公益背景下纪念馆游客行为研究

张新新

一、研究区域概况与研究方法

（一）研究区域概况

辽沈战役纪念馆位于辽宁省锦州市凌河区，占地面积18.8万平方米，是一座集博览、教育、旅游和休憩于一体的大型军事历史主题公园，是国家4A级旅游景区。它全面反映辽沈战役相关进程和东北解放战争历史，于2008年3月1日对外实行免费开放。

（二）研究方法

2012年4月29日至5月3日，笔者在辽沈战役纪念馆对游客发放问卷，并对部分游客进行访谈。为确保抽样的代表性和回收率，家庭、朋友或团体游客只作为一个研究样本并采用一对一发放。调查共发放问卷280份，回收280 份，有效问卷270份，回收率100%，有效率96.43%。问卷重点包括游客的人口学特征，来访信息，旅游目的和满意度。本文用李克特量表评分，分值分别为5、4、3、2、1，并用SPSS19对所得数据进行统计分析。

二、研究分析

（一）游客人口统计学特征分析

在性别构成上，男女比例为52.9：47.1，相差不大。纪念馆的游客以18-24岁（28.16%）、25-35岁（27.01%）年龄段游客相对最多，18岁以下（6.32%）和60岁以上（6.32%）的游客最少。在学历方面，大专或本科学历（44.25%）所占人数最多，可见，纪念馆的文化和教育意义对受教育水平高的人吸引力强。在游客职业结构上，学生（28.16%）所占比例最大，与纪念馆的免费开放有较大关联。在月收入方面，1000元以下（32.18%）所占游客比例最大，说明纪念馆的免费开放使个人收入不再是影响游客出游的主要因素。

（二）旅游决策行为分析

1.旅游动机。缅怀革命先烈、了解历史文化等得分在4分以上，是游客的主要动机。激励自己、陪家人朋友得分在3分以上，标准差小于1，说明游客的意见比较统一，反映出纪念馆的教育和社会交往功能。因免费才来得分为2.78，说明纪念馆的免费开放提高了游客进入纪念馆的几率。逃离现实生活、别人都去我也去、购买特色的纪念品得分相对较低，都在2.5以下，说明购物等不是游客来纪念馆的主要动机。

2.信息获取方式。游客选择的信息获取方式比例最大的是其它（39.08%），通过访谈得知，大多数游客为锦州本地人，对信息来源很模糊。亲朋好友推荐所占的比例相对较高（28.16%），是游客获取信息的重要方式。网络、报纸、广播、电视等所占比例分别是10.34%、10.92%、4.02%、9.02%，说明对纪念馆的宣传力度不够。旅行社推荐的比例最低，可能是因为纪念馆免费开放之后旅行社没有门票收入。

（三）旅游时空行为分析

1.停留时间。游客在纪念馆的停留时间多为1-2个小时，2-3个小时，所占比例分别为48.86%，46.55%，游览3个小时以上的人占1.72%，说明游客在纪念馆的时间较短，纪念馆旅游还停留在观光旅游阶段，反映纪念馆内的体验旅游项目很少或几乎没有。应用曼-惠特尼U检验对男女游客的停留时间进行检验，结果显示，男女游客的停留时间的平均值分别为86.39和88.75，男女（p=0.726）在停留时间上差异不显著。应用克鲁斯凯-沃利斯H检验对不同游客在停留时间上进行检验处理。可知，不同职业游客，不同教育背景游客，不同月收入游客分别在停留时间上都不存在显著差异（P>0.05）。不同年龄段游客的停留时间存在显著差异（P=0.042），其中，18-24岁和25-35岁这两个年龄组的游客与46-60岁和60以上这两个年龄组的游客在停留时间上差异比较明显。

2.消费支出。调查结果显示，游客在纪念馆中消费0和50元以下所占比例都是43.68%， 8.62%的游客消费为50-150元，2.87%的游客消费为150-300元，消费300元以上的游客只占1.15%。说明游客在纪念馆中的消费很低，纪念馆应丰富旅游活动内容，提高纪念馆的收入。对男女游客的花费进行检验，显示男女游客花费的平均值分别为89.55和85.20，男女（p=0.533）在花费上差异不显著。应用克鲁斯凯-沃利斯H检验对不同游客在旅游花费上进行检验处理。可知，不同年龄段游客，不同职业游客，不同教育背景游客分别在消费支出上都不存在显著差异（P>0.05）。不同月收入游客在花费上存在显著差异（P=0.010），月收入3000元以上的游客的花费平均值为105.34，与其它三组差异明显。

（四）旅游反馈行为分析

1.满意度。平均分最高的依次为爱国主义气氛、景区环境、线路设计和指示标志，分别是4.34、4.22、4.05和4.02，说明游客对这些项目比较满意。评分最低的为旅游购物（3.30）、餐饮（3.34）和交通条件（3.37），反映纪念馆内的旅游购物发展很不成熟，通过访谈得知他们觉得纪念品没有特色且价格昂贵；餐饮方面主要是食物很少，有的游客还反映食物不太卫生。计算发现游客对纪念馆的整体印象平均分为4.29，且标准差较小，说明游客对纪念馆的整体印象较好且他们的意见比较统一，通过访谈发现大部分游客对纪念馆最满意的是纪念馆的免费开放，说明公益背景下的纪念馆能赢得大部分游客的赞赏。

2.重游意愿。刘俊在研究广州南越王墓博物馆时指出“高满意度却没有产生较高重游意愿”是因为博物馆产品内容固定，创新较少。本研究却发现游客的重游意愿较高，打分均值为4.41，标准差为0.72。在与游客访谈中得知，较高的重游意愿源于纪念馆的免费开放。反映出即使纪念馆的旅游产品比较单调，但因其免费开放，使得游客重游率较高。

三、结论及建议

（一）加强宣传促销手段应用

纪念馆要积极使用各种新闻媒介和宣传手段提高自己的知名度，主要宣传手段有电视、广播、报刊杂志、互联网、户外广告等。纪念馆还可在各个地级市火车站、各重要交通要道和主要景点设置大型广告牌；在主要目标客源市场设置车体等流动广告。加强对宣传材料的制作，比如旅游地图、宣传画册等，制作一些明信片、挂历、等可以免费送给游客。积极开展与纪念馆主题相关的旅游活动，在全国各地进行巡回演出，利用相关的节假日举办庆典活动，吸引游客。

（二）扩大旅游产品开发

现在大多纪念馆的展品固定，缺乏更新，且以静态的橱窗展示为主。纪念馆要举办各式的临时展览，展出新品，充分利用现代声、光、电、画等高科技手段展示当时历史场面，达到震撼人心的效果。加大参与性旅游活动项目的开发，可以举办一些大型演艺节目，在纪念馆内定时演出。可在纪念馆内开发体验区，让游客参与和纪念馆文化主题相关的活动。例如，在辽沈战役纪念馆可以让游客体验“穿红军装”，“打仗”等活动。

（三）加强旅游服务设施建设

首先要做好纪念馆的环境卫生。其次建设合理、完善的旅游服务设施，包括停车场、咨询处、接待处、休息厅、餐饮部、纪念品商店等。纪念品的开发要紧密结合展馆主题内容和当地的民俗文化与特色，可以销售相关的复仿品、图书、图片、画册、影视资料等，纪念品的价格要合理。最后，要提高讲解服务水平。充分运用电子系统加强对展品的解说，可以配备语音导览机等；扩大讲解人员队伍，可以培训志愿者，人员讲解要注重灵活和生动。

（四）加强与各旅游部门合作

将纪念馆与当地其它类型旅游资源进行联动开发，丰富旅游活动内容，形成综合性旅游产品，达到优势互补，产生区域旅游规模效应。纪念馆可与周边的饭店、商店等相关企业协商实行利益分成，共同获利。例如在纪念馆附近兴建与纪念馆主题相关的餐厅、旅馆、商业街等，以“主题”兴发展。纪念馆免费开放之后，旅行社组团来纪念馆的积极性减小，要加强与旅行社的联系，为其提供优惠政策，以达到共同发展。比如纪念馆内的大型实体演出等可以对旅行社减免门票。

基金项目： 渤海大学创新基金项目（YJS201205）。

（作者单位：渤海大学旅游学院 ）

责任编辑：杨再梅endprint