场竞争力”。

第二句话,“市场竞争力取决于经济有无特色”。特色直接解释就是与人不同,深层解释是具有“不可替代性”。

第三句话,“特色一定要形成产业集群和支柱产业”。特色只是点缀是不行的。

第四句话,“特色产业和支柱产业一定要有龙头企业带领”。

第五句话,“只有名牌企业才能真正成为龙头企业”。

抓工作要抓牛鼻子。当年小平同志抓了一个“考”字,就解决了教育事业的拨乱反正。抓经济也是这样,地方领导抓经济有许多工作要做,但抓住了品牌就抓住了牛鼻子。因为抓住品牌这个牛鼻子,就把产业企业结构的改善,把技术、质量、市场、效益的提升统统带动起来了。

就政府来说,用品牌战略带动,既可以引领经济发展,又不必直接干预企业经营,使十八大提出的“市场在配置资源起决定性作用和更好发挥政府作用”能够得到落实。

三、从企业发展的层面上看,必须改变“只管有形,不懂无形”的低水平经营管理状况。

传统的企业管理,只讲人财物,产供销,都围绕着实物转。现代企业管理最基本的特征是把有形和无形结合起来了。尤其重视无形资产的灵魂性作用。

企业决胜在市场,市场决胜又在哪里呢?有人说在技术,但有“不技改等死,技改找死”的说法。有人说在质量,但也有“酒好不怕巷子深”的说法。市场竞争有三个层次:价格竞争、质量竞争、品牌竞争,最重要的决定者是品牌。

品牌有五个威力:

1.市场开拓力。表现在卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

2.资产内蓄力。能够实现有形资产和无形资产的结合、转化和互促。

3.资本扩张力。名牌可以无偿占有他人资产而合理合法。

4.企业适应力。可以帮助企业实现产业产品的转换。

5.员工凝聚力。品牌把内部自律和社会监督结合起来。

至今还有许多企业认为品牌知识商标问题,只是广告问题,而没有认识到它是企业经营管理的根本性和全局性的问题,这种状况需要改变。

品牌是随着市场经济发展起来的。但其原理古已有之。孔子说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。名的载体就是品牌。套用孔子的话,可以说,牌不立则行不顺,行不顺则事不成。

第二个问题:走出品牌战略认识上的三个误区

第一个误区,品牌和国界的关系问题。

1.可口可乐收购汇源引起的争论。“品牌无国界”吗?

2.借鉴奥运会的经验,“体育无国界,奖牌有归属”。

3.“市场无国界,品牌有归属”。

4.自主品牌是民族的话语权、定价权、自主权。

5.大品牌的多重性。产权虽然归某一个主体,但它有经济性、社会性、国家性。政府和人民都有责任、义务和权利关心自主品牌。

第二个误区,品牌和制造的关系问题。

邓小平早在南巡谈话中就说过,我们一定要有自己的拳头产品,一定要有自己的名牌,否则是要受人欺负的。他将产品和品牌区分得很清楚,同时讲了品牌的重要性。

有人认为,没有好的技术就没有好的制度,没有好的制造就没有好的质量,没有好的质量就没有好的品牌。根据这个逻辑,一些人认为,由于中国技术落后,因此还没有到打造自主品牌的时候。

根据这种理论,提出了“用市场换技术”的方针,在实际执行中,又变成了“用放弃自主品牌换技术”的方针。我国的汽车行业就是这方面的代表。现在,我国汽车的产销量已经达到世界第一,外国品牌成了中国市场的主导和主体,市场丢掉了,获得技术并不理想。“市场换技术”并不成功。与此相对照,我国家电产业在这方面就做得比较好。

问题发生在对制造和品牌的关系认识不清。两者的关系可以打一个比喻,写文章有三种方式:第一种,自己写,署自己的名字,常人方式。第二种,自己写署别人的名字,秘书方式。第三种,别人写署自己的名字,首长方式。我国的汽车行业主导的是秘书方式,因而吃了亏。

失误的原因是对品牌的性质认识不清。经济要素分三大类,第一类基础要素,各种资源是这类要素。第二类杠杆要素,资金、技术、文化、谋略是这类要素。第三类主体要素,资本和品牌属于这类要素。品牌表面看或直观看,属于杠杆要素,似乎谁都可以用,但实际上它首先是主体要素,它代表一个特定的主体。

吉利的经验之所以值得肯定,是因为它认识到品牌首先是主体要素,敢于当首长,用品牌整合包括技术在内的各种资源为我所用。中集集团、汉能集团,都是采取了首长方式。

第三个误区,品牌和效益的关系问题。

毫无疑问,搞品牌是为了效益,但效益有眼前和长远之分,有微观和宏观之分。品牌效益是眼前效益和长远效益的结合,但是以长远效益为主导的,品牌效益也是微观效益和宏观效益的结合,但是以宏观效益为主导的。

“急功近利”搞不了品牌。即使搞也可能走了歪门邪道。所以,搞品牌要有三心:决心、信心、耐心。

“小富即安”或“各扫门前雪”也搞不了品牌。不是所有的企业都可以搞成大品牌的。大品牌总是少数,但大品牌的成功一定要当地各类企业的共同支持和协同。大品牌的效益也要努力提携各类企业,形成和谐的关系。品牌企业和专门搞品牌的企业,可以和诸多企业共享品牌效益,不能互相裁汰搞恶性竞争。

为了解决好品牌和效益的关系,一定要发挥政府、社团和企业三种主体形成合力的作用。

第三个问题:实施品牌战略的三个要点

第一个要点,多种品牌形成合力。

一般讲品牌主要是指企业的商标和商号。实际上,实施品牌战略一定要把品牌扩展开来,放眼于多种品牌。

1、国家品牌。

从世界的角度看,首先是国家品牌。国家品牌可以分为两类,一类是背书性作用的国家品牌。国家形象好,就为这个国家的所有自主品牌提供了良好的认知基础。品牌的灵魂是文化,但强国文化就是强势文化。可口可乐走遍世界,主要靠的是美国的强势文化。另一类是一个国家的强势产业的品牌。法国的香水、葡萄酒,意大利的皮鞋,日本的家用电器,美国的I T产业,等等。过去,中国瓷器、中国茶叶、中国丝绸,都是这类品牌。

我们要利用国家品牌、爱护国家品牌,为国家品牌作出自己的贡献。在建设丝绸之路经济带的时候,一定要注意这个问题,一定要注意如何打好中国牌。

2、区域品牌。

以区域为对应主体的品牌,是区域品牌。目前我国的区域品牌以行政区划为主体的比较多。过去一些省份都有历史形成的特色品牌。如山东“齐鲁大地,孔孟之乡”,河北“燕赵男儿多慷慨悲歌之士”,湖北“唯楚有才”等等。近年来,各省也纷纷打造自己的品牌,山西的“晋善晋美”,云南的“五彩云南”,贵州的“多彩贵州”,河南的“老家河南”,青海的“三江之源”、“大美青海”,等等。还有一种区域品牌的主体就是一个特定的地区。 “上有天堂,下有苏杭”,“湖广熟,天下足”,“桂林山水甲天下”,“北大荒,北本仓”,“盘锦——仙鹤之乡”等等。宝鸡所在的关中地区,自古就很有名,似乎缺少一个流行的说法。

3、城市品牌。

以某个城市为对应主体的品牌,是城市品牌。城市不仅是一个行政单位,而且在市场经济中它还是一个利益主体。把城市品牌打响,城市受益,这个城市内所有的主体都受益。由于城市品牌作用重大,所以打造城市品牌目前已经成为一个潮流,许多城市都在利用城市品牌全面提升自己的城市。

打造城市品牌是一件困难的事情。城市是一个历史、地理、政治、经济、人文、环境的综合体,在打造城市品牌时遇到两难的问题:把品牌内涵说得很全,往往不能突出特色,把内概括得很抽象,往往缺乏形象性。所以,这是一个很需要费脑筋的事情。

大中小城市都可以有自己的城市品牌。

一个大城市,往往产业很多,优势很多,用一个具体特色代表不了,就选用打造综合性的形象品牌。例如,大连打造“浪漫之都”,上海打造“时尚之都”,贵阳打造“爽爽的贵阳”等等。

一些比较小的城市,在打造自己品牌的时候,放弃综合形象,而选取突出自己的突出优势。例如,义乌(县级市)打造“国际小商品城”、永康打造“中国五金之乡”、晋江打造“中国鞋都”等等。

还有一些介于两者之间的城市,既需要有综合性的形象品牌,又需要突出自己优势的特色品牌。像宝鸡这样的城市,我认为需要这两类城市品牌,既需要综合性的形象品牌,也需要优势产业和文化特色的品牌。现在优势产业和文化优势的品牌已经有了一些,例如“中国钛都”“中国青铜器之乡”等等,但综合性的城市形象品牌还有待于策划。

宝鸡还有下属若干县或县级市,这些主体也需要仿照义乌等地的样子,打造自己的品牌。

4、产业品牌。

以某个产业为对应主体的品牌,是产业品牌。

产业品牌大都是和区域品牌、城市品牌结合在一起的。所以,产业品牌和区域品牌有时会有重合。但它突出的是某个产业,而不是突出整个区域和城市。它要表达的是:“某个地方的某个产业好”。

以单一产业为主的地方,产业品牌和区域、城市品牌是重合的。例如义乌“国际小商品之都”,可以看作城市品牌,也可以看作是产业品牌。晋江“中国鞋都”,可以看作是城市品牌,也可以看作是产业品牌。但宝鸡的“中国钛都”,则主要是产业品牌,而不能看作是城市品牌,因为宝鸡的城市品牌还应该有更多的内涵。一个叫大的区域或城市,可以有诸多产业品牌。众多的产业品牌是区域品牌和城市品牌的支撑。

产业品牌的要义,是突出某一个地区的某一个产业,而不是突出整个地域主体。例如,我国的红木家具这个产业,历史形成了流派品牌“京作”、“苏作”、 “广作”、现在又冒出来产地品牌,如浙江东阳,福建仙游,广东大涌等,此外像京作红木、广作红木、苏作红木,东阳红木、仙游红木、大涌红木等都是产业品牌。广东服装、宁波服装、上海服装,大连服装等也都是产业品牌。

5、原产地保护标志、或称地理标志。

与某种产品的特定产地相对应的品牌,就是原产地保护标志和地理标志。

有些农产品和以某种农产品加工而成的产品,与其优良的品质密不可分,为了避免其他地方同类产品鱼目混珠,就需要对这种品牌加以保护。这是世界通行的办法。

法国优质葡萄酒大都产在波尔多地区,就有了波尔多地区原产地保护标志。不是产在这个地区的葡萄酒,不能使用这种标志。我国这种需要地理标志保护的产品很多。比如龙井茶,顾名思义,生长在浙江西湖龙井地区的茶才是龙井茶。可是随着龙井茶的名气越来越大,不仅浙江全省都产龙井茶,而且其他省份也产龙井茶。所以浙江后来就采取了措施,没有地理标志的龙井茶不能再叫龙井茶。

地理标志对农业发展、农民收入提高作用很大。对名产品的质量保证作用也很大。

6、评价品牌。

与某个机构的评价标准相对应的品牌,是评价品牌。

在我国这类品牌很多,对企业的有:器乐经营资质的登记评价、质量信得过产品,讲信用,守合同企业,对城市的有:如清洁城市、环保绿色城市、双拥模范城、文明城市,现在又搞智慧城市等等。金融界有信用等级评价。

权威的严肃的这类评价对市场完善、企业发展有好处。但滥评比也会造成加重企业负担。

7、借用品牌。

以恰当方式借助别人的品牌,提升自己的品牌,是借用品牌。

联想通过赞助奥运会获得“国际奥组委全球合作伙伴”的称号,这就是借用品牌,借助了奥运会。

企业赞助某个活动,取得冠名权,也是借用品牌。匹克赞助NBA,是借用NBA品牌。

有的广告也采取这种形式,所谓某某特约播映就是这种品牌。

8、企业品牌。

我把企业列到最后,不是这类品牌不重要,而是这类品牌最重要,只是国家对这类品牌已经比较了解了,所以放在最后说。

与企业主体和企业产品相对应的品牌,就是企业品牌。

世界上企业品牌分两类:一类是商号,直接与企业主体对应的。一类是企业产品相对应的产品品牌。

企业的品牌体系主要是三大类:

一类是商号和产品品牌合一的单品牌体系。奔驰、宝马都是这类体系。

一类是商号为总商标、同时又有分商标的家族体系。海尔属于这一类,海尔是总商标,但下面还有冰箱、洗衣机、空调等不断推出的分品牌。但总商标永远是主角。

一类是商号和产品商标分离的,有若干与不同产品相对应的分商标,宣传以分商标为主。例如通用汽车是商号,分商标有卡迪拉克、别克、雪佛来。再例如,宝洁是商号,它的分商标有海飞丝、瓢柔、沙宣。

花这么多的时间介绍了八类品牌,是想让大家知道,品牌战略的基础杠杆是品牌,如果连品牌的内涵外延都搞不清楚,品牌战略的实施就会无从入手,甚至走了弯路。如何综合认识这八类品牌,我要说三个问题:

第一个问题,认识品牌和商标的联系和区别。

商标是品牌的有知识产权的符号载体,没有商标,品牌战略无法运行。这一点必须肯定。但两者不能完全等同。在1 9 9 2年我和国家商标局局长有一场争论。他说,商标的概念很清晰,品牌的概念很模糊,主张不用品牌这个概念。2 0多年来,品牌的概念越来越普及了,这不是偶然的。

商标和品牌有不可分割的联系,但两者又是有区别的。

1、内涵不同。品牌是经济学概念,商标是法律概念。商标是为了保护知识产权的。传统的知识产权包括三大项,著作权、专利权、商标专用权。驰名商标这一概念来自1 8 8 3年巴黎工业产权公约第六条第二款规定,对驰名商标给予扩大保护和特殊保护,之所以如此,是因为当不同主体同时使用同一商标的时候,必须对已经驰名因而拥有更多知识产权的主体给予保护。驰名商标不是为了宣传的。所以,新的商标法禁止在广告宣传上使用驰名商标概念了。因为在确定驰名商标的时候,并不是用名牌的标准。

品牌是经济学概念,与商标相比,品牌的概念确实比较模糊,但它的好处就恰恰在于模糊。它可以帮助企业认识有形资产和无形资产的关系,认识到任何理解和参与市场竞争,如何改进企业管理和制定恰当的企业战略。到现在,品牌甚至几乎成了跨学科概念了,什么都讲品牌。模糊给了人们不断创新的余地。

2、外延不同。我们上面说的八种品牌,属于商标体系的有商号、产品商标、原产地保护标志,其他的国家品牌、区域品牌、城市品牌、产业品牌、评价品牌、借用品牌,都不属于商标体系,如何把它们变成有知识产权保护的商标体系,至少还要做许多工作。

第二个问题,认识不同品牌在主体和知识产权上的区别。

从品牌主体区分,上述品牌可以分为两大类,一类是单个品牌主体,即个体品牌。一类是多个品牌主体,即群体品牌。国家品牌、区域品牌、城市品牌、产业品牌、评价品牌、原产地保护标志、借用品牌等都是群体品牌,只有企业的商号和商标是个体品牌。

不同品牌的知识产权状况不同。大体分四类:

一类,品牌效益群体共享,但知识产权不为某个或某些主体所拥有。例如国家品牌、区域品牌、产业品牌。

一类,品牌效益为某一个特定的群体所共享,但品牌的知识产权可以为某一特定主体拥有。例如某些产品品牌、原产地保护标志。

一类,品牌效益为某个主体所享有,但知识产权要受到授予单位制约。例如评价品牌和借用品牌。

一类,品牌效益和品牌所有权为某一个明确主体所拥有。企业的品牌就属于这一类,这是知识产权界限最清楚的品牌。

第三个问题,认识品类和品牌的区别。

我国有许多著名产品,包括著名土特产,如,响水大米、小站稻米、北京烤鸭、德州扒鸡、道口烧鸡、平遥牛肉、兰州拉面、陕西泡馍、岐山臊子面,龙井茶、普洱茶、大红袍、铁观音等等。许多人把这些都误认为是品牌,其实它们都不是品牌,而是品类。因为它们都不是牌子,而是产品,无非是特指某一种类的产品。“北京烤鸭”是品类,“全聚德”是品牌。

因为分不清品类和品牌,许多地方把打造品牌变成了打造品类。而品类是没有知识产权的,除非你要经过特殊的设计。

明确上述三个问题之后,我们就可以做出这样的结论:

所谓一个地方的品牌战略,应该是这个地方多种品牌协同运作,互补互促,共同发展的战略。为达到这个境界:就需要政府、企业、中介机构三类主体,在政府引导下,各就各位,各尽其能,形成合力,成果共享。

一个城市的各种品牌一定要努力形成一个整体。就好像搭建一座品牌宫殿,城市品牌是这个宫殿的整体形象,产业品牌好像这座宫殿的支柱,县级品牌好像这座宫殿的配房,企业品牌和地理标志则是这座宫殿各种功能部件,评价蓬蓬后借用品牌则是外来的帮工。至于如何具体操作,如何搭建,就要从实际出发,采取正确的策略和途径。

第二个要点,做好品牌规划。

做好规划必须首先根据品牌主体自身的优势和劣势考量,选准品牌的主要支撑点。

品牌打造和品牌发展,第一要义就是要选准品牌支撑点。综观世界成功的品牌,其支撑点大体有如下几种:

第一种,特色产品。奔驰和宝马,汽车产业在德国是优势产业。德国是汽车的发祥地。产品各有特色,奔驰是“老板车”,宝马是“驾车人的车”,所以有坐奔驰,开宝马之说。

第二种,优势产业。中国品牌在家电最成功,因为家电是中国的优势产业。我们中国还有很多优势产业没有形成自己的大品牌,如传统的丝绸、瓷器、茶叶、中医中药。宝鸡的钛是优势产业,但还没有形成享誉世界的品牌。

第三种,领先的技术。如:美国的英特尔公司,芯片技术领先。宝鸡的钻机有领先技术,但还没有形成大品牌。

第四种,独特的创意。如:迪斯尼、肯德基、麦当劳等。

第五种,文化内涵。如:法国的LV包,中国的“例外”服装。

第六种,开拓新模式。如:阿里、小米。

第七种,满足新需求。如:苹果。

第八种,优质服务。如:海尔。

还可能有许多支撑点,主要是从自己的实际出发去寻找,去确定。

品牌规划包括的内容很多,但最关键的是三条。

一条是品牌定位。

茅台争的不是质量,因为酱香和别人难以比较,争的是定位——国酒。汾酒定位的教训从“老百姓喝得起的酒”调整为“国酒之源,清香之祖,文化之根”。

定位不准、不清、不牢是最常见的事。

一条是品牌体系。

品牌体系不清晰不合理也是常见的事。

一条是品牌形象。

最好的形象应该是物质价值和技术价值的统一。耐克的“想做就做”。海尔的“真诚到永远"。格力的“依靠科技核心竞争力”。

第三个要点,做好品牌运营。

一、强烈的品牌意识和良好的运营心态。这就是我在前面说过的一定要三心“决心、信心、耐心”。这是前提,没有这一条,一切都谈不上。

二、制定本单位的品牌战略和品牌规划。品牌战略是全局性的战略,又是专业性的战略。必须遵循一般规律,又要找到本单位的特殊规律。把全局性和专业性结合起来,把普遍性和特殊性结合起来,才能制定好这个战略。走一步,看一步,走哪算哪,认为只是搞搞商标,搞搞广告就是品牌战略是不行的。

三、一定要懂得品牌战略的核心是“名实循环”。即善于以实造名,又善于以名促实。考察一个企业,看它是否真正实施品牌战略,就看它的经营中有没有形成这样一个良性循环。由实到实,不是品牌战略,由名到名,也不是品牌战略。

四、品牌不仅要改进外部形象和环境,还有改进内部运行机制。学会品牌管理。做到品牌战略的思想落实、领导落实、机构落实、制度落实、措施落实。

五、掌握品牌运营的技巧和艺术。管理是科学加艺术。科学是讲要遵循普遍规律,艺术是讲自己的独特创造。

六、在品牌运营中,要善于发挥自己的优势,也要注意借外脑、外力、外嘴。

下面我重点强调一下品牌传播的问题。

品牌是基于内而见于外的东西。没有品牌传播,不苦恼形成品牌。

品牌传播是三种渠道。一种是销售服务网络。一种是宣传沟通。一种是评价保护。

宣传沟通又是三种渠道:新闻、公关、广告。最好做到综合利用。

重视新闻渠道。建立新闻网络。懂得新闻价值。学会编故事、讲故事。

学会事件传播、公关传播。

培养和引进宣传人才,利用公共媒体和社会人才。

品牌传播不是简单的卖东西,主要是树立自己的品牌文化形象。

品牌文化的三个核心要点一定要抓住不放:

诚信是底线,是生命线。

创新是上线,是能力线。

责任是红线,是感情线。

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