论构建普通高校市场营销专业体验式实践教学模式

冯瑛

[提要] 普通高校市场营销专业建设必须跟上时代步伐、加强实践实训教学，首先要调整实践教学体系，同时还需加强校外实训基地的管理与建设，以及建设校内实训基地，为学生提供良好的模拟实训环境。另外，构建专业实训教学评价体系也不可或缺，加强“双师型”教师队伍的建设对实训教学也很必要。

关键词：市场营销；实践教学模式；“双师”队伍

基金项目：陕西学前师范学院教学改革项目（项目编号：13JG009Q）

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：论构建普通高校市场营销专业体验式实践教学模式

收录日期：2014年3月20日

市场营销专业旨在为社会培养系统掌握市场营销基础理论与市场营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。随着我国经济的发展，社会对市场营销专业人才的需求量越来越大，要求也越来越高。据统计，近年来市场营销专业人才的需求连续位居榜首，同时市场营销专业学生就业半年至一年后的离职率同样位居前列。一方面现在学生实际就业率不高，“毕业即失业”现象普遍存在；另一方面几乎每个企业都苦于招不到合适的市场营销专业人才，企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。这在一定程度上表明，市场营销专业的培养模式存在一定的问题，尤其是实践教学环节。

一、我国高校市场营销教学模式现状

（一）教学手段落后。我国大部分高校市场营销课程的教学手段依然停留在“粉笔+黑板”的时代，其弊端主要表现在：一是传递给学生的信息量小；二是无法做到图文并茂、声像合一，教学效果不理想：三难以进行实战模拟操作。市场营销属于实践性很强的课程，由于教学手段的限制，目前一些营销教师只能组织学生进行一些简单的案例讨论，而无法进行实战拟操作。

（二）教学方式单一。目前，多数高校仍然沿用以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式。这种方式在教学内容、上课时间及学年编制等方面都建立起较为严格的制度，教学活动显得有组织、有计划。但客观讲，这种以教师讲授为主的教学模式，学生往往处于被动听课的状态，难以调动学生主动参与的积极性，从而使得教与学分离，这种状态下的教学效果必然要大打折扣。

（三）课程计划编制多偏重理论课时，而忽视对实践课时的要求。根据调查，大部分高校的营销专业理论课约占到总课程的80%，而这其中用于实践教学开设的课程少之甚少，另理论课程中增加的实践课时数大都在实际授课过程中，也由于一些授课教师未能严格执行教学计划，简单地以理论课代之而流产。

当前，我国高校市场营销专业人才培养模式教学过程与实践脱节、学生实践培训薄弱是我国市场营销专业本科教育中存在着普遍问题。如何改革高校教学模式，培养高级应用型人才既是我国社会发展的客观要求，也是目前解决大学生就业难问题的根本出路。

二、市场营销实践教学存在的问题

近年来，虽然大多数学校开始意识到实践教学对于市场营销学的重要性，但是由于长期以来受教学资源和条件的限制等种种约束，在实施过程中还存在很多问题和不足之处，主要表现在以下几个方面：

（一）教学过程中重理论轻实践。市场营销专业的实践教学多年来没有得到充分重视，对实践教学体系的研究不够。过分强调学生专业理论知识的系统性。教学内容上以纯理论教学为主，采取填鸭式教学方式。这种灌输式的教学方式，已经越来越难以适应高校教学发展的需要。究其原因，一方面是由于有些高校对文科类专业实践教学主观上不重视，另一方面是由于高校实践教学经费投入不足等客观条件的制约，使得实践教学的开展困难重重，实践环节无法落实。

（二）师资队伍结构不合理。要培养学生的实践能力，首先要求教师应该具备丰富的实践经验。现在许多高校从事市场营销教学活动的师资大都是研究型学者，他们理论基础扎实，但是普遍缺乏实践经验，而且多数教师是从校门到校门，对营销实践并不了解，很少有人深入企业亲身参与企业的营销活动，对企业的实际营销问题进行分析和研究。因此，他们难以在教学活动中把营销理论与企业营销实践有机结合起来，造成实践教学的先天不足。要构建市场营销专业实践教学模式，必须要有一支既懂得市场营销专业理论知识，又熟悉市场营销实践教学各个环节的师资队伍。

（三）实践教学资源不足。实践教学资源可以分为校内实践教学资源和校外实践教学资源。受传统思想影响，许多高校领导在经费投入上倾向于工科专业，文科专业经费投入较少。市场营销专业作为一个文科专业要想建设像样的校内实践基地比较困难。此外，就是建立了校内的实践基地，究竟采用什么样的模式，实践的内容和形式以及具有较高可行性的实践教材等都有待探讨研究。现在有很多高校在建立校内实践基地时对各种各样的模拟软件非常感兴趣，引进一些市场模拟软件作为学生实践能力的培养途径与手段，但是事实上企业所面临的现实营销环境是复杂的、动态变化的，是任何软件都无法模拟的。靠软件不能培养出学生真正的实践能力。而校外实践基地的建设也是相当困难，许多企业不愿意接受实习的学生，即使勉强接受下来也不愿意真正传授市场营销的有关实战经验，大大打击了学生实习的积极性。

（四）实践教学监督考核机制薄弱。目前，高校对市场营销专业教学质量的监督主要侧重于理论教学方面，对实践教学并没有提出具体的要求，表现在对实践教学大纲的制定、实践教学所需时数的确定以及实践教学内容的筛选上没有明确的标准。学生的成绩主要由期末考试决定，着重考核学生对理论知识的掌握程度，对学生实践应用能力考核不太重视，这样的监督考核机制对学生实践能力的培养非常不利。有的高校虽然也开展了实践教学并进行考核，但是由于市场营销专业实践教学活动的评价标准制定难以量化，所以造成对学生实践教学效果无法科学准确测评。这些都大大影响了实践教学活动的质量。在一定程度上抑制了学生参加实践活动的积极性，给实践教学的实施增添了障碍。

总之，各高校要积极探讨实践对市场营销专业实践教学体系的改革与创新，建立适应社会主义市场经济体制，适应高等教育大众化背景的实践教学体系，才会培养出适应企业需求的市场营销专业人才，才会从根本上解决市场营销学生就业难的问题。

三、市场营销专业实施实践教学的意义

市场营销专业具有很强的操作性和实践性，因此实践教学是提升学生职业能力和综合素质的关键环节，从某种意义上讲，市场营销实践教学的质量决定了市场营销专业学生的培养质量。

（一）适应企业对人才的需求。随着我国产业结构的升级，高新技术越来越广泛地应用于社会各个领域，企业对人才的要求不断提高，企业希望获得拥有坚实的专业理论知识和较强实践能力、创新能力的人才。很多企业还希望大学生一毕业就能够迅速上岗工作，以节约培训成本，这些都对高校的实践教学提出要求。市场营销专业应该进行及时教学改革，构建特色鲜明的实践教学模式，主动适应企业对人才需要的变化趋势，培养具有高素质的实用型人才。

（二）培养学生的创新能力。我国高校主要任务就是要为国家培养大量具有创新能力的人才。创新能力形成的唯一途径是实践，实践同时又是检验创新能力水平和创新活动成果的标准。因此，在市场营销专业中注重实践性教学环节，让学生把理论知识与社会实践紧密结合起来，提高实践性教学质量，是增强学生创新能力的重要途径。

（三）与大众化高等教育现状相符。2003年我国高等教育进入大众化教育阶段，高等学校应该根据自身实际情况对学校发展进行正确定位，实行分类发展。对培养出的人才质量衡量与评价标准也应该有所改变，转变重学术轻职业的传统思想，加强实践教学，以为社会培养大量的应用型专门人才和高素质劳动者为己任，适应我国高等教育大众化的进程。

四、市场营销专业实践教学模式

针对目前市场营销专业实践教学现状，可以从以下几个方面加强市场营销专业的实践教学环节：

（一）根据市场需求调整实践教学体系。根据本专业的办学特点，聘请有关领导、经验丰富的市场营销专家和学者组成专业建设指导委员会，共同探讨实践教学教学大纲和教学内容，为使实践课程设置更趋合理，专业负责人和教师应该经常去各种类型的企业与用人单位交流，定期邀请各种层面的营销人士来校为学生做报告，了解企业对学生在实践能力方面的要求，经过对市场的调研和分析，形成了市场营销专业实训的基本内容。

（二）加强校外实训基地的管理与建设。校外实习基地包括各种常规实习和课程实训的实习基地，实训基地在数量上应该增加到4～5个，类型上应该包括生产制造业、商业企业、服务业、流通企业或行政事业单位，等等。对确定的实习基地应该保持长期联系。学校主管部门应该主动与地方有关单位联系，加强合作，建立长期稳定的专业实践教学基地，组建完善的实践教学基地网络。尤其要利用区域特色资源优势，丰富市场营销理论课的教学内容。

（三）建设校内实训基地，为学生提供良好的模拟实训环境。对于建设校内实训基地，不仅在上课时间开放，课余也使学生拥有自己探索和实践的场所，巩固所学的某一门课的知识，同时也可以在动手的过程中培养自己研究问题和开拓创新的能力。

（四）构建专业实训教学评价体系。传统的市场营销专业实训教学评价一般采用课程考试形式，难以反映实训教学的全貌，不利于反映学生的综合实训能力。合理构建实践教学环节的综合评价体系，加强对教师实训教学效果的日常考核评价和构建学生参加社会实践活动的综合素质考评。

（五）加强“双师型”教师队伍的建设。建立一支具有较强理论功底、较强实践技能知识和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，是加强实践教学的关键之一。由于青年教师大多从事理论教学，企业营销实践经验较少，因此要鼓励教师在做好课堂知识讲授的同时，积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。笔者认为可以从以下途径考虑：一是在市场营销专业骨干教师为企业服务时，带领市场营销专业教师到企业观摩；二是定期选派教师轮流到所服务企业顶岗挂职锻炼，参与企业的决策和管理，积累营销实战经验，提高教师的实务能力；三是积极聘请企业营销高管或知名的实战营销专家作为兼职教师，来学校授课或指导实习；四是引进既有工作经验又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍。

主要参考文献：

[1]耿改智，高伟.《市场营销学》实践性教学活动调查报告[J].教育教学论坛，2010.19.

[2]吴希.高职院校实践教学环节的规范化管理研究[J].淮北职业技术学院学报，2010.4.

[3]刘凤英.浅谈市场营销专业如何加强实践性教学[J].教育教学论坛，2011.3.