中西方广告间的文化差异探究

摘 要：国际性广告是各大企业扩展国际市场一个很好的宣传工具。随着中国加入WTO以及在国际贸易领域不断扩展，各厂家对国际性广告的依赖越来越大。但是由于不同国家的文化传统存在差异，广告设计者在设计广告时面时除了力求新颖，还要考虑广告受众的文化传统差异。本文试从中西方不同的价值观分析中西方广告的实际案例，以展示中西方文化差异对广告的影响。

关键词：国际广告；价值观；文化差异

作者简介：魏宗磊（1987.10-），男，山东日照人，重庆大学外国语学院2011级硕士研究生，研究方向为专门用途英语研究。

[中图分类号]： G04 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-08--01

引言

随着全球化进程的不断推进，各国的贸易活动得到了飞速地发展。广告在国际间的商业活动中也发挥着越来越大作用。广告不仅是经济活动的产物也体现着各国的文化。一个设计巧妙的广告可以促销中得到很好的响应，为商家赢得丰厚的利润，而一个存在缺陷的广告却会带来商家市场份额的丧失。设计一个完美的广告需要考虑各种各样的因素。对于跨国的国际性广告而言，设计者需要特别注意的是跨文化因素。一个完全以自己传统文化为依托的跨国广告往往会在其他文化差异性较大的国家产受到冷遇。因此，要想设计出特别有效的国际性商业广告，设计者需要了解国内外广告的文化差异性。

1. 中西方国家不同的价值观

价值可以定义为某种信念，而这种信念被个人的或某一社会群体的特定行为模式或者在方式上有所偏爱（Hall，1976），一个价值观系统代表着人们所期待的，希望的，要求的，或者禁止的。这并不是对某一特定行为的报告，而是行为判断和规则运用的评价系统。（Hofstede， 1984）

1.1 个人主义对集体主义

个人主义强调的是个人利益是某一社会群体中最为重要的，而集体主义强调的是集体的利益。在一定程度上，不同国家的广告上会体现各自的个人主义或者集体主义特征。

例子1：Confounding your neighbors is more fun than impressing them. Find your own road （ABBA car）

要是你的车和其他人的都一样的话，那么你并不会感到多么快乐。怎样才能在人群中脱颖而出呢，拥有一辆ABBA牌的车吧。这则广告通过实现受众对个人主义价值观的追求，来获得很好的收益。

我们都喝三精牌葡萄糖酸锌，今天你喝了没有？

我们一词被用来引导读者认识到这种产品是受大众欢迎的，其质量应该有一定的保障。在中国这样一个以集体主义为核心价值观的国家中，在广告中运用集体观较强的词汇更能得到受众的响应。

1.2 传统对将来

西方国家多强调的是将来时间线，而中国多强调的是过去时间线。

例子2：百年张裕， 张裕金奖白兰地，中华老味到

Not any more. Announcing the “new” Terminal！ （airport ad.）

百年，老味道等这些词汇都显示了这些产品经过了时间的检验，这使得中国这一对传统认可的国家更乐于接受。然而，从这两个西方的广告，机场来说，它们体现了对未来的展望，都在展示自己的“新”，也是更加强调将来时间。

1.3权威对科学实证

“省优/部优/国优”， “金奖”， “驰名商标”， “免检产品等这些词在中国的广告中有着较大的出现频率。通过列举某产品获得各种殊荣，在中国，人们对权威性的机构和群体感到信服。然而，西方由于其人人平等思想以及理性思维的普及，他们对权威机构没有那么大的依赖性。他们更倾向于对科学证据的信服。

例 3：人民大会堂宴会用油 （LUHUA-GROUP）

国酒茅台

茅台酒是世界三大名酒之一， 是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。

海尔空调， 中国驰名商标， 中国名牌， 国家免检产品。

The sweet crispy red wine series adopts FOX and BEICHUN grapes as key inputs and is made through elaborate fermentation and preparation. It possesses typical grape fragrance and balanced smell of spirit. Its outlook is in ruby red that is limpid and clear. The taste of the wine is gently mellow with appropriate tough of sweetness and sourness.（CHANGYU sweet crispy red wine）

人民大會堂，国酒等等这无一不体现着权威性。而在英文广告中，厂家对红酒所用的葡萄，工艺等等都经过了详细的介绍，努力用事实去劝服受众认可该产品的质量。这则广告也体现了外国广告所体现的较为明显的逻辑性，而不是仅仅用某一些特定的权威性机构来说服受众。

2. 结论

通过本文的研究可以看出， 中国的广告更加侧重于对集体主义，过去时间线的传统观以及权威机构的运用，西方的广告更加强调的是个人主义，未来时间观以及对科学证据和理性思维的依赖性。所以，如果企业想在国际市场中设计一个好的跨国广告，这些原则是值得关注的，同时我们也可以看出，广告中所体现的跨文化因素值得我们留意学习。

参考文献：

[1] Hall， E. T. （1976）. Beyond Culture. Garden City， NY： Doule day.

[2] Hofstede， G..（1984）. Cultures Consequences： International Differences in work-related values

[3] 唐德根，2000， 《跨文化交际学》。中南工业大学出版社。

[4] 吴泽琼“中美高低语境文化的对比研究” 《江苏教育学院学报》2008（24）。