如何抓住社交化浪潮机遇

文昌

在长城企业战略研究所2014年重点报告“社交化：新时代与新趋势”的前言里，所长王德禄断言社交化时代到来并总结出它的三大新规律：

19世纪中期开始于英国的工业革命宣告人类开始进入工业时代；20世纪中期开始于美国的信息技术革命则将人类推入互联网时代；伴随着当下社交网络的蓬勃发展，长城战略咨询认为在21世纪的第二个十年，世界将会或者正在发生着一场社交化革命，同时我们也正在迈入一个崭新的时代——社交化时代。

社交化正在以不可抗拒的力量融入人们的生活之中，正在或“随风潜入夜，润物细无声”，或“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，改变我们所熟知或忽略的领域、模式、组织、范式、行为等等，对生产生活方式、企业发展、产业发展及区域发展都有深刻的影响。

在社交化时代出现了三大新规律，分别是：（1）人类进化的三个新方向——手机成为人的第六感观，人的神经末梢感知范围的无限扩展，人的大脑功能从存储器变成处理器；（2）人的三大行为准则——分享、集聚、链接，分享的是信息，形式的是微博，集聚的是知识，形式的是博客，链接的是人脉，形式的是微信；（3）社交化企业的三张网——内部网、伙伴网、外部网，这三张社交网络重新定义了企业员工之间、企业与伙伴之间、企业与消费者之间的关系。这三个规律从人的现状、人类的未来和企业的未来三个方面总结了在进入社交化时代之后所发生的最新最快的变化，回答了我们应该如何去面对和把握社交化新时代来临所带来的新问题和新挑战。

社交化浪潮是一股颠覆性的浪潮，同时也是新经济中一次充满机遇的浪潮，我们应当以积极的心态和创新的思维迎接社交化时代的到来。

社交化时代全面到来

Q：正如“社交化：新时代与新趋势”报告所言：从整体上来说，我们已经进入到万物互联、移动互联的社交化时代。那么，社交化究竟应该如何定义？社交网络的兴起，在全球和中国分别有哪些表现？

A：所谓的社交化，就是指随着社交网络、社交媒体、社交营销等的迅速兴起，基于网络的社交行为已经深深植根于人类的任何活动之中，它将会深刻的改变人们的生产和生活方式、企业发展、产业发展及区域发展。

Q：社交网络的兴起，在全球和中国分别有哪些表现？

A：全球社交网络的兴起以Facebook的建立为代表，Facebook建立以后，迅速吸引了大批的美国知名大学学生的加入，尤其是在开放对外注册以后，更是呈现出爆发式的增长，注册用户从美国扩展到了全球，截至目前，它已经成为全球最大的社交网络，拥有11.5亿个活跃用户。在Facebook的带动下，社交媒体在全球范围内出现井喷式增长。

在中国，随着互联网的快速普及，互联网用户快速增长，为社交网络发展奠定了基础，截至2013年，我国网民数量达到了6.04亿，移动互联网用户数量达到了8.28亿，其中手机网名用户突破5亿，中国全面进入互联网时代。新一代社交媒体的诞生，进一步促进了中国社交网络的发展。

Q：当前社交化的兴起有哪些特征和技术基础？

A：社交化时代呈现去中心化和信任背书两大特点。从技术基础来看，移动互联网使得社交化无处不在，物联网将世界万物接入社交网络，云计算成为支撑社交网络的强大后台，大数据使社交网络具备智能。

人类进化的三个新方向

Q：为什么将社交化称为一次重大的变革？具体表现出哪些变化？

A：因为它从根本上改变着人的生产、生活和思考的方式，促使人类开始新的进化过程。这种进化主要表现在三个方面：一是移动终端成为人类的第六感官；二是是人类神经末梢的无限扩展；三是人类的大脑从存储器变成处理器。这也对应着社交化的三个方面：移动智能设备的普及和应用，基于云计算、大数据的信息、数据的收集、分析和反馈、利用，以及在信息爆炸时代对待知识信息的态度的转变。

人类第六感官的出现——移动终端。中国古代有“千里眼、顺风耳”的传说，而现在的移动终端，尤其是智能手机的普及，让这一传说变成了现实。现在人们已经离不开以智能手机为代表的移动终端，通过手机人们无时无刻地嵌入到社交网络之中；同时，移动终端能够不停地向人们提供海量的、最新的信息与资讯，成为人类个体不可或缺的一部分，成为人的五官之外的第六官。

人类神经末梢的无限扩展。人类的感官一直受限于人类自身的神经系统，只能作用于个体四周的环境，既不能感知到身体接触范围以外的信息，更不能了解自己身体内部正在发生的变化。但是在社交化时代，随着智能移动设备的发展，尤其是可穿戴设备的出现和快速迭代、更新，可以预见在未来人类的感知范围将会被无限扩展。向外——人们随时掌握与自己相关的各项事宜，例如在生活、工作、学习中的任何事件都能及时被接受和反馈；向内——可以将人类自己身体内部状况随时以数据化的形式呈现出来并给予改进方案，让人们真正成为身体的主人。

人类的大脑从存储器变成处理器。在以纸张为知识存储介质的时代，大脑最重要的功能就是能够识记大量的知识与信息，能够“过目不忘”、“上晓天文、下知地理”，但是随着互联网的普及和应用，人类大脑的功能也随之发生改变。由于在社交化时代，信息和知识的获取越来越容易、越来越便捷，获取和存储知识不再是人们首要问题，反而面对如恒河之沙一般的资讯和知识，如何不被淹死在信息海里成为了每一个人最关心的问题，所以人类大脑正向着“处理器”的方向发展，处理、归纳、总结成为大脑的最重要功能。

社交化时代的三大行为准则

Q：与过去任何时代相比，人类在社交的深度和广度上实现了巨大飞跃。社交化时代，人类行为准则相应有何改变？

A：自古以来人类的社交行为纷繁复杂，社交网络的兴起更加进一步地丰富和拓展了社交行为的内容和范围。如果用最简单的语言去把握事物的本质，我们认为在社交化时代，人类社交行为存在三大准则：分享、集聚、链接。分享的是信息，最好的形式就是微博；集聚的是知识，最好的形式是博客；链接的是人脉，最好的形式就是微信。

分享信息：创造社交化的信息源头。社交网络中的信息具有典型的碎片化特征，例如，微博最多允许发布140字的内容。这种短文本所承载的信息虽然容量小、内容简单，却很好的满足了人类社交行为中最基本的信息交换需求。此外，还有“贴标签”、“位置签到”等大量的格式化信息分享机制，使得人与人之间的信息交换成为一件简单的事情；并且，点“赞”、转发等大量的互动式信息反馈机制使分享者获得了简单的回应，也让分享成为社交网络成员乐此不疲的事情。通过大量的分享，传播出去的不仅是某段心情、某张图片、某个消息，更是整个社交网络运转的基础。

对于社交网络而言，分享有三个方面的意义：一是发生即记录，记录即分享，随时记录发生的事件和思路，同时传播给更多的人知道；二是通过一次分享，让内容更加精准达意，提高思维能力，减少阅读压力，提升组织绩效；三是强化了人们之间的链接，分享全方位展示了人们的动态、行为和思想，增进人与人之间的相互了解。

集聚知识：汇成社交化的知识之海。在社交网络条件下，发现知识不再是专家的特权，而是大量群体行为的自选结果。这主要来源于两个方面：一是自动发现知识，由于社交网络的群体行为涌现机制，有价值的知识将会被自动发现、保存、“置顶”，而无需使用昂贵而缓慢的专家评审机制；二是低成本沉淀知识，基于日常的片段分享和自组织机制，使组织的知识能够更容易沉淀下来，由于长尾原理，对大部分人无用的知识也能沉淀并能方便地被检索到。

这些从社交网络集聚而来的知识，又通过博客等形式呈现于社交网络之中，从而被社交网络的用户免费获取和使用，极大地提高了知识的扩散和利用效率，改变了人们的生产和生活方式。同时，社交网络中沉淀的海量信息还造就了大数据金矿，消费者、供应商和企业，乃至社会各个主体的大量社交信息中隐含的许多重要规律和模式，通过大数据技术应用而被挖掘出来，又成为企业家、消费者、管理者等不同主体做出相关决策的重要依据。

链接人脉：兑现社交化的虚拟价值。任何社交网络的应用，最终目的是人脉关系的链接。社交化时代，实现信息分享与知识集聚的过程本身即完成了人与人之间的链接，既增强了线上社交圈的粘性，也帮助社交网络成员巩固了线下的关系。应用“强关系-弱关系”理论，社交网络可以使强关系更强，使弱关系向强关系的方向转化，让我们的人脉网络更加广泛，人与人之间的联系更加紧密。社交网络平台使得一个个“小世界”成为现实，人们可以与世界上的任何一个人自由交流，进而建立某种无法在日常生活空间发生的社交关系。比如微信，不仅能够通过朋友圈巩固“强关系”，而且“发现”、“摇一摇”等服务功能也能塑造“弱关系”，从而充分体现出在社交化时代“链接”的价值。

社交化时代的六大颠覆

Q：作为一股摧枯拉朽的潮流，社交化无疑是一场全面的革命，也意味着许多传统模式将被彻底颠覆。具体而言，这些颠覆体现在哪几个方面？企业和组织应该如何抓住社会化潮流带来的机遇？

A：在这里，我们一起来讨论社交化时代对信息化范式、教育、商业模式、企业管理、研发模式、产业组织等六大方面的颠覆——

（一）颠覆信息化范式：动态、网络结构

社交化对于信息化范式的颠覆是全方位的，在系统的体系结构、系统互联模式、数据采集方式方面都带来了彻底的再造，由此形成了一种符合社交化特征的结构动态变化、人与系统之间紧密互动、去中心化的网络式结构。

社交化正在改变传统的信息系统的体系结构，使传统中心节点式结构，转变成为动态的网络结构。一是基础设施的分布式和云服务化，带来了以“去IOE”为特征的新型基础设施体系结构，从Scale-up转变为Scale-Out，基础设施能力不再依赖于少数关键大型主机，而是由大量的普通性能的PC机构成了随需提升能力的分布式基础设施环境；二是终端智能化使终端节点具备自主处理能力，系统的计算能力和智能性不再集中于系统的中心，而是分散在多数的终端节点，促使整个系统体系结构去中心化；三是云服务化，使各种终端都可以接入服务，不再受到位置和终端类型的限制，服务的提供和接入彻底去中心化。

碎片化趋势使信息系统具备更高的柔性。一，“碎片化”把传统的大型系统分割成为专业的“轻系统”，不再追求巨无霸的大系统，而是在某个专业领域中做到极致；二，通过大数据技术的应用，系统处理“碎片化信息”的能力极大提升，能够处理多种来源的异构信息，并具备在海量数据中发现规律的能力；三，基于开放接口，许多“轻系统”可以按功能需求组织起来，成为功能强大的“大系统”，社交化彻底改变了原有的刚性大型系统的设计思路和体系结构，系统正在变得可以随时组织和动态结合。

社交化带来的开放式体系正在使原先很难实现的系统互联互通变得越来越可行。这种开放来自于三个方面：一是API的开放，OpenAPI已经成为各种社交化平台和应用遵循的基本规则，Google、FaceBook、Yammer、新浪微博等众多的社交化应用都提供了OpenAPI，允许其他软件使用其服务或嵌入，OpenAPI带来了大量网络系统互联互通的情形，互联效果甚至超越了十年前Webservice盛行时宣称的互联作用；二是数据的开放，许多行业、甚至政府正在以原始数据公开的方式，向社会开放海量的数据，使得长期以来难以实现的资源共享和互联互通成为了可能；三是基础架构的开放，基础设施架构开放，甚至是开源硬件，正在成为即开源软件之后的新的开放趋势。ARM为基于开放处理器知识产权（IP）使用许可，将设计、生产环节、服务器品牌都交予生态系统伙伴，成为移动计算领域的霸主。IBM面临巨大的竞争压力，与谷歌、英伟达等企业于2013年宣布成立OpenPower联盟，基于类似的开放协议，组成以IBM Power处理器为核心的开放式体系，共同应对来自于英特尔x86体系的竞争。

社交网络使人和机器更紧密的联结起来，形成一个密不可分的整体，每个人成为系统数据采集、传播、创新的源泉，可以说，通过“众包”的方式，将人的能动性融入系统。这种互动来自于众包采集，依托海量的用户采集系统所需要的数据，数据的实时性更强、成本更低、效果也更好；同时，在系统中融入充分的社交元素，鼓励用户在平台中充分互动，积累用户行为，制造“涌现”效果。

（二）颠覆教育：互动、碎片式教育

进入新经济时代，互联网社交化让工业经济时代以班级授课制为核心的规模化教育发生革命性的变化，社交化将逐步颠覆传统教育。

（三）颠覆商业模式：让粉丝尖叫的跨界融合

社交网络的产生改变了企业与消费者的供需关系、产品理念及行业界限等一系列工业化生产的传统法则，催化出一系列新的商业模式，逐步推动着企业组织的重塑和商品市场的变革。

社交化趋势下的新兴商业模式具有三大显著特征。一是粉丝经济，消费者与企业间的关系发生了明显变化，消费者从被动的信息接收者变为主动的信息获取和活动参与的“粉丝”，企业以消费者为核心，聚集起自身的粉丝团体，并借此开展企业的研发、生产营销等活动。二是极致体验，产品从单一的功能载体向服务载体转变，与文化、价值观相融合，将长板做到极致，打造行业标杆产品，为消费者提供极致的产品和服务体验，让消费者为产品尖叫。三是跨界融合，不同行业纷纷吸纳互联网元素，以互联网新概念、新技术、新产品和新模式为基础，融入自身行业内容，实现跨界融合。

社交化已孕育出平台模式、数据模式及免费模式等对行业具有颠覆性效应的新型商业模式。平台模式，以粉丝理念为核心，企业通过搭建平台，聚集消费者粉丝和合作伙伴粉丝，共同创造价值，实现消费者、企业自身及合作伙伴的协同式发展。数据模式，以丰富产品价值为核心，通过积累大量的用户数据和行业数据，实现精准营销、数据运营和服务、行业数据枢纽。免费模式，以极致体验为核心，最大化产品性价比，甚至免费为消费者提供，转而通过内容的创造与运营实现长期盈利。

新型商业模式改变了竞争方式，对市场格局产生了巨大冲击。一，社交化颠覆了传统大型企业在信息传播、营销和渠道上的优势地位，为创新创业企业的爆发式、破坏式增长提供了土壤；二，社交化成为连接不同行业的纽带，行业间的隔膜正逐渐消退，企业不仅面临本行业的竞争，更随时面临着来自相关行业、甚至完全无关行业的冲击；三，基于平台化运作的新模式，产生了超越一般企业概念的巨无霸式对手——生态圈，使企业间的竞争更加残酷。

（四）颠覆企业管理：组织无边界、管理扁平化

在社交化时代，企业的管理思路正在发生颠覆性的变化，由传统的管理模式向组织无边界化、管理扁平化转变。

组织无边界化包含企业内外边界逐渐模糊化和内部部门间分工界限模糊化。一是企业内外边界逐渐模糊化。由于社交网络使企业与合作伙伴、客户的关系更紧密，企业作为平台整合内外各项资源，与客户、合作伙伴共同协作创造价值，角色划分逐渐模糊。二是企业内部各部门之间分工的界限模糊化。社交化背景下的企业运作要求内部各部门通力协作以面对和服务于客户，对各职能部门间的配合协调要求提升，一切以满足客户的要求创造价值为导向，职能部门间的界限弱化。

管理扁平化主要体现在管理和决策两个层级上。在管理层级，由于社交网络中的信息流转加快，一方面员工自我管理意识加强；另一方面主管可以更多地了解下属的工作情况、问题情绪等信息，扩大了可管理指导的范围，从而导致管理幅度从传统的七至十人增加到几十甚至几百人，同样规模的组织所需要的管理层级相应减少，组织结构扁平化。在决策层级，由于社交化背景下的管理以客户为导向，要求企业比竞争对手更快响应外部环境及客户需求变化，在决策过程中不能有过多的层级进行协调，社交网络使上下级之间的非正式沟通更为便捷，因而更多的决策权限被下放到与客户接触的一线，整个企业的决策层级减少，决策速度加快。

在这两个特征之下，企业内部和内外沟通协调方式正在发生转变。首先，企业内部的沟通协调方式发生转变。传统企业的内部沟通主要通过公文或邮件自下而上逐级汇报请示，再自上而下逐级下达指示，正式沟通为主，信息传递渠道较为单一。社交网络下企业内部沟通方式更加多样，主要利用微博、微信等工具，通过行为发起和反馈进行沟通、协调，打破了行政部门间的壁垒，沟通更简单有效。以非正式的沟通为主要形式，信息传递渠道多样化。

同时，企业对外沟通协调方式也在发生转变。传统企业的对外沟通普遍通过专门部门对接相应外部机构，如采购对供应商，市场对客户等，分工明确，彼此相对独立。整个流程中企业作为一个枢纽占据着主动地位。社交网络下客户逐渐成为占据主动地位的角色，客户可以迅速获得供应商、企业的信息，迫使企业转变对外沟通方式，不再是一个部门对接一类对象，而是由多个部门的人员共同参与对接所有外部对象。

企业要用“倒三角”的新型组织架构来适应社交化组织和管理的变化。组织结构上形成业务团队在上，资源平台在中间，而职能服务平台在最下的倒三角模式。对外，首先是直接面对客户的业务团队，其次将服务于业务团队的内部各资源与外部资源一起打造成多个开放的资源平台，最后将综合性职能作为职能服务平台，为业务发展制定战略、调配资源，同时为业务团队及资源平台提供综合服务。内部管理简单化，对团队采用自主式的管理，将各团队视为独立发展的利润中心，直接对接外部市场，使其具备独立成长壮大的生命力。

（五）颠覆研发模式：众包、开放式创新

社交化使企业充分利用外部资源成为可能，众包、开放式的创新模式正逐步成为企业研发的新途径。

众包成为最具有时代特征的创新模式。众包是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。社交化时代使得众包可以更便捷的组织更多的资源，创造更大的价值。社交化一方面提供了平台和渠道，将普通大众、消费者、专家和合作伙伴纳入创新体系中；另一方面为小团队，甚至个人提供了工作平台，创造了巨大的网络劳动力市场，形成了传统组织的编外人力资源。众包式研发使组织能够以更低的成本发现高素质的人才，并以更加灵活的方式加以利用，弥补了现有封闭式研发模式的不足，帮助企业建立起更加高效和完善的研发体系。

众包有着与封闭式研发截然不同的模式特征。从理念上，众包以更加开放的姿态对待外部资源；从创新空间上，众包整合的创新资源面向全球；从核心能力上，众包不再以自身的产品和服务设计的垂直一体化为核心，而将资源整合能力作为核心能力，搜索、识别并整合外部研发资源；从企业内部研发部门的定位上，目标是实现内部结合，整合内外创新资源使公司的资产绩效最大化；从创新成功的测度上，以更加开放和完善的方式评价并处理创新成果，用研发的投资回报率、是否是突破性的创新产品（商业模式）等指标取代单纯从销售贡献角度出发的评价标准，以知识产权运营（买卖）等手段更加灵活的处理研发成果，实现企业效益最大化。

社交化使得众包成为实实在在可实现、可预测、可评估的方法。众包首先以研发内容为引导，从采集创意、获取技术解决方案、搜集产品改进方案及新品研发等多角度出发，明确适合众包的研发内容；以众包资源及激励方式为支撑，通过选择众包资源，建立相对应的激励方式，组织众包活动；同时，从培养开放式创新观念、培育良好口碑、搭建开放式创新平台、聚集企业粉丝、建立孵化等相关管理机制等多维度入手，构建起发挥众包作用的基础。

（六）颠覆产业组织：瞪羚成为原创产业引领者

社交化时代，以大企业、跨国公司为主力军的传统产业组织格局正在被颠覆，创业企业成为孕育新兴产业的核心动力，瞪羚企业则成为产业成长，尤其是原创产业发展的引领者。

在工业经济条件下，大企业、跨国公司在产业组织中发挥引领作用。一方面，大企业和跨国公司通过全球调配资源，促进资本、技术、人才在全球范围的优化配置；另一方面，依靠在基础性研发和大规模制造方面无可比拟的优势地位，快速传播品牌影响力，迅速有效的进入新兴市场，引领新兴市场的相关产业发展。

社交化时代，创业企业成为孕育新兴产业的核心动力，瞪羚企业成为原创产业发展的引领者。大企业和跨国公司自身的一些弊端致使他们难以把握社交化时代的新浪潮。只有创业企业才能代表最新的、最原创的想法和技术，只有在大量的创业企业试错的过程中，才有可能诞生出新一代改变世界的创新型企业，孕育出新兴产业。同时，只有瞪羚企业才能代表成功的、新的商业模式、技术路线、发展战略等，塑造新兴产业未来的发展方向和前景，成为原创产业的引领者。

瞪羚企业之所以能够实现大企业所欠缺快速成长，主要依靠三大核心机制：使命感、抓机会和拉长板。使命感即瞪羚企业拥有并坚持改变世界的梦想，为瞪羚企业快速成长提供了精神动力；抓机会即瞪羚企业能够敏锐的感知并牢牢抓住时代发展的机遇，并将之转化成瞪羚企业快速成长的外部动力；拉长板即瞪羚企业始终是在最大限度的拉伸自己的长板而非弥补短板，这是瞪羚企业快速成长的内生动力。