伊势丹新宿店——日本百货店No.1
2014-05-25胡荻王彦
本刊记者 胡荻 王彦
2014年4月1日，日本政府将消费税由原来的5%提高到8%。这对于正在承受顾客流失的百货业来说实在算不上利好消息。同日，有日本百货店No.1之称的伊势丹百货新宿店500名职员共舞的视频随即被上传到Youtube上，他们要向世界传递的是“伊势丹很精神“的信息。
在全球百货业遭遇寒流的“大气候”下，伊势丹新宿店何以能继续“很精神”呢？
在由中国百货商业协会主办的“第12届百货业高峰论坛”上，来自日本的前丸井株式会社常务董事兼营业本部部长、和桥机构高级顾问好见丰先生在介绍日本百货业的情况时说:“如果非要在世界上选出百货业前5名的话，伊势丹必在其中。”
论坛结束后，《中国商贸》对好见丰先生进行了书面采访，请他就在论坛演讲中所提到的“伊势丹新宿店日本百货业No.1”做更深入的解读。
“改造装修后的伊势丹新宿店的营业面积减少了12%，减少营业面积达7600平方米之多，减少营业面积的目的是为了增加顾客体验的空间。”
——好见丰
伊势丹新宿店 N0.1
在日本东京新宿地铁站及其周边，每天的人流高达400万。
在这个商家必争之地有4家日本百货业的巨头在那里争夺着顾客，而其中有底气傲视另外三家百货店并为其所属百货公司贡献巨大利润的非伊势丹新宿店莫属。
根据2014年3月日本三越伊势丹集团所发布的2013财年年报显示，三越伊势丹集团伊势丹新宿店在2013年总营业额约1兆3千亿日元，纯利润约为360亿日元，占整个集团净利润的20%左右。
伊势丹新宿店是如何做到这些的呢？好见丰的回答是“伊势丹提供服务。”
他说，为了更好地向伊势丹新宿店的顾客提供服务，在已经成为过去的2013年春，伊势丹新宿店投入100亿日元对店内3层至5层进行局部改造和装修，2013年3月6日，完成装修和改造的部分重新开业。改造后的伊势丹新宿店的店面内卖场面积减少了12%，约7600平米左右。
“装修的目的在于满足各个年龄层顾客的需要。”好见丰说。
对于在任何时候都存在着不同年龄阶层的顾客需要的百货业来说，伊势丹新宿店这次装修有什么特别之处呢？
好见丰给出的答案是“伊势丹新宿店想要的效果是将卖场里最佳的位置——ES周边定位为‘公园’，以引领新生活方式。”
伊势丹新宿店为什么要这么做呢？
对于这个问题，好见丰的回答是“减少的面积主要是用来提供给顾客更多的体验。”
他接着介绍了伊势丹新宿店2013年的那次局部改造的背景 “日本在二战后有个婴儿潮时期叫‘团块世代’（即1947～1949年这三年中出生的婴儿），这代人是现在60多岁年龄层的消费者，他们的子辈和孙辈通常是40多岁和20多岁。”
改造必然会对营业产生一些影响是毋庸置疑的。然而，经过改造和装修的部分营业场所重新加入营业后的伊势丹新宿店截至2013财年结算时就已经实现了两位数增长的营业额。
其中的利润贡献部分来自于中国大陆地区前往日本购物的消费者。
据日本4家最大的百货公司统计，从1月31日中国春节连休以来，这些百货店以免税商品为主要销售额的店铺销售额大增，伊势丹2月份以来的销售额同比增长10.5%；大丸松坂屋、高岛屋、崇光分别增长5.5%～2.1%。
中国大陆地区消费者之所以选择前往日本购物的一个原因是2013年日元持续贬值，日元兑美元下跌约22%，而同期人民币兑美元升值近3%。
相关数据显示，伊势丹2013年12月的销量比2012年同期增长6.6%。
“其实LV是很想进入伊势丹新宿店的。”
——好见丰
不卖LV ，卖杂货
“LV在伊势丹新宿店对面的街上开了一个旗舰店。”好见丰说，“伊势丹新宿店可以说是代表了世界时尚潮流的百货店，这里汇集了几乎世界所有顶级流行品牌。”
汇集了几乎世界所有顶级流行品牌的伊势丹新宿店为什么没有LV进驻呢？是LV拒绝进入伊势丹新宿店吗？
“其实LV是很想进入伊势丹新宿店的。”好见丰说。
伊势丹为什么要将LV这样的世界大品牌拒之门外呢？做出这样的选择是基于怎样的考虑呢？
好见丰解释说:“伊势丹新宿店管理层经过分析和计算，他们注意到在伊势丹新宿店贩卖LV远远没有贩卖杂货所能得到的利润高。”
这样一来，对于贩卖杂货长达40年的伊势丹新宿店来说，在高利润和高营业额之间做出选择完全不是一个问题。
不能产生高利润的顶级品牌商品是没有“必要”进入伊势丹新宿店的。
对于百货业有基本认识的人都知道，百货店内所销售的商品利润最高的部分通常是女装，伊势丹新宿店曾经也不例外。
好见丰说:“此次改装后其中就大大缩小了女装的展示面积，而同时扩大了杂货的卖场面积。”
伊势丹新宿店为什么要这样做呢？
“从日本整个商业圈来看，现在服饰类是受到一定影响的，新增加的消费大多在杂货类。” 好见丰回答说。
伊势丹新宿店整个一层，除了一个小区域卖服装和珠宝首饰之外，其他全是杂货卖场。
为什么在一层卖杂货或零碎商品的占比面积特别大呢？
好见丰说，很重要的原因是这些商品的客源范围最为广泛。大面积陈列和贩卖时尚杂货跟日常杂货，也给消费者带来了与其他卖场不同的体验，同时也带动了其他楼层的消费情况。按平效计算，一层的客流量通常是二层的2倍以上。
“所有杂品配件的销售额大约是伊势丹整体销售额的10%～15%。杂货中就有着40%的利润在里面。”好见丰说，“除去时尚商品如丝巾、围巾、披肩、毛皮、帽子、手袋、腰带、墨镜等可观的利润之外，日常很不经意消费的一些东西如小包、长筒袜、短袜、雨伞、阳伞、手绢等物品的利润也不容小觑。”
手绢在中国已经极少有人用了，而在日本这一方小手绢却是生活必需品。
对于注重礼仪的日本人来说，包装精美的礼品是人们生活礼尚往来时需要购买的东西。伊势丹针对高档礼品就有着压倒性的强大货量，有礼品需求的顾客在伊势丹新宿店能够得到了完全的满足。
“就日本本土来说，能将自己店里大面积用来卖杂货，在日本也只有伊势丹新宿店这边能做到，伊势丹是一个比较正统的百货店，他其实是希望把自己内部的一些资源或现有的优势更加升华、更加扩大来做。”好见丰说。
“伊势丹提供服务。”
——好见丰
最厉害的就是最好的
“你真的喜欢贩卖吗？”
好见丰说，他会问他的每一个店员这样的问题。
在好见丰看来，真诚接待顾客不是说从一个从业人员来讲，而是从想帮助人的想法出发在伊势丹工作，这也是伊势丹最初的想法。
在伊势丹新宿店，顾客从动线就可以直接进到店里，从顾客的眼观来进到卖场，令顾客感受到这是一个可以享受选择的乐趣的大卖场。伊势丹新宿店的设计不是根据自己的需求，而是根据顾客的需求来设计卖场的。
“一般大卖场两个商业区中间都会有隔断，以便于区分和遮挡，不光是日本，全世界的大卖场基本也是这种模式。伊势丹新宿店改装后将品牌之间的隔断撤销，去除一切强壁，使整个卖场畅通宽敞，在同一个空间可以看到各个品牌的陈列和风格，品牌与品牌之间只用展柜和货架来区分。每种商品的卖场都很宽敞，设计得很宽松。”好见丰说，“这样的设计是为了给顾客更好的体验，为顾客提供更充分的挑选能力。”
图为伊势丹新宿店一隅
“最厉害的就是最好的。”好见丰说，“伊势丹新宿店要创造全世界最好的时尚博物馆。”
“世界上最好的时尚博物馆”是什么呢？在好见丰看来就是伊势丹新宿店所致力要成为顾客至上的顶尖卖场。
“伊势丹不仅在日本即使在全世界来讲都可以说是一个时尚游乐馆。”好见丰说。
“伊势丹百货集团有个专业机构叫‘伊势丹时尚研究所’，这个研究所的工作就是去收集全世界最时尚、最潮流的商品情报然后带回日本，研究所对这些情报进行研究，再由买手进行挑选和进货。”好见丰说，“为了增加整个卖场的体验性，伊势丹的买手在世界各国内进行选购，把海外有特色或有特点的商品带回日本来销售，让顾客切身体验和消费。”
与其他国家的百货店不同的是，在日本，一些世界大品牌的商品只限于在日本出售，这是由日本百货业市场对于那些世界大品牌的影响力所决定的，这个影响有多大？大到了一些欧美的主要生产制造商为日本百货业做贴牌生产并返销日本，而不得供应给在日本本土之外的任何国家和地区的商业机构。这种做法在商业上叫“贴牌”，而日本的百货业的贴牌商品主要是女士们比较钟爱的如丝巾、围巾、腰带、手绢等容易买到的时尚小商品。
同样的情形自然也会出现在伊势丹新宿店，该店所经营的品牌均选择国内外最受关注的设计品牌，每一季都会进行品牌的更新替换。在进货方面，伊势丹与合作制造商实行的是买断采购。
不同的是，伊势丹新宿店是“顾客在想要的时候提供想要的东西”。好见丰说，伊势丹认为比较重要的是希望想要的东西和提供想要的东西，这在很多同行中都不具备，而在伊势丹这里却是最单纯、最基础的想法。
同样在伊势丹新宿店，每一件商品在设计和制作的过程中都有设计师独具匠心的设计含义在其中。在贩卖成品时伊势丹希望让顾客能真实地体验到商品制作的过程和细节，这样更能体现出商品的价值。
“伊势丹新宿店是以顾客为主角的卖场。” 好见丰说。
记者手记
《中国商贸》全程跟踪了“第12届百货业高峰论坛”中的主要嘉宾演讲，演讲者包括来自中外著名百货公司的代表，从他们的演讲中，《中国商贸》记者注意到唯独日本百货业的嘉宾在演讲中是强调百货店是为顾客服务的，而其他国家和地区的百货业巨头的代表多是从如何从顾客那里赚到钱的角度出发的。
好见丰观点
观点一:“如果不懂得商品，商业可能也不复存在。”
观点二:就现在的数据来看，日本有两百多家纯百货店，10年内只会剩下一百家左右。
观点三:如果百货店想有比较好的发展，有两点非常重要，第一是能够真正进行商品贩卖的人，第二是能够进行商品选择的人。这是百货行业不可或缺的两种人才。
链接:关于伊势丹新宿店
伊势丹新宿店分本馆和男馆，本馆地下两层、地上6层，约40000平米，男馆地下一层、地上七层，约13000平米，本馆与男馆及其他设施总面积约64000平米左右。
