长安汽车的翻身仗：从练技术到塑品牌

赵明月 张伟

2014年北京车展终于画上了句号，在香车美女、媒体观众的喧嚣之后，对于所有参展商来说，这些天所感受到的人心冷暖，甘苦自知。

从媒体关注和现场观众的流向来看，那些合资车企们毫无悬念地再次站在了舞台的中央，尽管自主品牌试图通过参展规模、展车档次扳回一城，但从产品本身而言，无论是在炫酷狂拽的概念车还是炙手可热的新能源车等领域，它们都没有摆脱扮演配角的命运。

长安汽车股份有限公司（下称“长安汽车”）党委书记、副总裁朱华荣告诉《中国经济周刊》记者，在当前市场竞争激烈的情况下，虽然自主品牌汽车有压力、有挑战，但是前景并不差。经过过去几年的反复，中国所有的自主品牌企业，都已经开始认识到发展一个汽车品牌应有的一些规律，开始回归理性，脚踏实地地优化改进自己的战略。

数据让这些年来一直“低调潜行”的长安汽车浮出水面，成为中国自主品牌车企里名副其实的黑马。2013年，在合资车企集体下探的阴云之下，自主品牌车企夹缝求生，日子并不好过，但长安汽车自主品牌轿车却实现全年销售38.7万辆，同比增长68%，增速位居行业第一。

长安汽车副总裁龚兵向《中国经济周刊》表示：“今年自主品牌集体下滑，都是折腾的问题。折腾是错误的，你折腾以后浪费了时间。”谈到长安汽车的“逆势增长”，他说，“我们一直走得比较稳，没有盲目追求速度，尊重了造车的基本规律。”

从“找不到感觉”到“冲击世界水准”

在野蛮生长的疯狂中，长安汽车并没有随波逐流，而是耐住了寂寞，坚持一步一个脚印地正向开发，走上了大手笔的自主创新之路。“五国九地”战略，是长安汽车这些年摸索出来的自主创新的路子。

2001年的时候，长安汽车对于自主研发汽车一头雾水，研发汽车完全找不到感觉，甚至不知道什么叫汽车开发。经过一段时间的摸索之后，长安汽车开始找国外公司合作，以中国总部为主导，辐射全球，在汽车发达国家就地取材为我所用。

经过多年的磨合、发展，长安汽车先后在日本横滨成立了主攻内饰的设计中心，在美国底特律成立了主攻汽车底盘的研发中心，在英国诺丁汉成立了主攻动力总成的制造中心等，形成了“五国九地、各有侧重”的24小时不间断全球研发体系。

事实证明，建立全球资源的研发“梦之队”绝非“装点门面”的噱头。2013年，长安汽车实现累计14款新品成功上市，其中包括热卖的自主品牌睿骋、致尚XT，从产品结构、毛利率到产品盈利能力等方面，长安汽车实现了快速进步。

长安汽车的进步也得到了市场的认可。长安汽车自主品牌轿车月均销量从2012年的1.7万辆提升至2013年的3.2万辆，主力产品销售价格从4万～5万元提高到8万～9万元。其中，CS35因市场需求旺盛最终在市场上加价销售，这在国产自主品牌车型里十分罕见。

“塑造品牌是自主品牌最难的事”

在默默潜行打造精品初见成效之后，长安汽车开始走上了品牌溢价的路。长安汽车副总裁龚兵认为，随着长安汽车自主品牌产品线不断完善，品牌建设提上议程恰逢其时。

但龚兵也承认，塑造品牌对于自主品牌车企来说是最难的事。在传统的市场认知中，长安汽车代表着“微车”、“军工”、“国企”，而自主品牌往往被贴上“价格便宜”、“售后服务差”、“毛病多”等标签，这场品牌的翻身仗，并不那么容易打。

“创造自己的品牌语言、形成独特的品牌文化。要形成中国汽车自己的DNA，包含品牌形象、设计语言、技术优势。”朱华荣向《中国经济周刊》指出，这是长安汽车对品牌建设的最基本的要求，从根本来说还是提供优质的产品和服务。

据了解，长安汽车的品牌塑造路径之一，是以产品品牌的提升带动企业品牌。新奔奔和悦翔在研发和设计的时候，解决了自主品牌在细节问题上的很多通病，没有了细节上的瑕疵，提高了用户体验，改变了消费者先入为主的不良印象，通过口碑重塑了品牌概念。

近段时间，“长安”冠名越来越多地出现在一些颇具影响力的节目、栏目名前，例如，长安汽车赞助并独家冠名央视一套节目《出彩中国人》。朱华荣说：作为一个普通中国人，只要你向着目标不断前行，都有出彩的机会。这种正能量的传播，将给长安汽车品牌注入一针强心剂，并赋予其丰富独特的精神内涵。

自主品牌崛起，一直是中国汽车产业的所有从业者们所渴望的。尽管崛起尚需时日，但以长安汽车为首的自主品牌似乎正在掀起新的颠覆浪潮。

对话长安汽车党委书记、副总裁朱华荣：

自主品牌靠三点突围

《中国经济周刊》：上汽集团3月份推出O2O的汽车电商网，未来长安汽车是否在汽车电商有所动作？

朱华荣：从发展趋势来看，这是不用怀疑的方向，长安汽车前两年就已经开始开展互联网的营销。此外，我们还在探讨包括互联网销售、互联网汽车的开发研究设计以及它的供货系统，在产品上、管理营销模式上，以及金融服务方面，长安汽车都做了一些工作。

《中国经济周刊》：自主品牌目前似乎有两极分化的趋势，您预测中国的自主品牌未来可能会剩下几家？自主品牌要突围，应该怎么做？

朱华荣：预测非常难。我个人认为，未来三五年，竞争会相当激烈，优胜劣汰，中国自主品牌存活下来是非常难的。自主品牌乘用车市场份额连续7个月下滑，看似不好的结果，却是一个非常好的现象。这使得各家企业在做战略性的规划，让大家更趋于理性，更脚踏实地。如何突围？第一要深入研究用户；第二是平台的开发，严格的采购；第三，境外市场是有机会的，但是市场风险也很大。

《中国经济周刊》：对于新能源新宠特斯拉，您怎么看？

朱华荣：特斯拉实际上选择的是一个特殊的用户群：演艺界人士、政界人士、环保人士以及各种需要作秀的人。它不是日常代步的工具，和我们现在说的汽车概念是不一样的。特斯拉现象，是产品的定位和模式的创新，是资本运作的成果，而不是技术上本身的成果。它有一定的市场，但是它不会很普及。当然，它对中国新能源企业有值得研究和借鉴的地方。