派克兰帝牵手探路者再下品牌租赁“险棋”

王山山 申佳平

今年初以来，多地启动“单独二胎”政策后，童装行业反应迅速，国内外服装品牌纷纷布局中国市场，从Gucci、Armani等奢侈品大牌到森马、安踏等国产休闲运动品牌，都急忙发力童装，要么在店中开辟童装区，要么干脆专为童装打造新品牌。

国内童装领军企业派克兰帝感受到了压力，为了应对变局，派克兰帝选择与户外品牌探路者（300005.SZ）合作，试图通过新的产品线吸引新老客户。

探路者童装，派克兰帝造

“派克兰帝是一个有20年历史的品牌，这历史是财富，也是包袱。因为20年来的设计习惯、产品个性已经形成，但是随着品牌年龄的增长，早期我们服务的客户已经淡出市场了。”北京派克兰帝有限责任公司CEO罗杰凡告诉《中国经济周刊》，为了甩掉这个包袱，公司从去年开始做品牌提升计划。

派克兰帝的定位是“中高端童装”，除了自有童装品牌派克兰帝、婴童品牌BabyMe，还代理美国品牌“加菲猫”，主要渠道都在商场专柜，其中派克兰帝品牌连续10年在全国市场占有率第一。

2012年派克兰帝与Kappa合作打造Kappa Kids。罗杰凡表示，派克兰帝跟这样的运动品牌合作很能体现个性，跟自己的原有品牌完全不打架，合作非常好，今年的订货额大幅增长。

受与Kappa合作的启发，去年，派克兰帝把目光投向了另外一个跟自有品牌休闲风格完全不同的领域：户外服装，合作对象是探路者。

“户外运动产业跟经济发展高度相关，发达国家的户外运动发展也是最好的。”派克兰帝看好户外运动在中国的未来，而要真正参与户外运动，一定要有比较专业的户外运动服。派克兰帝和探路者都位于北京，都是各自行业的知名企业，罗杰凡透露，两家自去年六七月份接洽以来，合作的事谈得很顺利。

合作采用品牌授权的方式，即派克兰帝租用探路者品牌，进行设计、生产、销售，但是探路者要审样，把控面料、工艺乃至整个服装的风格。换句话说就是“探路者童装，派克兰帝造”。

休闲范儿的派克兰帝做的户外童装会是什么样？罗杰凡介绍，与泛户外运动的童装品牌相比，新的产品线完全是专业户外产品，这一点在谈合作时，探路者要求派克兰帝必须保证，因为探路者希望将自己打造成国内最专业的户外运动品牌，童装也不能离开这条主线。

罗杰凡表示，童装项目可以带来的效益对探路者来说很有限，但对方希望能从小培养客户。喜欢户外运动的孩子长大了必然还会参加户外运动，从小喜欢的品牌也可能在长大后继续选择，因此童装项目对探路者品牌的影响力是无限的。

品牌租赁谁赚谁亏？

户外童装虽是派克兰帝做的，但用的品牌是探路者，如果市场打开了，用户记住的是探路者的名字。如此算来，派克兰帝的赚头在哪儿？

中国服装协会一位负责人对《中国经济周刊》表示，派克兰帝和探路者这样的品牌租用模式，在服装行业很常见，好处是快捷方便。派克兰帝想做户外，如果从头来过需要大把的资金以及漫长的摸索期，但跟成熟稳健的探路者合作，这些前期工作都省了，算一条捷径。但这样的合作模式风险也很明显：如果合作期间这个品牌做得不好，派克兰帝就会承受经营压力，如果做好了，合同终止时，探路者收回品牌，派克兰帝也是为人作嫁衣，到时要么接受更严苛的合作条件，要么另起炉灶。

品牌租用似乎一直都是一步险棋。服装业之外，租用品牌闹崩的最经典案例是加多宝和王老吉，直到现在，这两家企业依然掐个不休；服装业之内，派克兰帝自己就有前车之鉴，2009年派克兰帝与李宁开始合作做童装，合作2012年终止。由于此番合作并未在市场上搅起太大风浪，分手也没有闹得尽人皆知，但对于与李宁的合作，派克兰帝方面至今不愿多谈。

上述中国服装协会负责人认为，派克兰帝既然选择合作，肯定对这些风险是有预见的。记者了解到，双方签订的是10年期合同，每5年设定一个市场指标，未来5年销售额目标为3.8亿人民币。探路者童装将采取开设独立店的方式运营，今年，派克兰帝计划开设100家店，8月启动，店铺布局着重北方区域一二线城市，计划2015年探路者童装店能开到300～400家。

通过合作“养”核心品牌

有研究机构发布的《2013—2018年中国高端童装行业产销需求与投资预测分析报告》指出，童装是“最好赚钱”的板块，在2012年童装销售近20亿件，销售额超过1000亿元。更有数据显示，童装产业产值年增长率可达25%～30%，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。

在服装行业整体产能过剩、增速放缓的大势之下，很多品牌开始围攻童装市场，竞争日益激烈。

“我去看GAP、ZARA、优衣库这些快时尚品牌的店，吓了一跳，价格便宜得离谱。但是，没有哪一家品牌能把所有服装给包揽了。”罗杰凡说，服装最重要的是差异化，有差异化就有自己的位置。连饮用水这么没有差异化的产品，都有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等那么多品牌活得很好。派克兰帝需要做的是坚持品牌个性，深入研究消费者的需求，而不是天天关注天猫怎么样、双十一怎么样，被这些事情打乱阵脚。

“有很多机会、很多诱惑，但我们一直坚守童装，一是因为派克兰帝热爱儿童的天性，二是因为我们想打造一家百年老店，成为真正的名牌。”罗杰凡说，其实做代理品牌更挣钱，因为做自主品牌要有大把的资金投入，要不停地做宣传，每年花在派克兰帝品牌上的广告费用远远超过代理品牌的各种费用，但是派克兰帝品牌还是要坚持，因为百年老店就是需要时间和金钱。

“其实跟Kappa合作，做探路者童装，派克兰帝都是在养自己的核心品牌。”上述中国服装协会负责人表示。

相比派克兰帝，合作的另一方探路者对此事很低调。探路者董秘张成表示，探路者联合童装品牌“派克兰帝”开发的童装产品，主要授权给派克兰帝销售，今年会主要看童装销售效果，再决定接下来的步骤。