CIS设计的构成元素及内容分析

张旭诚

摘要：CIS设计，即所谓的“企业形象识别系统”，是指结合现代设计理念，突显企业精神与个性，使受众对企业形象产生认同感，从而达到推销的目的。优秀的CIS设计，有助于构建完善的企业文化，而CIS设计也对企业文化提出了更高的要求。本文重点针对CIS设计的基本构成元素进行了分析，并就其主要内容进行了探讨。

关键词：CIS 理念识别 行为识别 视觉识别

CIS，即“Corporate identity system”——企业形象识别系统。全球各地对于CIS的内涵具有不同的理解，美国CIS是指对企业标志图案等进行视觉设计的基本手段，以便将企业形象更好地传递给受众；日本认为CIS是以企业理念为核心的形象识别系统，并将抽象的企业理念转变为视觉可见的图形或符号。我国CIS集美、日两家之长，即将企业理念、行为与企业视觉外表相互融合，共同构成一个独特而整体的形象。

一、CIS设计的构成要素分析

德国著名哲学家卡西尔曾经提过：“在艺术王国这个纯粹形式的国度，其主要是由一个个形状、图案、旋律和节奏构成的，其拥有自身独特的语言，并非文字符号，而是图形、色彩、文字、韵律与节奏共同构成的视觉要素。

1.图形。图形无国界，也无种族之分，因此，是CIS设计中使用最多的元素之一。图形为人们带来的影响及辨识效果，要远甚于文字。企业形象识别中的图形设计，需要结合企业文化及特点，经抽象或具体的图形处理，以全面展现企业的文化与精神。

2.文字。作为视觉传达设计中信息传播的主要方式之一，设计时，可将文字理解为点，即画龙点睛之关键一笔，点点组合构成线，线线组合构成面，小文字可以通过点线等自由组合，形成一种新型的图案，而大文字可直接理解为新型的图案。此种基于文字的图案符号主要包括如下风格：一是形象型风格，通过设计文字的字体，使其拥有较强的形象性，可以有效增强整体的视觉冲击效果。利用各物体形象对文字笔画进行替代，但必须确保文字本身的可识别性；二是装饰型风格，经点、线、面三者的合理组合，对文字的字体进行装饰；三是意向型风格，利用文字内涵予以设计，分别从象形、形声、会意等字体构造特点出发，文字视为一种拥有表情及涵义的符号，并在CIS设计中巧妙融入其中。

3.色彩。CIS设计时必须从缤纷五彩的生活出发，利用色彩感染大家，使受众深刻体会到设计人员的真实感受。作为最吸引人眼球的视觉元素之一，色彩可以通过对比亮度、纯度、色相，调节面积、形状、大小，改变位置等方式，来展现企业形象识别的特点与象征意义。

二、企业形象识别系统的主要内容分析

CIS是利用视觉等传达系统，将企业经营理念及文化形象传达给客户或潜在消费群体，使其产生强烈的认同感，最终达到推销的目的。CIS需要对企业经营及所面临的市场竞争情况进行综合分析，为确保企业从激烈的竞争中脱颖而出所制定的战略措施。企业形象识别系统主要包括三大部分，即理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。其中，理念为这一切发生的基础，行为是主导，视觉是枢纽和桥梁，这三者之间相互作用，相辅相成，共同塑造了企业文化，努力在消费者心中打造“只此一家，别无分店”的鲜明形象。

1.理念识别

理念识别指的是对企业的经营理念进行正确定位，这也是CIS最高决策层，为整个企业形象识别系统的运行提供动力，是塑造良好企业形象的基础。其包括企业经营理念、风格、价值观、精神、战略方针等，常以座右铭形式体现出来。此精神口号为企业理念的识别提供了表征，绝非随意杜撰，而是能够鲜明地展现企业的风格，具有人性化。理念识别是利用视觉设计，将企业理念具体化、视觉化、系統化、规范化，用以塑造卓越的企业形象，充分发挥组织体制管理作用。

2.行为识别

行为识别是一种动态式的识别形式，以理念识别为动力来源，对企业内部组织、管理及社会活动进行规划。具体而言，行为识别是以明确的经营理念为核心，全面体现企业内部的组织、管理、制度、经营、生产、研发等过程，进而扩展到外部社会公益等活动中，以获得社会大众的肯定。行为识别是企业理念的延伸，是理念识别的具体实施。因此，必须从企业经营、管理、公益等行为入手，积极传播和扩散企业文化，在社会中建立良好的形象，为企业营造一个更适合生存与发展的内、外环境，确保CIS目标的实现。由于企业经营理念会受到社会政策、国家经济制度、市场环境、文化价值、行业规范等的影响，因此，行为识别必须多方位分析各种形势，制定客观的方案。

3.视觉识别

为了更好地将企业信誉、实力、产品及服务理念传达给受众，必须借助于视觉传达这一途径，若一个企业缺乏统一、有效的视觉管理规范，就无法使受众从内心对企业产生信任感，这样以来，企业文化形象及传播效果也将大打折扣，导致企业资源严重浪费。为此，企业必须利用视觉识别设计，首先使企业内部员工产生强烈的归属感，提高内部凝聚力，然后对外树立一个良好的形象，有效整合各类资源，并有序地传达给消费者，利用上文所提到的各类CIS设计元素，逐步强化客户意识，使其提高对企业的信赖感。在视觉识别设计中，必须有效地将CIS中非可视化信息转变为可视化图形与符号，以多元化应用形式，在广泛层面上直接进行宣传。由于媒体及传播途径众多，因此，受众所面对的信息相对繁杂，反而会无所适从。因此，企业必须对视觉识别进行统一化、集中化设计与传播，注重突显企业身份及个性识别。

三、结语

总而言之，CIS是企业文化及形象塑造的高层次模式，不仅要求企业从内至外、从理念到行动都能做到高度统一，还要求彰显企业独特的、鲜明的、易于识别的风格与特点。企业发展过程中势必会面临动态变化的市场环境，日趋激烈的竞争形势，逐步转变的消费观念，以及多种多样的机遇与挑战，如此种种归根结底就是对企业文化及形象的挑战，因此，只有逐步加快企业形象建设，提升企业形象层次，才能确保企业在复杂严峻的环境中持续稳定的发展下去。

参考文献：

[1]赵洁.企业形象设计[M].上海： 上海人民美术出版社，2007

[2]朱立恩.CIS企业形象的魅力[M].北京： 北京经济学院出版社，2005

[3]涂杰.数字时代CIS设计的趋势[J].企业家天地（下旬刊），2010，（6）：12

（责任编辑：何中军）