谈营销创新形式与途径

杨金宇

[提要] 营销一词出自西方企业经营理论。企业要想在激烈的竞争环境中站稳脚跟，并赢得一席之地，必须紧跟时代潮流，创新企业营销模式。创新是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力，尤其在市场经济发展的今天，企业营销模式创新成为新的生机。本文系统梳理当前热点的营销创新形式，并进一步分析企业营销创新的途径与基础性工作，希望对我国企业营销创新具有一定的借鉴意义。

关键词：营销创新；创新基础；创新途径

中图分类号：F724 文献标识码：A

收录日期：2014年3月26日

一、营销创新的形式

（一）关系营销。1985年巴巴拉，本德·杰克逊总结了过去的若干种有关关系营销的概念，如“协商推销”等，从而提出了关系营销的概念。查理斯·占德曼也说过这样的话：“一个公司不仅仅是创造购买，它们也要建立关系”。关系营销的理念从提出到现在时间不超过20年，但是它的内涵却发生了很大的变化。目前，关系营销不仅仅局限于从企业与中间商和顾客建立关系，并且将这种关系建立的范围扩大到了贯穿整个企业生产产品的价值链以及与企业相关的各类公众。企业通过对一些公益事业进行投资来建立并巩固这种关系，从而获得社会各方面对企业进行生产营销而采取的活动的理解和支持，最终目的是让企业能够获得所规划的目标利润。在竞争日益激烈的今天，企业如果不想在营销过程中处于劣势，就需要有属于自己的稳定的顾客群，而想建立稳定的顾客群就需要与顾客建立良好的关系。关系营销则是在这方面满足了企业需求，从而使企业在竞争中拥有了较大优势。

（二）文化营销。文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。社会文明程度和开放程度不断提升，人们在追求丰富多彩的物质生活的前提下，更加注重精神生活与文化品位的提升。企业使用文化营销能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水平，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，与此同时，也向外部传递了企业的核心理念，这样就增强了企业的竞争力，使企业在未来的营销活动中能够占据一席之地。

众所周知，中国传统的、典型的、稳定的、长期的经济模式一直是以个体生产为主的小农经济。男耕女织这样看似浪漫，充满神话色彩的耕作模式一方面是天时地利造就的，一方面则是统治者为扩大财政税收、稳定政权统治而大肆倡导的。历经数千年的历史长河，农业成为中国当之无愧的基础产业，农业是民生大事，是各行各业生存、发展、壮大的基础。“无人则土不守”，没有稳定的农业，政权大厦将瞬间崩溃。失去农民支持，统治者好比是失去了左膀右臂，终究会显得力不从心，淹没在历史的大浪之中。而农民又占据了社会阶层中的大多数，为获得农民力量的支持，畅通来自农业方面的财政税收渠道，稳定自己的大好江山，统治者就必须坚持人为本、民为根的民本思想，尊重人民、爱护人民、关心人民、扶持人民、重视人民、顺应人民。

（三）网络营销。网络信息技术的迅猛发展使得网络已经渗透到生活的每个角落，在我们生活、工作、学习的每个领域都离不开网络平台的支撑。作为一个开放性、多元化的社会，网络世界丰富了我们的生活内容，拓展了我们的活动空间，极大地便利了我们的衣食住行。同时，网络正在以迅雷不及掩耳之势渗透到当今的经济狂潮中。网络营销具有集成性、交互性、时间空间无限、资源全球化、信息承载量大的特点。网络营销对地方资源的优化配置作用显著。而且相较于其他传统营销方式，网络营销的成本更低、覆盖面更广、灵活性更强。因此，网络营销势必会成为未来营销组合中不可忽视的重要组成部分。举个例子，目前一些农村地区经济落后，生产力水平较低，开办企业的资源能力有限，经济发展的速度跟不上其他地区企业规模扩大的速度。单纯地输出劳动力不能从根本上解决企业资源分配不公的矛盾。而网络营销作为一种新兴营销模式，具有不占据时间和空间，不花费巨大投资的特点，弥补了农村地区办厂资源短缺的空白，越来越多的有志之士，深入农村，利用网络资源出售农村的柳编、野鸡蛋、农家有机蔬菜等时代性较强的产品，大大推动了农村地区的经济发展。

（四）定制营销。定制营销是上个世纪九十年代以来开始出现在企业营销活动中普遍使用的一种新型的营销理念。有句话说得好，“合适的才是最好的”，而现在的营销的发展趋势也验证了这句话。伴随着经济的不断发展进步，人们的收入状况和生活水平都大幅度地得到提高。这时人们的需求逐渐从满足温饱等较为低级的需求，转向为追求那些更为高级的精神方面的需求，这时以往的流水线生产的商品已经不能满足人们的需求，人们期待的将是各种符合自身要求以及与众不同的商品。如此一来，企业如何应对市场上需求的这种变化已提到企业的营销日程上来了。定制营销顾客选购商品不再需要很长的时间，产品的出发点也是为了顾客能够实现自我意识和展现个性，这样更容易获得顾客的青睐；定制营销也没有了以往营销活动中的诸多中间环节，使成本进一步降低，同时可以将产品在较短的时间内传递到顾客手中，进而创造出一定的让利空间；在定价方面，从传统的企业单方面定价转向根据顾客认同的价值观念进行定价，企业单方面自主定价也变为厂家与顾客双方协商的结果进行定价；定制营销因为是企业根据顾客的实际订单来生产，能够实现真正的以需定产，因为几乎没有库存的积压，这样企业的运转速度就能大大的加快了。

（五）风险营销。为适应市场经济体制的要求，打开本地区的金融市场，实施对外开放，政府以金融政策和金融体制为立足点，突破金融管制、完善金融体系的一系列过程就是金融自由化。每个国家在经济发展和金融发展的过程中必不可少地都会走上金融自由化的道路。金融自由化的具体内容包括资本流动的自由化，利率、汇率的自由化和对金融机构分业管理制度框架的突破。从表现特征上来看，不同区域间市场的贯通程度和交往程度不断加深，一体化趋势增强；金融风险涉及的区域成片，传染性与危害性加重；私人资本流动更加畅通，成为国际资本的主力军；跨国银行综合化、全能化趋势明显，金融兼并案持续增长。而在金融自由化的进程中，最容易担惊受怕的就是国际市场竞争能力还很薄弱的中国企业。如何将风险卖出去，将利益带回来成为每个企业家思索的重大课题。就如同风险营销字面所体现的，这种营销方式具有较高的风险性，但与风险相随的就是很高的利润，马克思的《资本论》有这样一句话：“一旦有适当利润，资本就大胆起来。如果有百分之十的利润，它就到处被使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来……”。所以说，风险营销可能是一种让人失去理智的营销方式。当然，这里所提到的营销方式一定要是合理合法的。

（六）创意营销。创意是一种非物质商品，创意营销体现了时代的巨变和企业经营模式的巨变。创意营销大多存在于一些设计类企业中。比如说在广告设计中，一个最简单的点、线、面之间的排列组合就有可能是一笔巨大的财富。图形就是点、线、面三种基本元素在作者脑海中的自由组合与排列。在数学概念上，点是不具有方向性、没有形状、没有大小之分的最小的图形单位。正因为点的这些特征，所以其可塑性更强、可塑空间更广。像数学中的“0”一样，点给人的印象是简单、干净、轻松、明快、利落、圆满。无数设计大师在点身上大显身手，将最简单的创意精神与美感发挥地淋漓尽致。

（七）人力营销。企业的经营管理活动是社会经济运行中的一个主要环节，最终的生产结果对企业的经济效益和社会的福利效益产生至关重要的作用。从另一个程度上说，企业之间的竞争实质上是人的竞争。人力资源管理的核心在于战略优化整合，战略优化整合的目的是维持企业战略和人力资源管理的和谐统一。企业为了实现管理目标，可以通过对人力资源与企业战略、人力资源等各种政策进行整合。但是，企业在进行战略创新的时候，非常多的高层管理者往往忽视人力资源战略在其中的重要性，这样就难以实现对人力资源的合理整合和优化。事实上，企业经营战略的失败往往可以归结为企业战略与人力资源管理的不协调。企业只有协调经营管理战略与人力资源之间的关系才能使日后的成功更加轻松。战略人力资源管理这一名词术语在上世纪八十年代提出，它说的是企业为了能够完成预期规划而制定并采取的一系列的人力资源管理行为和部署。人力资源作为能使企业在竞争中占据优势的核心资源，它的战略性、目标性和契合性等特征都非常突出。战略人力资源管理能够使人力资源管理者成为企业在战略方面的合伙人，从而实现人力资源管理战略与企业本身经营战略的相结合。具体来说，战略人力资源管理的职能细分为人力资源战略制定、调整，人力资源管理者和直线管理者形成伙伴关系等。

二、企业创新营销的途径与措施

（一）整合企业资源。企业必须对资源整合有一个全新的认识和判断，利用马克思主义哲学上的观点来说就是要懂得如何让一加一大于二，有人认为一加一等于二，这是平庸的买卖人；有人认为一加一小于二，这是投机取巧的蛊惑家；有人认为一加一大于二，这是成功的企业家。如果不懂得如何让一加一大于二的话，自己手里的资源永远创造不出最大的价值财富。在企业家眼中，钱不但可以用来买东西，还可以用来生出更多的钱。这才是钱的真正价值。一加一中的一可以是思维理念，可以是货币资源，可以是能源资源，可以是不同的企业个体，可以是不同的生产要素，也可以是不同企业策略。但只要是创新，就会创造奇迹。

企业不仅只是一个管理性的组织，更是一个各种资源的集合体。由企业的基本经济功能决定了企业可持续性发展的关键在于保持可持续的竞争优势，而为了保持竞争中的优势，就需要企业对运营所需的各种资源进行整合。企业不仅需要对自己原有的经营思想、管理模式、人事制度等内部资源进行整合，以此来适应经济的全球化；同时也要从所处的环境中吸取先进的、符合自身需求的资源进行整合。

（二）夯实企业管理水平。管理能够使企业生存、发展、壮大。企业管理模式的创新也会使经济效益提高、能够提供的服务质量上升、占据的市场空间扩大。当前企业经济管理的职能开始由生产型管理向生产经营型管理过渡，所以企业经济管理要以企业的发展特性为基础，并且结合企业生产的方式和目标市场，对产品的价格有一个合理的定位，将产品的生产成本控制在最合理的范围内，使企业资源的利用率进一步得到提高。正所谓，一屋不扫何以扫天下，一个企业如果没有和谐的内部环境，那么一切都将是空谈。所以说，只有企业通过较高水平的管理手段来创造一个和谐的内部环境，这样一来企业才有了竞争的基础与动力。

（三）打造品牌文化。作为企业灵魂的企业文化，体现的是企业的定位与品位。如果企业要发展文化品牌战略，推进文化建设，让企业健康发展。那么，就要坚持“以人为本”的理论指导，将企业自身的发展与企业员工的发展结合起来，将经济效益与社会效益结合起来，将发展绿色经济提上日程；要坚持安全生产，使安全的理念贯穿在所有的生产工作中。一个成功的品牌文化一旦在消费者心目中存在，那么这个品牌文化所代表的功能与利益就被消费者所认同，此时企业的品牌文化就从无形的文化价值转化为有形的品牌价值，也将成为企业差异化竞争的优势。

（四）抓住企业人才。企业的发展首先是人的发展，而未来企业之间的竞争也可以说是人才的争夺战。如果企业在人力资源管理方面存在较大的缺陷，无法留住人才，那么随着人才的流失，企业员工对企业不再信赖，归属感也大大降低，积极性普遍下降。这样将造成非常严重的后果。，企业的形象和文化品牌的建设都会有非常不好的影响。因此，如何不让人才继续流失，并且把所有人才招揽在自己麾下是一个出色的企业家必须考虑的问题。管理者应该自觉接受有关人力资源的学习培训，掌握人力资源管理知识，了解正确的观念；要了解各个工作岗位的性质、流程和该职位工作人员应该具有的技能、素质，制定所有职位的人力资源管理规范，确保人尽其才；要根据企业对人才类型的需要，制定中长期的人力资源培养计划，可以同高校建立长期的合作关系，高校为企业培养人才，这样就确保及时有效地为企业输送所需人才；要爱护员工、关心员工，疏导员工的情感障碍，稳定员工的积极情绪，激发成员的工作斗志，促进其以饱满的热情投入到企业的安全运营中去。

主要参考文献：

[1]程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010.7.

[2]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济，2011.5.

[3]刘辉.保险营销策略问题初探[J].保险职业学院学报，2012.1.