政府应与展览保持距离

【摘 要】十数年来，会展经济从各地轰轰烈烈建展馆、政府直接参与展览项目、在家门口办自认为有产业基础的展览到近年政府办展出现退潮的迹象，把曾经强力介入的展览移交专业公司等，走过了一个对展览认识更深入、更全面的过程。近年，一些地方政府在逐步退出他们曾经强力介入的展览，让市场的力量重新注入这些项目。这种改变的结果不一定能让这些展览获得新生，但至少让它们回归到经济社会和市场的评判中，展览的生存与发展，本来就有它的丛林法则，能否切中市场的需求比什么都重要。政府回到制定相关政策和产业规划、维护良好办展秩序上，对会展经济更能产生深远的影响。

关键词：政府 展览 距离 会展经济

十数年来，会展经济从各地轰轰烈烈建展馆、政府直接参与展览项目、在家门口办自认为有产业基础的展览到近年政府办展出现退潮的迹象，把曾经强力介入的展览移交专业公司等，走过了一个对展览认识更深入、更全面的过程。

各地政府热衷于会展经济，除了政绩、助推地方经济的考虑，广交会的成功或多或少都曾经从旁坚定了他们的信心。其实，从展览论展览，很难全面了解广交会的成功。广交会的成功，首先是中国改革开放三十余年的成功。中国经济的崛起，中国制造业的快速发展为广交会的不断壮大奠定了良好的基础。广交会的成功，也是中国外贸发展成就的缩影。从上世纪50年代受到西方国家的封锁、禁运，外汇严重缺乏，到2009年成为世界第一大出口国，很能说明这种巨大的变化。一言概之，广交会成功首先是切中了世界经济中真实存在的那部分需求，中国出口商品在人口众多、劳动力低廉、原材料相对便宜等背景下以其物美价廉走向世界每一角落。从展览论展览，也还是能看出广交会成功的端倪。一个展览，参展企业和专业观众/采购商永远是相辅相成的，是一个问题的两个方面。广交会这种从产生就带有官方性质的组织模式首先保证了广交会的参展企业是中国最好的产品提供者，政府的监管也使贸易秩序得到保证，所以，外商从广交会上买到的是中国最好、最有保障的产品。同时历经数十载的积累，广交会的外商资源也是一笔宝贵的财富，它支撑了广交会规模的不断增长。两个方面的匹配奠定了一个展览的成功基调，这是市场经济下任何一个普通展览难以复制的优势。九十年代曾经在全国各地参照广交会的模式举办过类似的交易会，但很快就发现这些小交会效果并不理想，广交会的优势很难复制。

其它政府直接参与的展览，也并没有取得明显的成效。以多个城市的博览会为例，据它们官网数据，展览总面积和展位数目不小，进馆开展贸易与经济合作、参观的中外来宾不少，汇编的参展参会城市经贸合作项目从金额上看也是相当可观。与其亮丽数据形成反差的是，关于其效果不理想、展会要转型的报道也见诸报端，参展商也感到展会乏善可陈。的确，除了它背后承载的各地政府商贸洽谈等不为公众所了解的内容，在形式上这些博览会至少不是一个真正意义上的专业展览会。很多参展商并不是基于自己业务发展的需要选择的展会，而是响应当地政府号召或“给面子”某些政府部门、协会，甚至有些是被摊派而来。采购商的来源更不是按照展览规律去对口邀请，而是发文组织或广泛发票，重人数而轻质量。当参展企业渴望行业的交流与洽谈，他们又怎么能与实际到场的普通家庭观众构成一个良好的互动平台呢？效果不好就是顺理成章的事。这种博览会往往由政府某个部门牵头，各个相关部门共同协办，人员短期集结一心几用，效率难免不高。

上述种种困境在政府办展中都不同程度地存在。一般而言，容易出现的问题包括：一是场面热闹，但供求脱节。政府办展更多从展示成果、展示形象出发，工作重点放在参展商的招徕上，对于对展览成败起关键影响的专业观众、采购商无暇顾及。二是政府意志造成组展计划性差。展览只有几天，但功夫在展览时间外，这是一项需要按计划宣传、推广、走访、反馈、调整的商业活动，要有专门人员潜心研究，使展览向产业深处延伸，而不是展前临时集结人员冲刺。三是工作缺乏延续性，形象维护较弱。政府办展往往是多部门合作，团队也是短期内组织起来的，很难依照展览规律不断强化、提升展览形象。还有行政色彩也导致本末错位，人员接待等对展览不起关键作用的工作却牵涉主要精力等等。这样的展览仅仅能保证办成，远远不可能办好和办强，它们要获得新的转机，首先要改变办展思路和办展模式，行政包办肯定不是好的出路。

与此形成强烈比照的是，经过十数年的深耕，不少市场化操作的展览项目蓬勃发展，在其相关行业影响力日趋重要，规模、收益也呈快速发展态势，超过十万平方米的展览已不罕见。

政府办展存在的问题，归根到底还是因为没有解决有效市场是否存在和专业化操作的问题所致。展览的存在和发展要立足当地行业与市场，为供需双方创造有价值的贸易、交流和技术平台。没有这种供需双方的强烈需要，一个展览是很难以一种良性循环的形式存在的，更何况要获得自身的造血功能而发展壮大。地方有产业基础只是具备了其中的一个办展条件，但有效市场的形成包括但不限于产业基础、行业在地域上的辐射力、行业销售模式等等，随着科技的进步，电子商务的快速发展，很多行业随之发生了深刻的革命，传统的展览模式在一些行业的匹配性也在改变，办展览必须要把这些因素都考虑在内。其次，专业化操作也很重要。这解决的是按照市场规律规划展览项目，招募合适的参展商，邀请对口专业观众等一系列问题，是否有能胜任的团队，关系到展览项目的成败。他们熟谙展览业务，拥有成熟的理念与管理模式，利于展览项目的长远发展，“术业有专攻”说的就是这个道理。

近年，一些地方政府在逐步退出他们曾经强力介入的展览，让市场的力量重新注入这些项目。这种改变的结果不一定能让这些展览获得新生，但至少让它们回归到经济社会和市场的评判中，展览的生存与发展，本来就有它的丛林法则，能否切中市场的需求比什么都重要。政府回到制定相关政策和产业规划、维护良好办展秩序上，对会展经济更能产生深远的影响。

作者简介：

叶志群，中国对外贸易广州展览总公司