论内蒙古草原文化资源的传媒内容开发

海鹰+张君浩

传媒内容深度开发的意义所在

所谓对草原文化资源的传媒内容开发就是用文字、音乐、语言、图像等手段生产音像、影视、图书等作品，再现有形与无形的风景名胜、历史文化、习俗风情、音乐舞蹈、地方戏曲等。这种开发具有以下意义：

首先，在信息化社会，强势文化的侵蚀以及文化产品的标准化和单一化致使那些稀少的文化基因逐步流失。内蒙古地区作为蒙古族、鄂伦春族、鄂温克族等少数民族文化为数不多的存在地，必须担负起保护民族文化的重任。要使这些珍贵的民族文化基因激发新的活力，就必须让其形成现代生活的表达和应用，只有这样才能避免这些民族文化被淹没、被同化和被遗忘。在大众传媒时代，文化只有成为传媒的内容，才能焕发出新的生机，任何游离于大众媒介体系外的文化传播都不可能获得长远的发展和繁荣，而传媒内容的深度开发则有助于增强草原民族文化的表现力、吸引力和感染力，可以让稀有文化更尽善尽美，更有价值。

其次，通过现代传媒技术的介入，文化不仅可以创造出可观的经济效益，成为经济发展的引擎，而且可以成为展示一个地区形象和品牌的窗口。说起湖南，人们往往会想起《天天向上》带给人们的时尚感；而说起内蒙古，映入人们脑海的往往是一望无垠的大草原以及纵横驰骋的骏马。美国人类学家博克说：“多样性的价值不仅在于丰富了我们的社会生活，而且在于为社会的更新和适应性变化提供了资源。”内蒙古所独有的文化，就如同一种基因，为丰富多彩的世界注入了独特的元素。

传媒内容深度开发的几种方式

首先，草原文化资源的影视内容开发。从立体、系统的角度，草原文化资源中具有的文化可分为三个层面：物质层、思想制度层、文化心理层，而影视剧就是多种文化要素的综合体。电影电视作为大众传媒的一种方式，具有影响力度大，受众数量多、启动成本低、传播速度快的特点，因此，草原文化资源可以为影视剧所综合利用。

在新中国成立60周年之际，由内蒙古著名导演宁才指导，由著名演员娜仁花主演的影片《额吉》登陆了全国各大影院。这是一部以上海3000名孤儿在草原生活为原型的影片，通过草原母亲和上海孤儿之间的感人故事，再现了草原母亲的博大胸怀和无私的爱。导演宁才选择了用诗歌一样唯美纯净的镜头语言来表达内蒙古的美以及草原母爱的伟大。透过影片镜头，我们可以看到苍茫辽阔的大草原、逐渐消失的蒙古包、夕阳下奔腾的马群等富有草原特色的场景，而片中或低 鸣或高亢的蒙古族音乐，使得影片更加散发出一种特殊的魅力。这样成功的影视剧不仅使草原历史得到了重现，在更高层意义上诠释了草原民族对生命意义的理解和礼赞，同时也取得了良好的经济效益和社会效益。

其次，草原文化资源的出版内容开发。历史名著、文物、民俗图册、画册、字帖等常常是图书市场的“畅销书”，销量稳定、持久，这类出版物对文化资源的开发和利用远比旅游和艺术表演广阔，它可以使千里之外的人们直观、形象、真实地了解内蒙古，可以表达较深刻的思想和体验。然而，恰当的出版模式是至关重要的。在当代，要想让“民族的”变成“世界的”就需要将民族文化包装、解释成为适应现代生活的表达方式。就内蒙古而言，蒙文出版是其得天独厚的优势，这一优势使其成为世界蒙古文图书出版的中心，还需不断巩固。另外，内蒙古文化资源的音像出版内容开发也拥有广阔的市场前景。音像制品《内蒙古风光》、《蒙古族古乐》等各类作品均受到不同层面消费者的喜爱和欢迎。蒙古音乐剧《草原传奇》、大型蒙古剧《满都海斯琴》、大型蒙古风情剧《鄂尔多斯婚礼》、民族曲艺《马背情韵》、民族声乐《大漠咏叹》等一大批优秀的民族特色作品，为音像产品的繁荣提供了宝贵资源。

再次，草原文化资源的新媒体内容开发。所谓新媒体是指利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务。具体而言，新技术与电视媒体的融合产生了数字电视、网络电视、IPTV、楼宇电视、地铁、公交传媒等；而以手机为终端的媒体形态，产生了手机电视、手机报纸、手机游戏、手机文学等新媒体形式；另外，还有大量以互联网衍生出的各种媒体新形态，包括博客、播客、换客、维客、电子杂志等。人们把这些新面孔统称为“新媒体” 。美国著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介即讯息。”传媒技术改变带来的不仅是传播内容的改变，文化传播的性质也会受到深刻影响。相对于旧媒体来说，新媒体的最大特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解主体与客体之间的边界，但它的根本特点不是消解，而是重构，重构一种新的文化范式，乃至一个文化时代。

传媒内容深度开发应注意的问题

首先，正确认识民族文化与市场的关系。

一直以来，文化与市场的关系很微妙，精英文化害怕市场消解了它的神圣性，大众文化又过分强调了市场的趋利属性从而牺牲了部分审美价值。对民族文化而言，传媒内容的深度开发会让其产生矛盾：既希望通过市场传播扩大民族文化的影响力，又害怕这样的传播使民族文化的纯粹性打了折扣。然而，随着世界经济的快速增长和新技术的广泛应用，文化创意成为经济价值的关键要素，文化经济化和经济文化化趋势加速，文化与经济深度融合。民族文艺要深入人心、彰显主流价值观必须走市场化的道路，符合市场经济的规律。在大时代的背景下，内蒙古要保存维护其丰富的文化，就要顺潮流而动，创造和借助市场机会弘扬优秀的民族文化。

对市场经济而言，文化和市场机制结合，也逐渐让经济越来越有了文化的内涵，文化也在影响着经济的文化和特征，影响着经济的品质，甚至成为经济最核心的竞争力，及区域文化软实力最核心的内容。正如美国人类学家博克所说：“多样性的价值不仅在于丰富了我们的社会生活，而且在于为社会的更新和适应性变化提供了资源。”一种文化如同一种基因，多基因的世界具有更大的发展潜力。反之，如同物种基因单一化造成物种的退化，文化单一化将使人类的创造力衰竭，市场经济活力也会随之凋零。民族文化一旦游离于市场之外，肯定会逐渐枯萎，“凡事不能通过与物质文化、制度文化的相互渗透、相互作用而参与现实社会生活实践的观念文化，必然只能抽象存留于历史典籍之中，成为与现实生活无涉的死文化。”（何显明，1999）

其次，在民族文化资源深度开发中，应注重发挥创意的作用。 “创意”即意味着“创新”和“立意”，草原文化资源的开发，要在创意上下功夫。

近年来，凭借着草原文化的资源优势，一大批反映草原文化、反映时代精神的影视、戏剧、歌舞、图书出版物等文化精品孕育而生。电影《长调》、《锡林郭勒·汶川》、《圣地额济纳》、《额吉》，大型蒙古风情剧《鄂尔多斯婚礼》，民族舞剧《草原的记忆》，大型历史话剧《拓跋鲜卑》，图书《丁新民和他的民工兄弟》，歌曲《我的根在草原》等一大批作品享誉全国，这些作品或者从形式上，或者从内容上都有所创新。但我们还需注意到，在创意经济时代，最重要的是内容产业的首尾两端，即创新部分，以及盈利再投资，再创新部分，而放弃中间的复制性生产部分。创新和再创新部分最具增值能力，比如新产品构造、经营手法，竞争者难以模仿，而中间生产可以外包给生产成本低廉的地区。因此，在内蒙古民族文化资源的深度开发中，要注意延长创意文化的产业链，注重开发具有市场价值的“文化衍生品”。内蒙古已经开发或正在开发中的秦直道文化产业园区、孝庄园文化产业园区、大盛魁文化创意产业园区、巴林石文化产业园区等也都有各具特色，重要的是，要有创新的形式，更要有恰当的立意，才能将创意发挥得淋漓尽致。

再次，恰当发挥政府在草原文化深度开发中的作用。

对于内蒙古优秀的草原文化资源，政府需要从几个方面给予支持：第一，草原文化的深度开发离不开成熟、稳定的产业规划，以及以法律法规的形式来严格规范企业行为。2009年，自治区政府相继出台了《内蒙古自治区关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干政策意见》、《内蒙古自治区人民政府关于加快文化产业发展的若干政策意见》和《内蒙古自治区人民政府关于促进民营文化企业发展的意见》等一系列推进文化产业发展的政策措施，这些政策的制定进一步加大了对我区文化产业发展的引导和扶持，但在具体实施方面，还应该有细化到操作方面的支持，例如对于“官、产、学、研”一体化的文化产业发展之路，政府、企业、各类研究院所和教育机构之间要实现有效的整合，形成“文化合力”，政府就应在其中积极发挥协调的作用。第二，从文化产业发展的一般规律来看，文化资源的挖掘、文化产品的生产、文化消费的形成和文化品牌的塑造都不是一蹴而就的，其中文化人才的培养、文化氛围的养成、文化观念的培育更需要一个相当漫长的、渐进的过程，在此过程中，政府要不断积极推进相关政策，营造良好的文化氛围、提高受众的文化素养。第三，在财政方面，政府可以提供大力支持，具体表现在可以对民间艺术团体给予资助，举办诸如内蒙古草原文化节、呼和浩特市的昭君文化节、阿拉善盟的金秋胡杨节、巴彦淖尔市的河套文化节等；对文化设施改扩建的加以扶持等等；也可以通过文化登记制度、税收减免制度等扶持措施，鼓励企业对文化产业的投入；也可以由政府和民间共同出资设立振兴文化艺术基金，用于支援各种文化活动。

需要注意的是，文化资源的深度开发，不是政府一厢情愿推动就能建立起来的，更重要的是维护一个良好的市场生态，然后让千千万万的企业去发挥他们的创造性，让民营企业成为内蒙古文化资源开发的生力军。总之，在内蒙古草原文化资源的深度开发中，政府应做好 “六个一”： 提供一套利于文化资源开发的制度保障；立足自身资源优势，科学地制定一个发展规划；搭建好一个平台，开展草原民族艺术产品的设计、研发、加工、制作和产品的创新、营销；完善好一套市场机制，让民间的艺术生产机制充满活力；开展好一系列民族文化活动，提高群众的文化素养；建设好一支队伍，培养造就民族文化艺术传承人。

（作者单位：1.内蒙古电视台；2.内蒙古大学文学与新闻传播学院）

责任编辑：杨再梅