图书为什么流行小开本、小文艺与高定价？

庄庸

2014春季图书订货会，不少人都跟我提到，有一种阅读小潮流或趋势正在发生：图书正在流行小开本、小文艺与高定价。

这或许是因为，市场正在发生“阅读者的结构性变化”。

有一种群体/阶层/类型和圈子读者正在兴起。他们可能有点像豆瓣的新部落，也有点像三联、广师大、新星，惟一的区别在于：这并不是原来那种意义上的“人文味”，给读书人看的，而是给普通读者看的；“人性化”，是贴近现在兴起的一群人的阅读方式。

尤其是小说或其他文艺作品。以前是二十几元定天下。现在，很多图书都已经突破了三十多元。对很多人来说，三四十元和二十多元，没有多大的区别。

他们为什么愿意花三四十元来买一本“小开本、小文艺、高定价”的书呢？

原来的设想是，现在有一批人，已经生活“富裕”，且，开始提升品位。有闲、有时间、有心境，想要泡一杯咖啡，或者拿一杯茶，安安静静地花一下午的时间，来看一杯她/他喜欢的书。

而且，这个书看起来还挺有品味。

为什么像《正能量》这样的励志书，都要做得有点“小文艺”？就是没有人把自己看成一个俗人，也不愿意别人觉得自己拿的是一本很俗的书！

所以，是不是现在有一种流行的小趋势：一本很通俗很通俗的书，也要做得很文艺？

但其实不是。

大概是好多人，现在觉得自己无法驾驭大事，也无力驾驭自己的小事，那么，能不能就把自己每一天的日子过好？能不能把每一个小时过得很有质量？

这或许是当下一种很典型的心态。十面霾伏，一季暖冬，十年后或许要把我们所有的财富都用来买健康……让人觉得，其实命运已经注定，每个人都在由生走向死，谁也不知道明天会是什么样子——为什么不把握现在？

我们或许把结果看得太重要的。其实，更重要还是这个过程。结果无法避免，过程才值得关注。

因此，现在，是不是有相当一批人，都是这种普遍和集体的心态：把过程过好，把风景关注好，让自己当下的生活更有质感？

正因为如此，开始有人很注意这种细腻、细致、细节的品味和质感。

这种心态倒逼在图书上，就出现了一批很“人性化”的书切合这种心理，从开本、风格、内容和字体都很“范儿”的书开始出现。

而且，这样的书定价三十多元，还卖得很好！

为什么，姐看的不是书，而是一种生活方式。

不管是看名家的作品，还是看同龄人的文字，还是看什么样……都是要从中看出一种“生活的味道”：我是在生活，而不是在讨生活。

阅读成为一种生活方式。

这种阅读需求和心态倒逼，就出现了这样一些小开本、文艺范、高定价的图书。

为什么这些书能够做出来？

因为春江水暖鸭先知。这样一些人，就活在这些圈子里；天天浸染在这些氛围里，所以，骨子里面，就代表着这样一群人；所以，也就很容易寻找到这样一些东西。

因此，他们能够率先做出这些东西。

这跟那些跟风的不一样。

那些跟风的人，只是跟这种形式，却不是跟这种味道。

在跟风中，他可以做得形似，甚至神似，但是，却不像植根在这些味中的人，是真正的“是”，而不是“似”。

这说明了什么？

说明我们做书，也要找到自己所植根的部落（类型/阶层、圈子和群体），并且要真正体味和浸透其中的文化、族群和自我意识，然后，去寻找能够表达这种精、气、神的符号、视觉与文字，然后，才能做出代表这种潮流的旗帜性作品。

但我们的部落在哪里？

我们是游民。到处游荡。没有哪个部落是真正属于我们——这是另外一些中国人的典型形态和心态。

他们游离在所有部落之外，就像幽灵一般，到处飘荡，没有自己的归属。

如果哪个部落强大，或者哪个部落有了热闹，他们都会附着上去；或者，就像广场运动一样，谁呼喊一声，就会无意识地从众……

从互联网到移动互联网，人的生存状态，就是被分为这两种：一种就是有部落的人，一种就是漂移者——而且，他们可能是大多数。

所谓文艺范儿，其实更多的，就是这种新部落的小众文化——有格、有调，有品，有味，有自己的意趣和生活方式。如果能够做出自己的作品，那就是有特色。

而这种小众的东西，如果能够跨越圈子的壁垒，把众多漂移者吸附过来，甚至裹挟着他们一起做“集体运动”，它就成了大众和流行的文化。

我们现在要做的是什么呢？

第一，研究这种“新媒体部落”。它们的亚文化圈和集体心态是什么？

第二，他们的自我意识、族群认同和文化建构——用什么样的符号、文字（语言/话语）和影像（视觉）可以表述出来？

第三，由此形成的“作品”，从语言、内容到形态（如开本、风格和细节），到底是什么样的？或者，应该是什么样的？

第四，它们如何能够成为引爆点，吸附漂移者，从而成为大众和畅销的文化？

（我们做的书，并不只是做给这种新部落的人看的。事实上，有关他们自身的作品，或许并不能吸引他们。因为，他们在新部落里获得的更专、更精、更深。相反，倒有可能是那些大多数的漂移者更喜欢这种文化的流行。）

第五，我们，到底应该怎么样，才能符合这种从新部落到大众文化的需求？

这或许并不只是作者需要这样考虑，编辑图书也要考虑，甚至，宣传推广更要考虑。

就像《不一样的卡梅拉》，它起先在出版时是直接面对“大众”，所以，惨遭遇滑铁卢。

但是，当它进入中国、进入网络，以会员制营销的方式，粘附了一批精英粉丝（正在寻找新家教理念）的人，是他们的评价、推荐和分享，才真正让这部作品“口碑营销”，带动了大众的销量。

但这还不是关键。

关键在于，当这批人以卡梅拉为中心，构建起一个新部落时，实际上形成了连他们自己都没有意识到的一种自我意识、族群认同和文化建构。在这种新部落里，大家分享、表达、阅读一体化——阅读者成为创作者，创作者成为新的阅读者。这是一种资源禀赋的建构：你在一代又一代地培养着作家、培育着自己的读者。

而且，在这个新媒体部落里，大家以这种“阅读”为中心，进行着社会交往——这才是自我意识、族群认同和文化建构最核心的东西。

因此，内容资源、口碑营销和社交，其实是这种新部落的核心。

我发觉，我们大多数时候，还是在“从自己出发”来写作或做书。

而不是从这种新媒体群落出发。

近年来，所有值得研究的畅销案例，都是以这种从“新部落”到“大众漂移者”的轨迹为轴心——不信，你仔细梳理一下，看它们从口碑营销、亚圈子文化机制以及引爆点的链条是如何做到的！

这才是2014真正值得注意的潮流和趋势。

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