媒体必须要把握广告的主导权

齐永平

广告是媒体内容的组成部分。媒体通过广告，为市场经济的供需双方搭建桥梁，为社会经济发展发挥了重要的作用。因此，媒体登载广告的行为，具有公共服务的性质，也是媒体的社会责任之一。另一方面，广告投入是媒体的重要甚至是主要收入来源，离开广告，媒体将无法生存和发展。因此，媒体登载广告的行为，具有企业经营的性质，也是媒体的运营战略之一。

媒体是一种特殊的产品，它以为大众提供新闻、资讯、文化服务为己任。媒体的经营者不是企业，媒体的主要经营行为，不是以盈利为目的。因此我们说，做大做强媒体，不应当以收入规模为主要标准，而应当以媒体的公信力、媒体能够影响受众的范围、媒体在促进社会发展的过程中能够产生多大的作用为主要标准。在社会主义市场经济条件下，媒体的生存和发展，要依靠自身的创收和积累来实现，所以，广告创收虽然不是媒体的目的，却是媒体不可或缺的手段。

我们看到，广告为媒体源源不断地输送资金，同时也要看到广告在不断地伤害着媒体。首先，是广告的泛滥造成媒体水份过多。有观众讥讽电视台是在广告中间插播电视剧，有的报纸被称为“广告报”，长此以往，受众的流失是必然的。其次，是虚假广告对媒体公信力的冲击。虚假广告与假新闻是一丘之貉，假新闻误导受众，虚假广告不仅误导消费者，甚至会对消费者造成直接伤害。在当前，大多是伤害得不到赔偿，受伤害者的怨愤就不仅仅是广告主，连媒体也捎带进去了。第三，是不良广告对媒体品质的连带。不良广告品质低下，媒体甘愿与其为伍，自身品质自然无法言说。

媒体为了自身的可持续发展，必须把握广告的主导权。

一、要把握广告价格与数量的平衡点

对于一个媒体来说，广告总收入与广告价格、广告发布数量密切相关。媒体要追求广告经营最大化，必然要尽可能提高版面或者时段的广告价格，尽可能多地吸纳发布广告。广告定价与当地的经济发展、消费者规模、媒体广告总额度、同类媒体广告定价、媒体自身的地位、广告主的价格承受力等诸多因素相关联。广告价格越高，版面或者时段效率越高，广告流失越多;广告价格越低，版面或者时段效率越低，吸纳广告越多。所以说，确定广告价格是一项需要十分谨慎进行的决策工作。在确定广告定价时，一定要坚持可持续发展的观点，不搞短期行为。第一，要把做内容、做发行及推广与做广告统筹考虑。一个媒体广告经营得如何，固然与广告经营部门的工作状态密切相关，但是与采编、策划、发行等其他部门的工作也是不可分割的。媒體叫响品牌，吸引受众，广告大有作为，媒体不做主，任凭使出十八班武艺也难有所为。第二，要科学决策，并且保持价格的稳定性。一个媒体的广告价格，是长期市场化经营的结果，每一次价格的变动，都会引来广告市场的震荡。即使在广告经营好的形势下些微的提价，也会引起广告公司的集体抵制。当然，对于强势媒体而言，经过科学论证，把握时机，以淘汰不良广告为代价，有限度提高广告定价，如果能顶住压力，走出低谷，实现广告经营的平稳过渡，也不是不可行的。第三，轻易降低广告价格，以增加版面或者时段弥补降价造成的损失是不可取的。通过降低广告价格，可以在短时期内从同类媒体中分割一块广告蛋糕，也能够博得广告公司的廉价响应，各种不良广告也会蜂拥而至，但是，广告降价实在是媒体的自身掉价，不加甄别地吸纳广告会加大对媒体自身品牌的伤害，同时，降低广告效益。

二、要把握广告的真实性

按理说，广告的真实性是由广告审查部门来把关的，而在事实上，很多广告并不是按照广告审批的格式化发布。轻者是夸大其辞、自我标榜，重者是无中生有、谎话连篇。消费者对于媒体的信任转化为对于媒体刊登的广告的信任。所以说，对于媒体刊登的广告而言，就不仅仅是一个文责自负的问题了。无论是从保证媒体的公信力角度看，还是从保护受众即消费者的角度看，媒体都应该拒绝虚假广告。

三、要把握广告的倾向性

我们说广告的品质反映的是媒体的品质，对于受众来说，二者是不可分割的。不良广告之所以能够大行其道，就是因为沾了优质媒体的光。拒绝不良广告，不让其近身，实在是媒体实现自我保护的手段。不良广告多了，甚至可以挤走优质广告。就像请一桌饭，不问君子小人，君子羞与小人为伍，不是请不到，就是到了也会拂袖而走，难堪的还是主人。

说到底，广告不是花钱就能买吆喝的。

（作者单位：内蒙古日报社）

责任编辑：赵萱瑞