辽宁省名牌战略研究与对策

程旭

辽宁省名牌战略研究与对策

程旭

本文以辽宁省名牌战略为研究对象，在充分借鉴国内外实施名牌发展战略先进经验的基础上，研究名牌战略制定应考虑的共性因素。在对辽宁名牌工作调查研究基础上，抓住辽宁经济发展特点，从战略角度出发，制定出能带动辽宁经济发展的有特色的名牌发展战略。

品牌，名牌战略

引言

当前，经济全球化、科技高新化,市场竞争将逐渐由产品质量、性能、价格等单一层面的较量 ,转向综合反映企业素质、经营管理、科技开发、产品和服务、信誉和实力的名牌之争。市场经济的实践表明 ,一个名牌能撑起一方天下 ,一个名牌往往能领导某个消费领域的新潮流。一个企业要保持旺盛的活力 ,要靠“名牌兴企。”辽宁省如何要造就经济竞争优势？要靠“名牌兴省。”因此 ,研究制定辽宁省名牌战略,发展辽宁名牌产品,壮大辽宁的名牌事业 ,是市场经济的必然要求,是辽宁经济发展的现实选择，对辽宁省经济发展有着十分重要的意义。

1 名牌战略理论

1.1 名牌

1.1.1 名牌概念

究竟什么是名牌，目前没有统一的说法。经济学界普遍认为，名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。

所谓名牌是指在市场经济有所发展的条件下，由企业主体在全国市场或世界市场竞争中创造出来，经权威机构公正评估，与同种产品比较具有质量的特优性、传播的广泛性、销售的高效性等特征，并名列前茅的产品。

所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌是信誉度、美誉度、知名度的统一。

1.1.2 名牌的作用

⑴控制作用

指名牌企业及其产品在市场上的主宰地位和垄断优势。名牌，既是竞争的产物，又是竞争的手段。在商场如战场的激烈竞争中，企业能否成为市场竞争中的佼佼者，关键在于能否创造出真正令消费者公认的名牌产品。

⑵增值作用

① 增加产品销售额，增加利润。名牌产品在其销售过程中，由于它有鲜明的特色及其在消费者心中的良好形象，能够增加消费者的消费信心，从而促进产品销售额的增加，为企业带来可观的利润。

② 提高产品的价格。虽然名牌产品不一定卖高价，但名牌产品与同类非名牌产品相比较，由于在质量、功能等方面有独到之处，其价格仍比同类非名牌产品要高。

⑶优化作用

企业创名牌，既使企业受益，又使社会受益。微观上，优化企业的经营管理。企业要创名牌、保名牌及拓展名牌，必须不断地提高经营能力、管理能力及员工素质，从而促使企业经营管理上一个新台阶。宏观上，名牌具有很强的优化重组功能。拥有名牌产品的企业，凭借良好的商业信誉、品牌威望、融资能力及技术创新开发能力，通过兼并、合并、联营、参股、控股等使资源向名牌企业流动。名牌还具有优化产业结构，名牌企业及其名牌产品会形成以名牌为龙头的支柱产业，并带动和支撑一批相关产业的发展。

⑷社会文化作用

从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位。一个企业能否争创名牌，直接体现了这个企业的企业家及员工的奋斗精神、进取精神和创新精神。

名牌是走向国际市场的“通行证”，它不仅仅代表一个企业的智慧和经济实力，而且直接影响到一个国家的国际形象和民族形象。

1.2 名牌战略

1.2.1 名牌战略的含义

⑴以企业为行为主体定义

名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍规律，综合分析各自相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌的进一步发展，名牌的巩固和保护等几个环节。

⑵以企业和政府为行为主体定义

名牌战略是指以企业和政府为行为主体，以名牌商标及产品的创立、宣传、保护和发展为中心，以提高名牌企业市场竞争力和经济效益以及行业、地区乃至全国整体经济实力为目标而进行的具有较长时间和较大空间跨度的系统周密的策划、设计及其实施过程。

1.2.2 名牌战略的作用

⑴实施名牌战略是中国参与国际经济竞争的重要手段。在国际市场上，竞争已经扩展到市场占领、资源控制、知识产权保护等各个方面，中国缺少世界名牌，要保护、发展民族工业，要进入国际市场，打得出，守得住，必须发展自己的名牌，实施名牌战略。

⑵实施名牌战略，可以带动区域经济发展，提高区域经济的整体实力，从而实现振兴民族工业的目的。

⑶实施名牌战略有利于企业技术创新。创造名牌产品企业，只有不断地追求技术进步和技术创新，依靠先进技术研究开发新产品，并把产品推向市场，才能保证名牌产品在市场上经久不衰。用创名牌带动技术创新，用技术创新推动名牌战略的实施，二者相辅相成，相得益彰。

⑷实施名牌战略有利于推动企业文化建设。名牌的魅力不仅源于信服的产品质量，更来源于蕴涵丰富的企业文化。企业文化是企业的灵魂，也是企业创造名牌的原动力。

⑸名牌战略能为企业发展壮大提供有力手段，如通过有偿允许他人使用其注册商标，能使企业在不增加投资的情况下迅速扩大生产，抢占市场，提高占有率。

⑹实施名牌战略，以大型企业为龙头，名牌产品为依托组建企业集团，以形成规模经营，扩大名牌的影响，提高抗风险能力。

⑺实施名牌战略有利于促进现代企业制度建设。发展名牌战略，可以加速企业建立起产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。

⑻实施名牌战略有利于推动充分就业。实施名牌战略，名牌企业可以带动相关产业企业共同发展，同时也可吸纳更多的劳动力就业。

1.2.3 名牌战略的制定过程

⑴充分分析国际、国内经济的发展形势。制定名牌战略首先要对国际、国内的经济发展形势进行分析，把握经济发展的脉搏。

⑵对竞争环境进行分析。制定名牌战略其次要对竞争环境进行分析，做到知己知彼。

⑶汲取和借鉴国际、国内的成功经验。制定名牌战略要学习借鉴国内外的先进且成功的经验，取长补短，避免走弯路。

⑷与国家和地区经济发展规划相结合。由于国家和地区的经济发展规划已明确提出了发展目标，要求社会各界共同努力来实现，所以在制定名牌战略时，必须与国家和地区的经济发展规划相结合。

⑸与国家的产业政策，产业结构调整相结合。围绕名牌战略的实施，大力发展高新技术产业，用高新技术提升优化传统产业，应作为产业结构调整的一项重要内容。

⑹瞄准科技发展的前沿，充分考虑推动企业技术进步和技术创新。技术进步是社会发展的不竭动力，制定名牌战略要实现从科技创新到产业创新的跨越，扩大市场份额，增强竞争能力。

⑺战略选择。战略选择是实施名牌战略的关键环节，实施名牌战略的主体要在充分掌握各种因素的基础上，选择适合自己发展的战略。

2 国内外名牌战略实施综述

2.1 美国等发达国家名牌战略实施状况

当今世界经济发达国家，莫不是以名牌支撑，其中尤以美国为最。全球500家大公司，美国占据了153家。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为美国企业称雄国外市场、参与国际竞争最重要的战略手段。

2.1.1 品牌宣传和保护战略

美国企业十分重视品牌宣传，以可口可乐为例，其销售占全世界碳酸饮料的50%，其成功主要得益于广告宣传。该公司将自己所获利润的2/3用于发展社会公益事业，使得有关它的传说在公众中经久不衰。美国在大力宣传自己品牌的同时，又把保护品牌作为一个常规性的工作。

2.1.2 质量支撑战略

为了保证质量，美国企业高层领导人员要接受质量管理培训，他们的工资、红利和其他奖励，都与质量方面相联系，有的企业对经理奖励中40%是依质而定。美国质量管理专家戴明提出，企业的高层领导是质量的第一责任人，质量是在工序中形成的并不是在检查中形成的。

2.1.3 技术创新战略

名牌没有终身制。名牌要始终占领市场，就要不断进行技术创新，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，在产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品来加以替代，从而延长名牌的使用寿命。

2.1.4 市场细分战略

细分市场，满足多样化需求的营销策略，被作为实施名牌战略的重要手段为不少美国企业所使用。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务。

2.1.5 规模牵引战略

企业需要名牌，名牌需要规模。名牌与规模联动，才能将产品的“优”转化为市场的“优”，最大限度地提高经营利润。这是美国众多大企业在上百年的发展过程中得出的结论，如：波音与麦道的合并，成为世界第一大航空公司。事实证明，企业经济、地域经济、行业经济、民族经济的振兴与腾飞，离不开一批名牌产品和以名牌产品为龙头组建的企业集团。

2.1.6 服务配套战略

名牌产品要想在顾客心目中永葆青春，就必须有高质量的名牌服务与之相配套。在一些优秀的美国企业里，奉行“服务至上”的原则，他们把服务尤其是售后服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。

虽然法国、英国、德国、日本、意大利、瑞士等国家也实施了相应的名牌战略，但取得的成效不尽相同，这与一个国家的总体经济实力息息相关。

2.2 中国名牌战略实施状况

自1996年国务院颁布的《质量振兴纲要》中提出“实施名牌战略”以来，我国绝大部分省市自治区都成立了名牌战略领导小组或者类似的组织，不少省是由主管副省长牵头，依据1997年国家经贸委和原国家技术监督局联合发出的《关于推动企业创名牌产品的若干意见》，组织开展了以产品实物质量、市场占有率、质量管理和质量保证等为主要指标、以名牌产品认定、推荐为主要内容的名牌战略实施工作。

2.2.1 湖北：提出的“三个一批”的思路

“三个一批”，一是巩固一批，选择一批质量好、市场占有率高、经济效益好，具备名牌条件的产品，通过抓管理促进企业产品质量水平上台阶；二是壮大一批，选择一批具有发展前景和具有创名牌潜力的产品，采取集中投入、集中改造的方式，扩大生产规模，提高产品档次；三是储备一批，按市场需求，通过科技攻关，开发出一批技术含量高，附加值高，经济效益好的产品，作为名牌产品的储备。

2.2.2 天津、河北、北京等地：政策倾斜，给予资金支持

天津市列入实施名牌战略规划的企业，优先安排资金，重点用于名牌产品的开发生产，技术改造资金优先安排高新技术的名牌产品。河北省对名牌产品实行“计划单列，挂牌保护，合力宣传，全力促销”等政策，对有发展前途的产品给予重点培育扶持，支持名牌产品的发展，省财政设立“质量专项资金”，用于质量兴省、名牌兴企战略实施和奖励。北京市在工业面临诸多困难、尤其是面临资金困难的情况下，政府对名牌产品给予了倾斜支持。

2.2.3 新疆： “培育新疆特色名牌产品导向目录”

新疆：对具有独特资源优势，市场前景好、工艺技术先进、产品质量高、经济效益显著、企业管理基础较好的产品及生产企业，加大科技投入力度，加快技术改造项目实施进度，不断提高企业技术创新能力，使产品不断上档次、在规模、增效益，通过3年－5年的发展，在国内外创出10个左右叫得响的名牌产品。

2.2.4 重庆：“加强培育，帮助重点企业创名牌”

重庆对品牌的支持：一是筛选重点企业中的优势扩张型企业，二是指导企业制定可行的创名牌产品的实施方案，三是派专家对企业进行咨询指导，四是帮助企业及时解决产品标准、计量、检验等基础工作方面存在的问题。

2.2.5 河北、浙江、福建等省：农业名牌战略

河北省通过建立健全农业标准体系、农业质量监测体系、农业名牌产品的评价体系以及采取免检等措施积极培育优质名牌农产品；浙江省提出的“抓标准、上品质、创品牌、促发展”已成为广大农业生产者的共识；福建省把综合标准化工作纳入名牌农产品的评审条件。

2.2.6 山东：大力实施名牌战略

山东省采取高档次开发，高起点改造，高技术嫁接方式，充分利用财政、税收、信贷、外汇等经济杠杆以及投资和产业政策导向作用，培育发展出一批叫得响的名牌产品。如海尔电器、青岛啤酒。

从总体情况看，名牌战略的实施，取得了一定的成效：

①实施名牌战略，推动企业开展创名牌产品的活动，有力地促进了企业管理水平和产品质量的提高。

②实施名牌战略成了地方经济腾飞的突破点。凡是有名牌产品的企业，经济效益就好，就充满生机和活力。在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，关键是要有自己的名牌产品。

③促进了资源的优化配置。在名牌战略的实施过程中，通过资产优化重组，优良资产向名牌产品、名牌企业集中，形成了拳头产品、支柱产业和有竞争力的行业。

在看到成绩的同时，也要清醒地认识到目前各地在实施名牌战略过程中还存在一些不足，主要表现在：一是评价出来的名牌产品过多；二是不同省市评价名牌产品的标准不统一，没有可比性，不同省市之间缺乏相互认可；三是名牌产品及其生产企业的规模不大，没法与世界500强相比。

3 辽宁省名牌工作概述

3.1 辽宁省名牌工作发展进程

3.1.1 起始阶段

辽宁省名牌工作是1994年开始的。1994年5月，省政府印发了《关于开展创名牌产品活动的通知》(辽政办发［1994］21号)，拉开了辽宁省实施名牌战略的序幕，制定了创名牌产品活动推选名牌产品实施意见，明确了辽宁名牌产品的申报条件与申报范围，确认了首批103种辽宁名牌产品。

3.1.2 培育扶持阶段

1998年至1999年，省政府积极制定政策，对名牌产品的广告宣传费实行半价优惠，对获得辽宁名牌产品称号的生产企业给予1‰的税前扣除的待遇。

3.1.3 巩固与发展阶段

在《辽宁省质量振兴规划(1998-2010年)》中，要求大力宣传名牌产品及其生产企业，为这些企业开拓国内外市场和参与国际竞争提供舆论支持。2001年，省政府提出了重点支持辽宁十大轻工名牌产品和地方精品发展的意见，同时成立了辽宁省名牌战略推进委员会，使辽宁名牌的评价确认和管理工作逐步走向社会化、市场化、法制化。2003年《辽宁省名牌产品认定和保护办法》（153号令）出台。

3.2 辽宁省名牌工作取得的成果

目前，共有省级名牌产品603个，涉及8个行业。2012年，全省有效期内名牌企业585家主营业务收入8500亿元，占全省规模以上工业企业主营业务收入4.7万亿的18%；利税总额720亿元，占全省规模以上工业企业利税总额3800亿的19%。据对辽宁名牌产品数据统计，1995年共实现销售收入291亿元，利税28.3亿元；到1999年则实现销售收入439亿元，利税67亿元；2000年销售收入超过450亿元，利税超过70亿元。辽宁名牌产品1995年～2012年销售收入和利税情况如图1。

图1 辽宁名牌产品1995年～2012年销售收入和利税图

辽宁名牌产品在成为辽宁省经济新的增长点的同时，为辽宁省产业结构、产品结构调整确定了良好的发展方向为辽宁省工业经济的持续、稳定、健康发展起到了良好的作用。

图2 辽宁名牌产品按地区分布图

3.3 辽宁省名牌工作存在的问题

3.3.1 名牌产品存在的问题

⑴名牌产品分布不平衡

①生产地区分布不平衡。辽宁名牌产品主要集中在经济相对发达的地区，如：沈阳、大连两市省名牌产品就占全省名牌产品的37.98%，经济相对落后地区的省名牌数量较少。辽宁名牌产品按地区分布如图2。

②所属行业分布不均衡。辽宁名牌产品多集中在机械、冶金、石化行业，这与辽宁省传统产业的布局相吻合，但也反映出辽宁省名牌产品的局限性，跨行业拓展的能力不强，创新乏力。辽宁名牌产品按行业分布如图3。

⑵名牌产品含金量低

辽宁缺少高技术含量、高附加值的名牌产品，市场辐射力和影响力不强。在603种辽宁名牌产品中，属于高技术、高附加值的产品只占3%,而普通产品却占97%，很难在市场竞争中占得先机。

⑶缺乏有效的品牌包装

大多数辽宁名牌产品存在着企业名称、产品名称、商标不统一的问题，在消费者中造成知企业不知产品，知产品不知企业的现象。

⑷缺乏拓展市场能力

部分辽宁名牌产品只能满足辽宁或本地区的需要，缺乏向外扩张、增加销量、抢占市场的能力。

3.3.2 名牌产品生产企业存在的问题

图3 辽宁名牌产品按行业分布图

⑴基础不牢，管理相对落后，质量控制不稳定，经不起市场的长期考验。一些名牌产品在激烈的市场竞争中昙花一现，在很短的时间内就滑向谷底。

⑵品牌意识不强，没有真正认识到名牌是企业的无形资产。

⑶缺乏技术创新能力，产品几年甚至几十年一贯制，品种单一，跟不上时代发展的步伐。

⑷宣传意识不强，缺少促销手段，不会利用名牌效应在媒体上广泛宣传，增加产品知名度。

⑸缺乏长远规划和发展战略，无法保证名牌产品的持续发展。

3.3.3 政府相关政策存在的问题⑴评价出来的名牌产品总量偏多，高、精、尖产品少。⑵没制定切实可行的扶持措施，推动名牌产品及其生产企业做大做强。

⑶没有有效制止社会上以营利为目的的乱评比行为。

3.3.4 名牌宣传与保护存在的问题

在名牌宣传上，不仅需要企业自身宣传，而且更需要政府利用其地位、威信对名牌产品及其企业进行宣传，充分协调各种媒体，形成联动，使辽宁名牌产品家喻户晓，发挥名牌效应。

打假防假虽然需要企业、消费者和政府共同关心、共同参与，但是，打假防假的关键在于政府。

上述问题与辽宁省缺乏有效的名牌发展战略直接相关。辽宁是经济大省，但名牌工作已经落在江苏、浙江、山东等省后面，制约了辽宁经济发展。因此，应尽快制定辽宁省名牌发展战略，通过实施名牌增强辽宁产品市场竞争力，塑造辽宁名牌整体形象，带动辽宁经济又好又快地发展。

4 辽宁省名牌战略实施措施

实施名牌战略是一项艰巨复杂的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标，共同努力。在这一过程中企业要发挥创名牌的主体地位，政府要充分发挥宏观指导、协调和服务功能。

4.1 突出企业创名牌的主体地位

4.1.1 加强企业创名牌的主体地位

企业是实施名牌战略的主体，要以建设企业整体的形象为主线，重点是研发、质量、商标、科技、人才、营销、产权重组，主要解决名牌成长的母体条件问题。通过创立名牌产品，借助“名牌效应”，提升企业形象。要着重解决好二方面的问题：一是产品特色的研究与分析；二是选择具有相对的竞争优势，同时又为目标市场所看好的产品进行设计、开发。

实施名牌战略，高素质的企业经营者是关键。经营者要具备三种基本素质：一是善于接受新的挑战，具备名牌战略思想，既善于创造名牌，又善于保护名牌；二是既懂工商管理，又懂工程技术；三是注重对人力资源的管理和培养。

4.1.2 增强企业的名牌意识

名牌是高质量、高信誉、高知名度的代名词，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体。没有在国内外市场知名的产品就说明这个企业缺少了一张通向市场的“名片”。国内竞争国际化和经济全球化的趋势越来越明显，竞争的实质是体现在产品和服务的质量、信誉和品牌上。

4.1.3 依靠技术进步，推进名牌战略的实施

要以名牌产品为龙头，把技术改造、技术引进、技术开发、科技开发和采用新技术、新工艺、新材料及采用国际标准等项工作系统地、一条龙地与实施名牌战略紧密结合起来。增加对技术开发工作的投入，紧密依靠技术进步，采用科学管理方法，通过先进的设计、工艺、材料、装备和质量保证手段，提高产品的实物质量和技术起点。

4.1.4 加强质量管理，提高企业整体素质

企业要加强全面质量管理，抓好技术基础管理工作，提高整体素质。名牌产品企业要积极推行GB/T19000ISO9000系列国际标准，完善质量保证体系，积极争取质量认证权威机构的认可，质量管理水平应达到省级先进水平。要广泛开展群众性质量管理活动，抓好质量改进工作，降低不良损失，提高产品一次合格率，走质量效益型的企业发展道路。

4.2 充分发挥政府在名牌战略实施中的作用

4.2.1 加强对实施名牌战略工作的领导

要站到战略的高度，坚持“质量第一”的方针，树立“质量立省、名牌兴省”的指导思想，各级政府要把实施名牌战略工作列入重要议事日程，摆在突出位置来抓。

4.2.2制定优惠政策扶植名牌产品的发展

⑴在财政、税收政策上给予大力支持

①对已被确认为辽宁名牌、列入省规划发展的重点产品生产企业进行技术改造，所缴纳的投资方向调节税，实行先征后返的办法。

②对名牌企业和名牌产品给予适当的税收减免或退税支持。境外销售给予了一定的补贴，增强了本地产品在外地的竞争力。

⑵强化服务简化审批环节

①名牌产品企业为引进先进技术、设备和利用外资等需到国外进行考察、洽谈、交流、培训的，简化出国审批程序。

②名牌产品企业进口设备、关键部件和原材料，商检、海关等有关部门要积极配合，优先办理审批手续。

⑶在实施名牌战略中加大资本投入

①建立名牌发展基金。可采取投资、融资、吸引外资、侨资等办法筹资，建立名牌发展基金。

②允许企业按销售额的一定比例提科技开发费,并计入产品成本，用于新产品的开发和研制。

③建立吸收人才机制，深化科技体制改革，把科研与工业性实验和工业化生产较好地衔接起来。

⑷利用外资过程中要保护辽宁名牌

① 要求合资中方企业强化名牌意识，保护自己的品牌，对已有品牌实行价值评估，在合资时将其价值作为股本参与入股。

②要统一各地利用外资的政策、防止过度竞争。

⑸对辽宁名牌产品企业的煤、电、气、运等生产条件，予以重点保证。

4.2.3 为实施名牌战略创造良好的外部环境

⑴要切实保护名牌产品和企业的合法权益

省质量技术监督局要会同省工商行政管理局等有关部门，制定相应的措施，为保护名牌创造一个良好的外部环境。

⑵加强实施名牌战略的宣传

要开展有声势、有影响的名牌产品的宣传活动，提高名牌产品知名度，扩大名牌产品市场占有率。要对创名牌产品活动中取得成效的企业和厂长进行广泛宣传，树立名牌企业、名牌厂长的形象。

4.2.4 通过组织结构的调整，推进名牌产品向规模经济发展

通过组织结构的调整、组建企业集团，按照市场经济的规律，以名牌产品为龙头，以资产为纽带，走低成本扩张的道路，形成规模效益，进一步树立和壮大产品及产业的形象。

4.2.5 建立研究名牌的专门机构

为推动辽宁省名牌战略实施，建议成立辽宁省名牌战略研究会。辽宁省名牌战略研究会可由省政府发展研究中心为基础，吸收省直有关部门及专家、学者组成。

4.2.6 动员各方面力量，齐抓共管

实施名牌战略是一项系统工程，涉及方方面面，需要动员全社会各方面的力量，齐抓共管。各经济主管部门要全面负责本行业实施名牌战略的工作，新闻单位要发挥提高全民名牌意识、宣传名牌产品等方面的作用，各行业协会、消费者权益保护委员会、用户委员会等社团组织要发挥社会监督作用。

[1] 甘自恒，何谓名牌［M］.广西：广西大学出版社，1998.

[2] 颜建军，中国名牌发展战略［M］.云南：云南人民出版社，1994.

[3]创刊词［J］.中国名牌，1993：创刊词，P5.

[4] 杨欢进，名牌与经济发展［M］.北京：经济管理出版社,2001，P3－P9.

[5] 王成荣，中国名牌论［M］.北京：人民出版社,1995.

[6] 余明阳，名牌战略［M］.深圳：海天出版社，1997.

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辽宁省标准化研究院