请加一个“钓饵商品”

张珠容

不久前，美国一个名叫邦尼的小伙子紧挨一间蛋糕屋开了一家现磨咖啡店。他合理利用蛋糕屋的资源，主推“现磨咖啡+各种精致蛋糕”的消费套餐，并把每份套餐价格定在3～8美元之间。邦尼本以为这种套餐会受到欢迎，没想到，小店开张了数星期，都没几个顾客光顾。

可大家没想到，邦尼只用了一个绝招就把冷清的局面给打压了下去。他和隔壁的蛋糕屋主人杰瑞达成合作协议之后又推出了第二种套餐——“DIY咖啡+DIY蛋糕”，即顾客自己在小店内动手制作现磨咖啡以及蛋糕。不过，邦尼给这种套餐定了更高的价格——4～10美元。

刚开始，杰瑞觉得邦尼的做法有点多此一举：“谁会花更多的钱去购买一份同样品质、但需要自己动手去制作的咖啡蛋糕套餐呢？”不过，他的质疑声很快就在红火的生意中淹没，谁也没有想到，自推出这个DIY套餐之后，咖啡和蛋糕的销售量都节节攀升，两种套餐都卖得很火爆。

到这个时候，杰瑞才知道邦尼推出第二份套餐是别有用心。原来，邦尼经过调查后发现大家都嫌第一份套餐太贵。的确，在美国，一杯星巴克咖啡不过1美元左右，而一块精致的蛋糕也不过1～3美元，两种产品加在一起顶多3～4美元。

要怎么样做才能让大家觉得第一份套餐物有所值呢？杰瑞建议邦尼降价以吸引顾客的眼球，邦尼却觉得还有比降价更好的促购方式，那就是推出“钓饵商品”。而他的想法，得益于杜克大学曾做过的一个实验。

数年前，美国杜克大学商学院一名名叫乔尔·休伯的教授做过这样的实验：他先对两组学生进行同样的测试，让他们在两种啤酒中做选择——一种是高级啤酒，品质可以打70分，售价2.6美元，另一种是基本啤酒，只卖1.8美元，品质只有50分。两组学生的首选都是高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数，第一组分别是66%和33%，第二组分别是63%和37%。接下来，乔尔·休伯在第一组加了一瓶只要1.6美元的超低价啤酒，品质只能打40分。结果，原本想购买基本啤酒的人数马上从33%跳到47%。他又在第二组加了一瓶品质达到90分、要价3.4美元的超级啤酒。这次的实验结果是，高级啤酒的购买率从原本的63%突然跳到90%。

邦尼从这个实验中悟出了一个道理：几乎每个人都有比较的心理，在购物消费时，人们的这种心理更加强烈。于是，他在小店推出了第二种定价更高的DIY套餐。果然，多数顾客进行对比之后觉得第一种套餐确实物有所值，所以购买的人数不断增加。让邦尼更没想到的是，第二种套餐推出之后竟意外获得了另一个消费群体的青睐——她们是终日无聊的中青年女性，她们纷纷说，自己从DIY咖啡和DIY蛋糕里获得了极大的生活乐趣！

人类的比较心理是多么微妙！邦尼正是合理地利用了消费者的比较心理，从而获得了营销上的成功。