小众杂志的营销之路及蜕变与提升

□ 文/吴 军

（作者现为江南晚报社副总编辑）

锁定受众，精准服务

一、个性化消费导致小众杂志兴起

未来媒体面对的不都是大众，而是与自己的媒介内容有着极强联系、不断细化的“小众”。

近几年来，期刊杂志正在向这个方向努力。大量特色杂志锁定极小众人群，度身定制，甚至红酒、马术、刺绣、航海等受众面极窄的领域都有相应的杂志，为他们提供服务。

二、广告主投放变化成就小众杂志生存

小众媒体有精准的定位、明确的针对群体，传播效果好、成本低，利于企业针对性投放。据央视调查公司公布，2012年杂志广告表现得相对坚挺，刊例花费同比增长10%。广告面积同比减少2.2%。各大报业集团也陆续加大了对杂志等小众媒体的投入，特别是各类期刊杂志，就是看中了其精准的市场需求，以期收获更多的广告效益，拉长整个平面传媒产业链。

“开怎么样的专卖店”——小众杂志定位须紧密结合市场

一、根据区域性和传播面寻找定位

把一本世界最领先的时尚刊物排除在京、沪、广之外区域来办，显然不太合适；而要在二三线城市办一本关于中国经济全局的杂志，也有极大风险。《读者》能在兰州落户开花，最大原因是其文摘类定位，不受空间地理影响。《女友》也是因为是情感故事类的杂志定位，才可以穿越地域界线。

所以区域性杂志大都选择当地文化特色为背景，划定区域影响范围后，再选择合适定位。譬如苏州日报报业集团办的《现代苏州》就是一份打着现代苏州印记的城市杂志。

二、根据文化特性和消费习惯找定位

在大连、青岛这样的城市办一本足球刊物会比较顺利，因为那里有良好的足球运动基础。而在南方，如果同样要办本体育杂志的话，可能游泳、跳水之类的水上运动更有基础。

拿笔者所在的无锡日报报业集团来说，旗下两本杂志，时尚类的《秀江南》立足江南文化和区域性时尚消费，针对高端群体，介绍适合无锡这个二线城市消费文化习俗的内容，吸引高端消费者，订阅者大部分为年收入在10万元以上的本土女性。财经类的《今商圈》不做全局大财经文章，主要谈产业经济，这与无锡全国先进制造业基地的城市定位契合，因而受到欢迎。

三、根据受众兴趣爱好找定位

作为小众媒体，杂志也必须花功夫研究受众阅读口味后，寻找到合适定位。

笔者在创办《秀江南》杂志之初，虽然已锁定高端女性读者群体，但因为研究她们阅读心理不够，也走过一段弯路。当时采用市场上流行的轻质纸印刷，结果被读者认为“不够气派、不够档次”。杂志内容选题涉及“世博会”“剩女”“儿童”等主题，过于普通和轻快，得到的反馈是“这本杂志只适合年轻小白领，不适合我们”。这迫使我们重新定位，经过广泛调查，全新改版，用纸和设计全面更新，内容上更是服务中高端人群，注重城市文化、品位生活和时尚消费，这样的改变受到了读者一致好评。

“怎么开好专卖店”——主动、求新、个性化

差异化生存

小众杂志在内容的策划、组织和编排上，所有内容都应围绕特定读者群来设计。

在发行上，小众杂志多选择定制直投、定点售卖等更具针对性的方式。

多元化战略

小众杂志多元化战略是在不断强化核心竞争力的前提下，整合资源，挖掘潜力，创造多种赢利途径，以获得可持续发展。

一是创新发行和广告盈利模式。在发行上，小众杂志锁定一定范围的目标读者，在精准上下功夫；在广告上，要不断创新广告形式以吸引客户注意。

二是采用数据库营销手段。小众杂志可以通过数据库的建立、开发和维护，同读者保持紧密联系和沟通，从而实施关系营销，凝聚公众注意力。

三是利用品牌产生价值。小众杂志可以在特定读者群中产生影响力和公信度。《浙商》杂志早就提出“跳出杂志办杂志”。搭建起两个平台：一是论坛，包括浙商大会、民企投融资大会在内的每年近百场活动，成为天下浙商相互交流最活跃的平台之一。二是浙商全国理事会，目前会员已经达到1000多人，成为国内最活跃的企业家组织之一。

澳大利亚期刊界有“杂志，不和陌生人说话”的办刊理念。这里的“熟人”也即上面说的“小众”；“陌生人”则指特定读者群体外的其他读者。 总之，小众杂志应完全按照市场化方式运作，办出一本好看的杂志只是第一步，还需要高超的经营手段，适应市场化需求，才能生存并发展起来。

围绕着这些原则和办刊宗旨，无锡日报集团《秀江南》杂志锁定发行对象主要为当地两家大型高端百货购物中心的白金卡、金卡客户；一些银行的贵宾客户；女企业家协会成员等等，以女性读者居多。内容上紧紧围绕这些客户需求设定。舍弃了许多与目标读者有距离的发行对象，不单纯追求发行量，从而形成自己的小众读者圈层。

对于这样一本区域性很强的文化消费时尚类杂志，希望4A公司来投放奢侈品广告不太现实。因此，我们把赢利点放在了锁定的读者群体上，通过建立读者平台、形成数据库来吸引广告主投放。同时组织各类活动。2013年就举办了十多次活动，有宝马汽车的新品展示会、扬州玉雕展、高尔夫球赛、香道品鉴会、茶艺授课、中医咨询、移民留学咨询等等。这些活动由于内容契合了小众读者需求，每次活动都能形成一个沙龙，人气高涨。活动依托高端楼盘、大品牌销售商、高档汽车销售商，为他们带去人气和销售的同时也为杂志社带了不错的效益。