边疆民族地区网络舆情下传统媒体的应对策略

康丽娜 郭志菊

新媒体在信息传播速度、广度和便捷性等方面显现出的优势，加上其庞大的用户数量，改变了传统舆论格局的力量对比，具有一些传统媒体无法比拟的舆情热点发酵和生成优势。新媒体以“全民参与”式的凌厉姿态，抢占了传统媒体部分议题设置权，不断制造网络舆论热点，已成为不争的事实。但网络舆情事件中，如果传统媒体因其自身的严肃性、权威性在关键点上参加其中，往往会起到化解不良舆论的作用。而且由于边疆民族地区地域的特殊性，在应对舆情事件中，就更需要提高传统媒体的舆论引导能力。在笔者对舆情事件的分析研究中，发现传统媒体在舆论引导上还存在很大的空间，尤其是一些地方媒体，没有抓住其地方优势，首先没有抢先首曝舆情事件;其次，没有及时跟进，报道权威信息;再次，深度报道较少。在舆情应对中没有很好地发挥舆论引导作用，很可能导致舆情恶化，严重影响边疆民族地区的团结和稳定。那么在网络舆情日益汹涌的背景下，传统媒体应通过怎样的策略提高自身的舆论引导能力？

一、速报事实   确保在第一时间“发声”

突发、热点事件发生后，权威媒体的新闻报道越早越好，应在第一时间为公众准确地呈现事件的真实情况，以此引导、冷却全民“沸腾”的状况。在新媒体的环境下，公众公开表达民意的被动局面被打开了，普通人得以快速、便捷地就自己关心的社会热点发表观点，在新媒体上获得大量跟进的阅读者、跟帖人、转帖人，并自由地表述自己的观点。凭借着巨大的信息传递总量，逐步聚合起海量的公众舆论，于是，“沸腾”的民意便成为现实群体性事件的重要推手。

如在“鄂尔多斯市那达慕会场坍塌事件”中，2010年12月15日凌晨1点35分，赛马场西侧看台钢结构罩棚发生局部塌落。事故发生在西区，看台其余部分完好，未造成人员伤亡。2011年1月4日，紫荆网首发《鄂尔多斯“那达慕”坍塌    耗巨资建成不到半年》的报道。1月6日早晨，中广网中国之声记者在现场拍照时，被正在赛马场周围巡逻的警察带走，并扣留了两个多小时。当天下午，中国之声央广新闻深度报道发出《记者采访鄂尔多斯“那达慕”坍塌受阻  被禁止拍照》的报道。1月7日上午，搜狐、新浪、腾讯、网易四大网站主帖跟帖总数已达2560条，参与评论约25000多人。在这3天中，传统媒体没有第一时间迅速报道事件，在受众面前呈现出事实，造成传统媒体的“失声”，这是传统媒体失职的表现。如果传统媒体舆论引导不到位，会使舆情事件的危机影响如滚雪球般越滚越大，严重地加深了与公众的矛盾，甚至会滋生谣言，让不实信息占据话语主导地位。

二、增强报道客观性   提升可信度

热点、突发事件发生后，会有大量与之相关的新媒体舆情迅速出现，不少当事人、围观者往往以夸张、猜测、臆断等手法发布、转帖各色信息来吸引“眼球”，制造轰动效应，引爆舆论。实践证明，这类迅速累积的巨大舆论往往成为群体性事件的负面推手。如今在新媒体传播环境下，官方媒体可以不报道某一事件，却无法阻止无孔不入的新媒体信息的传播。而且权威媒体如果不在第一时间客观、及时地报道实情，则更容易造成信息在多层级的新媒体传播中的扭曲和变形，导致猜忌、传言和谣言占领舆情高地，甚至引发群体性事件。

三、把握关键节点   及早介入

舆情危机通常包括酝酿期、爆发期、平台期、消退期4个阶段。虽然每一阶段都很紧要，但如果及早介入，在酝酿期消除危机萌芽，便会事半功倍。新媒体裂变式快速传播的特点，使危机酝酿期短至一到两天。期间，可能引发危机的刺激性事项作为个体性信息在某些新媒体平台上披露，引发具有相同意见社群关注并广泛传播，逐步转化为社会普遍关注的舆情事件。如果进一步发展，与大众化主流媒介形成共振，则危机临近。这一过程中，社群是舆情事件生成、扩散的关键点;大众主流媒体介入，表明冲突在社会范围内展开。这两点的间距，是有效应对的“黄金四小时”。此时传统媒体积极介入，以诚挚的态度应对质疑，以合理的处置平息意见，对引导舆情、消解危机至关重要。

如“乌拉特中旗蒙古族学校校安工程”。2011年2月16日，百度“乌拉特中旗贴吧”有网友发帖《谁在视<消防法>于不顾，置千条生命于不顾？》，反映“乌拉特中旗蒙古族学校这个耗资几千万的新校舍消防工程竟然没有验收并存在众多安全隐患……”。此后，《乌拉特中旗蒙古族学校这样的校安工程能合格吗？》《“蓝光”背后的“校安工程”揭秘》等帖子开始出现于百度知道、天涯论坛、猫扑论坛。2月25日，“天涯社区”论坛以《千条蒙古族中小学生的生命随时面临着火灾吞噬》为标题转载了此事件，并配有图片。至3月1日下午，该帖文点击率已达17万余次，跟帖1671条。从2011年的2月16日到2011年的3月1日的爆发期，舆论在网络媒体上已逐渐形成“一窝蜂”的现象，传统媒体仍没有进行报道，失去了掌握话语主导权、引导舆论以取真去假和扶正抑偏效果的机会。

四、在以采用滚动新闻的方式逐步增加新的信息过程中，慎报原因

在处置边疆民族地区网络舆情事件过程中，应确保实事求是地报道事件的来龙去脉，切忌忙中出错，草率公布不严谨的结论或者推断，随后又不断修正自己的说法，失去公信力。

对于边疆民族地区的舆情事件中，新华社做得比较好，能够以滚动新闻的方式增加新的信息，对于舆情事件的处置处于主动地位，能够积极引导大众舆论，化解舆情危机。如对“广西公务员泄题案”的报道，2月24日，新华社发文《广西2010年公務员考疑试题泄露   已立案》，此报道告诉民众此事已经立案，化解了网民心中的质疑，从而使民众从愤怒转向关注事情的结果。2月26日下午，新华社发表评论《广西公务员考试泄题调查：政考不分易致权力寻租》《广西公务员考试泄题事件调查  仍需有力有效监督》。新华社引导民众理性客观地监督此件事情的调查。3月19日，新华社又发文《检察机关介入广西公务员考试泄题事件  已批捕22人》，9月29日，新华网发文《“广西公务员考试泄题事件”系列案进入审理阶段》。新华社通过多次的发文，不断增加新的信息，正确引导民众注重关注事件的解决过程，注重监督，而不是非理性地猜疑或散布谣言。

五、谨慎定性    正确处理人民内部矛盾

在边疆民族地区重大敏感舆情事件的处置过程中，不可随意定性。当前经济社会改革向纵深发展，正处于社会矛盾多发频发时期，其中大部分属于人民内部矛盾，很多群体性事件反映的是当事人及围观群众的单一诉求，如征地、拆迁补偿、环境污染等问题。因此，不可把具体的经济、民生问题“泛政治化”，把主要是纠结于经济诉求的群众当成“别有用心”的政治性敌对势力。

如“内蒙古女检察长豪车事件”。2009年11月24日13时36分，网友“填鸭砸潭”在天涯论坛发帖《一个贫困县女检察长和她的名车》，该帖点击率迅速攀上10万，网络爆料引起舆论关注。后《内蒙古晨报》发表《女检察长买豪车盖豪楼系网络诽谤》，认定网帖内容不实。网民对此结论认可度不高，此回应将网络舆论推向指责的高峰。此案例可以看出《内蒙古晨报》没有调查的定性，有损于其在公众心目中的公信力。

六、传统媒体主动进行议程设置，化解负面舆论

美国传播学家M.E.麦克姆斯和D.L.肖首先提出了“议程设置”理论，指的是媒介可以通过对报道议题的选择和报道数量的集中，来影响受众对具体事件的关注程度。在边疆民族地区网络舆情事件发生后，传统媒体应主动进行议程设置，积极引导舆论，有效化解负面舆论。

比如，广西“营养餐被吃差价”事件发生后，作为地方媒体应该做好媒体公关，尽力挽回当地政府在民众心目中的形象。地方媒体应该主动进行议程设置，大量报道广西的各界人士为让孩子们吃饱饭所做出的努力，将民众的关注点转移，让大众关注孩子本身。通过突出人文关怀本身，彰显人性的色彩，通过增加播出充满情感和人情味的新闻来减缓危机。

七、加强重点事件的深度报道

网络舆论之所以能够快速形成并扩散，在很大程度上是因为网民掌握的信息不对称。一件新闻事件发生以后，或者一条重要信息在网上被发布以后，網民最需要的是看到权威部门及时发布信息，如果缺乏权威部门提供的信息，网民就会先入为主，引发猜测，很容易使信息失真，也很容易被别有用心的人利用，导致谣言满天飞，最终被无限放大，形成网络舆论一边倒的现象。因此，针对网络舆情在演化过程中容易出现事实出入和偏差的特点，传统媒体应发挥自身优势，寻找网络舆情事件的“第二落点”，加强深度挖掘，去伪存真，澄清真相。

所谓“第二落点”，指的是新闻事件第一时间发布后，寻找和挖掘新闻的更多内涵和外延。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，新闻的“第二落点”的竞争是周延性、详尽、全面，所谓第二落点报道的价值，并不在于把所有事实信息简单堆砌，而在于根据第一落点报道当中所构成的人们信息分布的不对称性，把那些缺失的信息补上，把那种信息结构上的某种偏态，通过结构性的详尽报道加以纠正。边疆民族地区经济较为落后，交通不便，信息较为闭塞，对于很多事件难辨真假，如果涉及到宗教或民族问题，可能因为信息获取不全面，对于部分信息误解，造成大的冲突事件。传统媒体要加大深度报道，将信息全面地呈现在民众面前，并发表对此事的观点或态度。

如“广西来宾传销事件”。2011年8月11日，中央电视台《共同关注》播出《央视独家调查：阳光下的非法传销》，拉开了此次广西来宾传销事件的序幕，新闻称“传销组织在公安局旁公开宣传”，新闻当日即被媒体广泛转载。8月13日，中央电视台《新闻周刊》继续以《广西来宾：被“隐忍”的传销》进行深度报道，再次把舆论推向高潮。可以说中央电视台《新闻周刊》对于此事件的深度报道是相当成功的，一方面让百姓们清楚地认识到了传销这一非法组织的各种真面目，另一方面对于公安部门开在全国开展打击传销犯罪行动起到了催化作用。在此起舆情事件的发生、发展过程中，传统媒体发挥了“新闻曝光”“及时追踪”“传达权威”的作用，对互动媒体中网民的热议进行了及时回应，得到了网民的追捧。

八、实施媒体走出去战略

由于民族地区大都地处边疆，复杂的地缘政治格局使得边疆民族地区舆情事件的形成和爆发，往往不仅仅限于边疆民族地区一隅，而且很容易受到周边国家事态和国际形势的影响，具有国际性和特殊性特点。因此，必须通过持续的国内外报道实践来探索“走出去”的路径，建立“国内外重大突发事件报道机制”，确保在重大危机事件中不缺场、不失语，包括灾难新闻指挥系统、智囊顾问系统、编辑系统和保障系统等。这样，既可以增加中国边疆少数民族媒体在全球性事务中的发声量，又可以在全国各级少数民族地方媒体中形成良性竞争，提高新闻质量。

如“赤峰市巴林左旗白音诺尔镇铅锌矿污染”，蒙古国“news”新闻网以《武装警察暴力镇压牧民抗议》为题刊发文章，纪元、阿波罗网、倍可亲网、多维网、美国之音中文网、BBC中文网等多家境外网站分别以《不满铅矿污染  内蒙古又传抗议》《内蒙古又出事了  赤峰牧民抗议铅矿污染  警察出动包围》《内蒙古牧民为生存环境维权  政府暴力制民》等为标题，进行不实报道。所以，我国边疆民族地区建立“国内外重大突发事件报道机制”显得尤为重要，以确保在重大危机事件中不缺场、不失语，这对于我国民族地区民族团结和稳定具有重大意义。

九、做好重大媒介事件的媒体传播策划工作

“媒介事件指对媒介受众来说是策划的、带有一定的表演性质和象征意义的活动。它包括大型运动会、和平协定签字仪式、历史事件的纪念活动、王室的婚典以及其他。全球性媒介事件是一种独特的外交行为，因为这些活动不仅涉及到各国政府，而且涉及到全球公众。”首先，媒介事件可以有效影响大众舆论，进而影响主办国或主办地区的整体形象;其次，全球性媒介事件作为举世瞩目的文化表演和大众仪式，从举办之前至举办期间牢牢吸引着大众的目光，占据着大众的闲暇时间，并在一定时间内改变着人际、国际间的关系和态度，为全球观众提供一个“机械的团结”的时刻;最后，在媒介事件的过程中，媒介事件允许其主演使自己的声音压过通常在领袖和大众之间起中介的中间人。[1]

在这方面，我国的少数民族地区一直在努力进行有益的探索。但就目前情况来看，由于地域条件的局限及自身经济发展水平的不稳定等因素，这些媒介事件还没有形成规模，更没有超越种族、民族、国家等领域，所以不能成为全球关注的话题。这就要求各少数民族地区媒体抓住一切可能的契机，做好前期策划，加大信息的投放量，全方位、多角度、有深度地反映事件的前因后果;在报道方式上，更加贴近国际先进或海外通行的做法，采用特急电、快讯、简讯、次详讯、详讯、大综合等一个完整的滚动体系来进行连续性报道，标题、导语和报道结构上大体不变，报道内容和深度不断增加。这种手法既有利于体现时效性，又有利于提供全面的信息。同时，还可以根据海外主流媒体普遍遵循的“大编辑、小记者”的报道模式，把编辑特别是外文编辑，从以往的文字梳理者或翻译的角色中解放出来，充分发挥他们的指挥调控作用和主动写作能力，利用前方记者发回的大量稿件为素材进行再创作，通过多种通讯手段随时指挥前方记者采访补充写作中需要的新材料，最后形成一组及时、全面、流畅且有一定深度的报道。只有这样，才能充分展示中国少数民族媒体为维护地区与国家的安定团结和实现繁荣富强而不懈奋斗的形象，向世界说明我国少数民族地区改革开放取得的巨大成就，从而有效地引导大众舆论，彻底扭转边疆少数民族地区复杂多变的舆情现状，最终树立良好的媒介形象并最终赢得较大的国际威望。

参考文献：

[1]转引自周庆安、沈绿，《如何通过全球性媒介事件塑造国家形象》[M]，编译自《Journalism and Mass Communication Quarterly》，2000年春季号.

作者简介：康丽娜，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻专业2012级研究生;郭志菊，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻系副主任、副教授、博士

责任编辑：邰山虎

0，0? ?"e ?M??ing：-0.2500pt; font-size：10.0000pt; font-family：'方正书宋简体'; " >：00以及18点之后，微博内容中非时效性的内容如服务性信息、民生类话题以及带有一定娱乐色彩的内容，都可以选择在微博用户浏览手机的高峰时段发布，增加微博内容被用户阅读的几率。

（五）开通报纸的专版、专栏微博账号，丰富报纸及其报纸微博的内容，使微博账户之间互相呼应，形成影响合力。像《南方都市报》与《新京报》的微博均开通了评论版微博，其内容均有一定的深度，要注重用户体验，满足受众的个性化需求。

（六）构建微媒体矩阵，使微博与微信订阅号等其他新媒体形式互相补充、彼此呼应，不断增强都市报的品牌影响力。微信是微博之后发展势头迅猛的社交媒体，稳定的人际关系和方便的信息推送，使微信成为众多媒体的“补偿性媒介”。打造好都市类报纸的微信订阅号，形成微网、微博、微信“三位一体”的掌上微媒体矩阵，可以不断扩大都市报的品牌影响力。

（本文为内蒙古大学校级本科创新基金项目《内蒙古地区报纸微博传播的问题及对策研究》的中期成果）

作者简介：张玲鹿，内蒙古大学文学与新闻传播學院本科生;张丽萍，内蒙古大学文学与新闻传播学院教授

责任编辑：范永