巴西世界杯：决战营销的七种武器（上）

在营销的江湖里，创新重于一切。面对世界杯这样的全球狂欢，品牌从来没有把自己束缚在乏味的广告和公关上。无论是兵精粮足的官方赞助商还是艺高胆大的“伏击王”，每一个不甘寂寞的品牌，都怀着对世界杯的理解和憧憬，不断寻找创意营销的灵感和独步天下的终极武器。

当穿着10号蓝白间条衫或者7号红白队服涌向三里屯和新天地的时候，世界杯将把整个六月和七月的头条占满。在这个舞台上，热闹的是梅西和鲁尼之间的对决或者德国战车和桑巴军团的较量，更热闹的是品牌之间的竞争和绞杀。可口可乐和百事可乐将把全攻全守发挥到极致，“伏击之王”耐克和“赞助狂人”阿迪达斯继续上演防守反击大战，“妖刀大师”百威和“任意球高手”嘉士伯以及欧洲劲旅喜力组成的“死亡之组”自然精彩不断，传统豪强强生、马牌、麦当劳和索尼自然也会和宝洁、米其林、百盛和三星等高手放对厮杀。

在明枪暗箭的世界杯营销江湖，无论是营销高手还是江湖菜鸟， 都需要了解和装备立身安命和突击决胜的七种武器。

武器之一： 长生剑

行走江湖，无论是菜鸟还是高手，剑是标配。正如内容之于品牌。多屏时代的内容营销让内容的生产、呈现和消费向视觉化和情境化的方向发展。精准推文、短视频、YuMe社交电视、信息图等技术和互动方式催生了内容营销不同风格和流派。今年的世界杯，将是检验各家各派内容营销功力的时刻，也是挑战如何将品牌故事融入精彩赛事智慧的时刻。

但是君子御剑，最高境界是内外兼济。长青永续，故曰长生。花样繁多的内容形式，如果不能主题一致、前后关联，就不能长青； 层出不穷的互动方式，如果没有目的和意义，就无法永续。

长生剑的高手可口可乐一直信奉“内容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘诀却在于永续长青。从世界杯主题曲、“World's Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票、盲人足球赛，可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意、广告和公关和新媒体伙伴已经把所有可能的公关和营销玩法差不多都玩遍了，也为其他品牌和公关广告机构提供了无限的创意灵感甚至抄袭蓝本。

永续就是内容的连续性（consistency）。 可口可乐号称史上最大规模的2014世界杯品牌营销活动“World's Cup”，不仅有明确连续的主题，而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互通互联。这不仅要求好的策略和创意，更要求有清晰明确的计划方案，以及动员和协调公司内部和外部资源的执行力和决断力。

在“下一站欢乐在何处（Where Will Happiness Strike Next？）”的活动中，可口可乐推出一系列的视频，讲述那些热爱足球的粉丝如何克服困难从足球中找到激情和快乐。可口可乐内容的操刀手之一Jay Moye 说，可口可乐的故事延续相同的主线，这条主线就是足球如何让世界各个角落的人们在压力和困难中团结起来，无论性别和种族，也不管他们来自何方，有怎么样的信仰。在“One World One Game”的视频里，四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的球队，本着对体育的热爱，克服重重困难，最终得到巴西世界杯的邀请函。可口可乐为这些球队带来意外惊喜——邀请他们前往里约热内卢见证2014 FIFA世界杯的筹备工作，他们也在影片中分享了足球为他们带来快乐的故事。这些球队的活动体验将在今夏开幕的足球大赛时到达巅峰，他们将有幸在6月16日德国对葡萄牙的比赛中，手执两支国家队的国旗入场。

长青就是内容的场景化（contextification），“场景化”通过消费所处的地方和场景，预断消费者的状态和需求，并推送专门化的信息和服务。场景化的外在表现是SoLoMo，内核是找到联系品牌和消费者之间的纽带。可口可乐找到的核心纽带是“快乐” ，百事可乐找到的是“音乐”。在与可口可乐的对决中，百事可乐推出了“Live For Now”视频，梅西联手罗宾·范佩西、拉莫斯、大卫·路易斯、塞尔吉奥·阿奎罗、杰克·威尔谢尔，在YouTube音乐大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌声中玩转巴西。虽然有大牌压阵和适合年轻人口味的创意设计，百事的营销策略值得商榷。因为“音乐”与“足球”是弱关系，就像Janelle Monáe与梅西风马牛不相及。即使球迷点击互动视频，观看梅西和各路大神在巴西街头如何杂耍，但除了留下“梅西好帅”或者“范佩西好酷”的“渣评”，整个活动和球迷一毛钱关系都没有。虽然，“音乐”和“激情”是百事可乐的品牌属性，但是这样的生搬硬套却违背了内容场景化的基本原则。

可口可乐执行副总裁兼首席营销和商务长Joseph Tripodi说，可口可乐希望颂扬所有从事足球运动的人，呈现出这项运动如何让全世界变得更包罗万象、联系更紧密的魅力。而百事可乐最多给我们呈现了球星们是如何在巴西潇洒快乐的。另外一方面，随着这些球星在小组赛和淘汰赛逐渐出局，百事面临的困境时是应该继续投放和他们相关的内容，还是策划点新东西？

所以我说的第一种武器，并不是剑，而是内容营销，只有连续并相关联的内容才能真的征服人心。所以当你懂得这个道理，就应该停止无休止的创意策划而想想到底要向球迷说点什么！

武器之二：碧玉刀

剑是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先锋，扫劈拨削，应时而动。碧玉刀，轻盈而锋利，讲求在激战中变招求进，以快制胜。

在营销圈里，使刀的高手，是利兹旗下的奥利奥。奥利奥是营销圈里的“百变魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”变成老少通吃的活动，又俘获了一群极客和怪咖把“饼干好还是奶油好”的争论闹得纷纷扬扬。但是奠定奥利奥“碧玉刀”高手地位的是2013年的超级碗决赛。

美国橄榄球联盟的年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）在新奥尔良开赛，这是全美最佳的营销平台，包括百威、OldSpice、大众、可口可乐在内的营销巨头们在场内和场外决战最后一码。在旧金山49人对阵巴尔的摩乌鸦队的第三节比赛第13分22秒时，体育场内突然遭遇了停电。这样的突发事故让球迷惊愕不已，但却为奥利奥提供了乱刀快进的绝佳时机。当心急的球迷纷纷打开Twitter讨论停电事故时，奥利奥立马制作了一张海报贴到了Twitter上：“黑暗时刻，你仍然可以泡一泡”。这条由简单的静态图片构成的推文在Twitter上被转发了15万次，并且持续1周成为Facebook和Twitter上的热门转发和话题。

批评家们说，虽然这个推文很火，但是有几个球迷会真的去购买奥利奥呢？反对的声音说，奥利奥的此次营销是独一无二的，别的品牌无法复制，就像微博“大神”杜蕾斯。但这些都不能回避一个事实：即时营销（real-time marketing）已经到来。一方面，多屏时代已经到来，在社交电视应用YuMe发布的一个调查中，在观看世界杯直播的渠道上，33%的被调查者选择电脑，33%的消费者选择平板和手机，13%的消费者选择智能电视。因为时差的关系，全球54%的球迷将通过在线视频观看赛事录像和转播。而对于世界杯的精彩集锦，超过半数的球迷选择在移动屏幕上观看。另一方面，人们的观赛习惯已经改变，加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上，在电视主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

当我们把社交网络、实时视频和多屏时代挂在嘴上的时候，还需要有改变现状和把握未来的勇气。即使再完美的创意，也是基于对未来趋势的场景预设和对消费者反馈的情境分析，依靠已经设定好的话题和文案按照特定的时间发布，是广告和公关时代的玩法，而不是新营销的武器。如何实时通过各种设备和球迷进行实时互动，如何在10秒钟做出反馈并在1分钟内生成互动内容，是我们需要思考的问题。我们还需要有挑战社交媒体政策和流程的勇气，在最短的时间降服“胆小”的法务部、“事妈”的品牌部以及“挑剔”的公关部，在最合适的时间发出最合适的内容。

正如Edelman Digital全球新媒体策略总监David Armano所说，即时营销的真正挑战不是内容，而是企业的组织架构和营销创新能力。

所以我说的第二种武器，也不是刀，而是挑战现有营销架构的勇气。即使你不能组建一支类似奥利奥360i 一样的监测和互动团队，但是在一个月的世界杯期间，招几个球迷帮手，组建一个迷你的social command center不算难事吧？

再说句题外话，如果马航失联事件让微信在即时突发新闻上的尴尬凸显，谁又能保证微博不能凭借世界杯直播讨论逆袭微信一程呢？

武器之三：多情环

无论在公关广告时代还是新营销时代，情感都是品牌营销的杀手锏。“多情”才能“擅诱”，这是让品牌“人性化”，并让品牌夹带的私活直抵消费者心扉的厉害武器。

宝洁和强生都是高手。

2008年北京奥运会，是强生“关爱之心”大放异彩的时刻。强生发起“关爱之心”评选活动，在中国寻找十位在日常生活中默默无私地奉献自己的时间、智慧和爱心来关爱身边的人并影响了其所在社区的“关爱之心”。此后，由爱德曼操刀的“关爱之心”奥运主题活动在线上和线下铺开，通过“奥运关爱大使”、“金色之心”等项目，让强生“关爱”的钢印印在消费者心中。

2012年伦敦奥运会则轮到了宝洁和“为母亲喝彩”。宝洁聚焦的不是运动员的成绩，而是在他们成长历程中母亲对孩子的支持和爱。片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻。观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的是一种积极向上的爱的力量。“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不仅让我们了解运动员母亲的伟大，更能引发对自己母亲的感恩。百度与宝洁共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。

多情环并不是常规武器，就像强生和宝洁都是大而杂的多元化公司，产品与体育竞技的关联并不明显。但是它们都从另外的角度出发，挖掘体育背后的情感力量以及品牌传递的人文力量，用反常规的兵器取得成功。对于那些与体育联系并不紧密的品牌，不妨试试。

近在眼前的例子，利兹将在世界杯期间推出“让爱传递（Pass the Love）”的活动，让球迷分享它们为什么喜欢足球。 这一活动被印刷到奥利奥、Trident Gum以及Sour Patch Kids的饼干和糖果包装上，并设立了passthelove.com进行征集和竞赛。但这个活动的亮点不在于此。活动的优胜者将获得10万美元的现金，并可以举办以自己的名字命名的社区足球赛。 对于大多数品牌来说，让粉丝付出感情是很简单，一个iPhone的奖励就可以做到。但是真正能像利兹一样，做出更有价值回馈的，不仅是创意的问题，更关乎诚意。

多情使人爱恋，但滥情让人厌恶。这是“英国达人”、“Voice of America”与“哭场达人”、“中国好公关”的区别。有多少标榜“情感营销”或者“情感互动”的提案都是没有情更没有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“传递正能量”和“致敬母亲”的活动都是伪善和炒作伪装的。在集体滥情的时代，多情是一种稀有的品质。

所以我说的第三种武器，不是多情，而是真诚。（未完待续）

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）