论流行趋势与卡通角色的定位

摘要：卡通角色的成功定位往往和流行趋势、流行思潮关系紧密。剖析其成功的原因，主要有如下两点：1，卡通角色的定位顺应了当时的流行趋势；2，卡通角色的成功定位引领了新的流行趋势。而时下的中国动漫，只有在正确处理好流行趋势与角色定位的关系后，才有望打造出魅力十足、生命力旺盛的卡通明星。

关键词：流行趋势 动漫 卡通角色 角色定位

现实生活中，有许多的卡通明星和我们生活在一起，我们喜欢他们的容貌，喜欢他们的性格，也喜欢他们的故事。不可否认，喜欢他们就是一种新的流行趋势。在现实与虚拟的交织中，部分虚拟角色成为了我们耳熟能详的卡通明星，它被人们长久地记住和喜爱；而更多的虚拟角色则成为了历史的尘埃，逐渐消逝，不再被人提起。

一、流行趋势的形成及其特点

流行趋势是指一个时期内，社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达。它是在一定的历史时期，一定数量范围的人，受某种意识的驱使，以模仿为媒介，而普遍采用某种生活行为、生活方式或观念意识时所形成的社会现象。流行思潮则是指某一特定群体在某一特定时期形成的一种主流意识形态，它包括对生活方方面面的看法，以及对某些重大历史事件的反思、定位。如果将流行趋势理解为行为和结果，将流行思潮理解为思想，很显然，是流行思潮决定了流行趋势。

社会一旦形成某种流行趋势，这种趋势就将反作用于社会，并且这种趋势会持续一段时间。如果这种流行趋势能持续稳定许多年，几十年，甚至上百年，则这种流行趋势就有可能演变成为一种更加稳固的习俗，即我们常说的传统。相对于传统来说，流行趋势则具有灵活多变的特点。流行趋势的形成一般有如下几个步骤：创新、接受、兴起、消退这四个过程。现代社会由于传播媒体发达，信息传播迅速，因此这四个过程的实现需要的时间也许都不一样。有的可能是一年，有的也许是三年五载。在受时间约束的同时，流行趋势同时还会受到地域、民族、宗教、文化水平等因素的制约，甚至某些流行趋势还会为某些突发事件所打断。简单来说就是，此地流行的东西，他地不一定流行；国内流行的东西，国外也许是敬而远之；汉族流行的，少数民族也许是在冷眼旁观；今天流行的，明天也许会因某件突发事件戛然而止等等。另外，各行各业都有自己的流行趋势，某些趋势也许会限制在单一领域，但有些流行趋势则可以广泛影响其它领域。

社会精英、演艺明星、艺术家是时尚潮流的前卫者， 大众流行与平民偶像实际上仍然是由精英文化衍生出的亚文化状态[1]。因此流行趋势也可以理解为是少数人群创造出的一种时尚和时髦。而流行趋势的走向，则可以理解为：社会上多数的人群在有意无意地被某些少数群体所引导，朝某个方向前进。在国与国之间、团体与团体之间，某些自发的追逐行为和模仿行为也属于此范畴，例如，穷的一方通常会模仿富的一方；落后的一方总爱模仿先进的一方，等等。

在分析完流行趋势的形成特点后，我们要清楚，无论我们做什么行业、做什么事情都需要顺潮流而动，同时对潮流也要有精准的预测和把握；在没有潮流的领域，则需要自己去大胆创新，引领新的潮流趋势。因此，动漫产业只有顺应了潮流趋势，或者引领了潮流趋势，才有获利的希望，以及持续发展的可能。

二、卡通角色的定位要善于驾驭流行趋势

消费者在某一时期内，疯狂地选购自己喜欢的卡通明星系列产品，珍藏自己喜爱的卡通明星产品，乃至于孜孜不倦地观赏卡通明星的表演等行为，都可以理解为是一种时尚的追星，而追星行为早已被公认为一种时髦的流行趋势。因此，流行趋势直接影响到了全球动漫产业的发展。而动漫产业发展的成功与否，则主要依赖于是否处理好了流行趋势和角色定位的关系。

只有成功的卡通主角才有望成为众人追捧的卡通明星，也只有卡通明星才能引领新的卡通流行趋势。这是一条普遍的定律，国内国外皆如此。要想让卡通角色成为卡通明星，除了要求制作方具备大胆创新精神外，前期还必须有精准的定位，否则就会前功尽弃。要做到精确定位，也就离不开对流行趋势的预测、利用和把握。在一这方面，成功的范例国内国外都有许多，但失败的例子也不少。其中最典型的例子就是动画片《小兵张嘎》，关于这部片子的主角定位以及制作动机，相信很多人和笔者一样都认为有失偏颇。花大力气再次重现一个机智勇敢的抗日小英雄，难道是为了在动漫领域继往开来、引领抗日新高潮？这一定位未免与世界和平的主流思想相悖。但如果不是这个目的，又找不出更好的理由来解释这个既成事实。或者说仅仅是为了单纯的电影怀旧、重温红色经典？或者是单纯的动画制作大实验？但耗资千万、历时六年就为了完成这两个目的，又未免太奢侈、太冲动。最终这个片子是也未能获得在全国公映。2006年这个片子被送到戛纳国际电影节动画单元去参赛，结局更惨，竟然被举办方拒之门外。举办方的理由是：片中有太多少年儿童参战的情节。因此小兵张嘎最终也没能成为卡通明星，彻底失败，失败的主要原因还是在于制作方没能准确理解流行趋势。

无独有偶，国内还有一部抗战题材的低幼动画片《帽儿山的鬼子兵》，这部片子的角色定位同样也存在很大的失误。例如在剧中，这五位日本兵的定位居然是尽力突出这五个角色是如何地傻、如何地凶残、如何地被人戏弄、搞笑。就这样的角色定位显然不能引领潮流趋势，也谈不上顺应了潮流趋势。制作方和投资方也许忽略了人性追求的最基本主题，即唯有至善、至纯、至美的东西才能被最广大的人群所认可、所喜欢。其实这也是社会最基本、最长久的流行趋势。动漫角色只有获得了最广泛人群的喜欢，才会获得旺盛的生命力。时下许多中国人心中都有浓厚的抗日情结，但这种情结和思想，对于每一个中国人来说，无疑就是历史强加给我们的一道惨重的伤痕。

流行趋势可以成就一个卡通明星，但同时也可以毁掉一个卡通明星。当流行趋势像一阵风刮过，了无痕迹时，以此为依托的卡通角色自然也将不再存在。上面的例子是国产卡通角色定位在引领潮流趋势方面的失败，接下来就该讨论，盲目追逐潮流趋势的失败案例。以虹猫、蓝兔为例，虹猫、蓝兔是近年来由本土集团巨资打造的卡通角色，以这两个虚拟角色为主角，企业制作出了一个系列又一个系列、一部接一部，且内容毫不相干、无连续性的动画长片。制作方在角色定位上几乎没有完整的规划可言，他们完全是在以社会流行趋势为定位导向，随波逐流，即社会正在流行什么，就赶紧将这两个角色往什么方向靠。他们既不管角色形象是否合适，也不管流行趋势会持续多长时间，更不管流行趋势的流行范围有多大。什么趋势都敢借，什么题材都敢上。如武侠系列有《虹猫蓝兔七侠传》、《虹猫仗剑走天涯》、《虹猫蓝兔光明剑》、《虹猫蓝兔勇者归来》等，科普系列有《虹猫蓝兔海底历险记》、《虹猫蓝兔闯太空》，幽默系列有《虹猫蓝兔闹新春》、《虹猫蓝兔总动员》，心理系列有《虹猫蓝兔你问我答》，电影系列有《虹猫蓝兔火凤凰》等。未来也许还有更多的系列上演。通过上述节目的简单罗列，就不免让很多人产生许多疑问，虹猫、蓝兔究竟是快意江湖、苦大仇深的侠客？还是无所不知的科普明星？他们到底是生活在古代还是现代？究竟是幽默搞笑明星还是勇敢的探险队员？还是心理医生？他们的性格是机智勇敢，还是轻松活泼、幽默善良，又或是恩仇必报、爱憎分明？这些都让人糊涂。所以说，耗巨资打造出两个定位混乱的角色，实在是得不偿失，应该立即修正。

在引领潮流趋势和顺应潮流趋势上，国产卡通角色做得还远远不够，因此我们在角色定位上还需要进一步努力。

三、国外卡通明星的成功定位

在流行趋势与卡通角色定位相结合上，做得最成功的无疑是怀特·迪斯尼。1928年，迪斯尼创造出了闻名世界的卡通形象——米奇老鼠、米妮老鼠，这两个可爱的主角形象一经面世就受到了人们的喜欢。在角色的基本定位上，米奇老鼠是一个好好先生，他随和、快乐、正直诚实，从不害人，富于冒险精神，而又像童稚一样缺乏世故，他常身陷困境而面带笑容，最后总能转危为安。米妮则具备女性常有的温柔可人的个性。他们共有的个性则是：健康、聪明、活泼、可爱。正是因为有让全世界人民都喜欢和接受的个性，米老鼠成为了全球超级明星，赢得了全世界老少几代人的喜爱。

迄今为止，米老鼠算下来已经80多岁，但米老鼠所引领的卡通流行趋势依旧是方兴未艾。例如，以米老鼠为开端的迪斯尼事业，不光在世界动画影坛上独树一帜，更是引领了世界卡通消费新趋势。自1929年迪士尼的授权业务开始到今天，每年都有10亿美元的授权收入。如今，迪斯尼公园已成为了全球最著名的主题乐园，它与米老鼠系列动漫衍生产品一起，共同缔造出了一个市值1300亿美元的迪斯尼王国[3]。回过头来我们再想，在角色定位上，如果迪斯尼也像今天部分国内动漫企业一样，急功近利、盲目跟风、胡乱拼凑瞎堆积，那就一定不会有今天的米老鼠了。无可置疑的是，米老鼠的成功，源于他最广泛的流行定位，以及近百年来始终如一的坚持。

对比美国，日本的卡通角色在定位上虽然有所差距，但相对于中国来说，它们仍然有许多地方值得中国学习。在近现代日本社会，军国主义思想和武士道精神仍旧是有一定市场的，但日本优秀的卡通角色在定位上并没有以此为导向，例如聪明的一休、阿童木等。1952年，手冢治虫对阿童木的定位是：勇敢、聪明、正义。另外，《聪明一休》中的一休小和尚，关于他的角色定位则是：富有正义感、勤奋好学、热心助人、爱动脑筋、能解决日常生活中的问题。正是因为有这样平常、高尚的角色定位，所以一休和阿童木至今也为全体中国小观众所喜欢。

结 语

社会是复杂的多元社会，虽说它时时刻刻都在改变，但人们崇尚至纯、至善、至美的主流趋势却是永恒不变d的。而任何根植在极端、邪恶、庸俗上面的东西，也注定生长不出纯洁、美丽和善良，因此它注定将会被历史所抛弃。

参考文献：

[1] 《中国动画产业年报》编委会.2006年中国动画产业年报[M].北京：海洋出版社，2006

[2] 北京电影学院中国动画产业年报课题组.2004-2005年度中国动画产业年报[M].北京：海洋出版社，2006

[3] 唐衍武.简论卡通艺术[J].哈尔滨学院学报，2003（06）

作者简介：

王雪峰，长沙师范学院美术动画系教师。