被客户体验重组

郑悦

作为某品牌的忠实粉丝，在买了手机之后想要配个炫酷的充电座，结果到品牌专卖店被告知需要到维修站购买，到了维修站之后又被告知手机配件需要到再步行五分钟的店面购买，到了店面又被告知不能刷卡，只好在附近的银行取现金购买……一次糟糕的客户体验，带来的是转身走掉的客户。

数十年间，很多公司用开出的空头支票来取悦消费者的同时又让他们大失所望。网络评论、社交网站，以及移动互联网的加入，让人们进入了“客户时代”（如图1所示）。美国咨询公司弗雷斯特（Forrester）认为“在这个时代，重视客户远比提出任何战略规划来得重要得多”。这意味着当你将客户体验当成一种商业规则，它就会为你带来利益。

对大部分公司来说，避免额外开支是个常识性共识，即使是在运营情况良好的情况之下，没有不愿意节约资金的公司。但是最简单的缩减开支的方式，可能就是找到用户体验不好的问题所在，然后据此有针对性地解决，并测量实际的结果。一个具体的例子是，加拿大邮政（Canada Post）的客户体验小组发现包裹扫描过程和客户忠诚度之间的关系。现在，大多数物流公司都可以让客户利用投递出的包裹在各个阶段中被扫描得到的数据，了解自己的包裹安全抵达目的地的信息。最初，加拿大邮政认为这种扫描自然是越多越好，它们认为客户更希望看到自己的包裹在投递过程中的每一步，因此加拿大邮政在包裹到达投递过程的每一站时都有扫描的步骤，这意味着公司需要雇佣更多的员工来从事扫描的工作，而且扫描设备也价值不菲。

但是，客户体验小组分析调研数据后发现，附加的扫描并不能增加客户的忠诚度。而其它方面的改善会为加拿大邮政的投资带来更大的回报。最终的解决方案是加拿大邮政的领导决定不再花费大量的资金去购买不必要的扫描设备，从而为公司节省了大笔开支。这只是一个改变“想当然”想法以改善客户体验的案例。实际上，大部分公司都存在极大的提升空间。

改变从现在开始

弗雷斯特从2007年开始通过《客户体验指数报告》（Customer Experience Index，简称CXi）测量了全球顶级品牌的客户体验情况。面对13个行业7000多位消费者，询问他们这些公司在满足他们需求方面做得如何，同这些公司之间的交易是否顺利，并询问了他们在这个过程中的愉悦程度，这三个问题是基于客户体验金字塔从下到上层级——满足需求、容易性、愉悦程度而设计的（如图2所示）。2012年，这些主要的品牌，只有3%可以达到优秀级别，也只有34%的品牌是B级左右。这样，就有近2/3的品牌被划归到了令人失望的行列，31%的品牌在客户眼中只达到了一般级别，23%表现较差，还有10%表现很差。

客户体验与忠诚度息息相关，而提升客户体验可以带来收益：让现有客户群体增加其消费量、减少客户流失、保持收益，以及通过良好口碑开拓新的购买人群。调研显示，酒店服务业和无线服务运营商可以带来年均数十亿美元的收益，即使是影响最小的行业，如零售业、网络服务运营商，都会收获年均数千万美元的收益。例如，根据模型计算，提供了优质客户体验服务的酒店，会从那些高忠诚度的客户身上获得大约4.95亿美元的收益。

要如何行动起来？建议是从客户体验生态系统入手。所谓客户体验生态系统就是一个复杂的关系网，系统中包含了公司的员工、合作伙伴及客户，三者共同决定了客户互动。而当你想要解决客户体验问题之时，你所要做的便是找到根源，然后为自己的客户体验生态系统建立一个新的平衡关系。寻找根源的结果往往很微妙，因为有时候问题的根源出在缺乏连通性上，在各个团队、各个部门之间，以及同客户之间。你会发现客户之间的不满在一个一个没有闭合的沟通缝隙间膨胀。还记得开头的那个例子吗？是典型的内部信息沟通不畅带来的客户体验差。

因此，当你学会站在客户的角度上来考虑割裂体验背后复杂又相互依存的关系，就会发现其中需要改变的部分和在这些改变中涉及的人，当这些问题被解决之后，一个较好的客户体验就产生了。

被重组的组织结构

企业如果想要获得高质量的客户体验，同样需要熟练运行一套完整、标准化的体系，而这套体系必须遵循六大原则：策略、客户认知、设计、测量、管理及文化。这是弗雷斯特首席分析师梅根·伯恩斯（Megan Burns）回溯从1998年开始弗雷斯特客户体验各项研究成果而提出的。这个框架可以帮助人们在该领域有最直观的认知。在弗雷斯特出版的《体验为王——伟大产品与公司的创生逻辑》（Outside in）一书中，对这六大原则有详尽的阐述及相应的案例分析。需要指出的是，在改善自己的客户体验过程中，首先要明确公司在客户体验中所处的阶段，以免自己使错了力气。

而人们发现越来越多的公司开始重视客户体验，一些大公司开设了客户体验中心。IBM中国在北京中关村便有一个中国客户中心，在那里人们可以通过协作式和浸入式环境，了解云、大数据分析、移动、社交技术，安全解决方案，以及Watson等内容。而一些公司更是设立了CCO（首席客户官），从组织架构上实现彻底的转型。首席客户官通过多渠道来负责客户体验，管理诸如销售、市场等多个部门。实际上，首席客户官是一个负责统领客户体验行为的职务，其管理范围超越整个公司或部门。USAA是一家美国综合金融服务机构，每年向800万名美国军方家庭提供保险、银行及投资产品。2010年1月开始，这家公司进行了一项长达两年的激进重组，将旗下直接对接客户的9000名员工——包括市场、渠道管理、销售及客户服务小组，划归分管客户体验的副总裁。这是因为为了实现真正的客户中心化，公司的运行需要从客户的角度出发，这就需要USAA了解客户需求，从而设计和服务进入市场。这就打破了传统产品区隔的组织和管理架构，实现业务上的彻底转型。

美国零售商沃尔格林药店也在电子商务的冲击下，通过设立首席客户官来实现自身的转型。对于零售业来说，这不再是一个“位置，位置，位置”取胜的时代，而是“体验，体验，体验”的时代。在药店里增设高档化妆品和健康食品，建立在线购买模式——客户在线订购非处方药品，然后到店取货，更好的融合线上线下。这样的改变使得沃尔格林药店可以将地理位置的优势与客户信任结合起来，从而保持竞争优势。

不要再犹豫了，用客户至上的互联网思维改造你所在的行业和重组公司吧。