CBA联赛上座率与俱乐部收益的关联分析

周岩峰

(广州体育学院篮球教研室，广东广州 510075)

CBA联赛经过18年的运作，现已成国内最有发展潜力，最赋影响力的职业联赛。由于CBA联赛有良好的政策导向、大牌赞助商的赞助、NBA球星的加盟、广大观众和球迷的支持，中国的职业篮球运动正以前所未有的速度按其发展规律向前发展。客观上讲，CBA联赛经过管理、经营机制的改革，已经取得相当大的成绩。但由于职业化和市场化程度不高等原因，在CBA经营的多只俱乐部多年来一直处于亏损状态。这种状态给联赛、投资人以及各俱乐部经营造成了巨大的阻力和发展障碍。一般来说，职业体育俱乐部的盈利模式有电视转播权、票房、赞助、广告、转会费、会员费等项目，而且票房收入一般占到总收入的五成以上。在CBA联赛在市场化程度越来越高的情况下，改善俱乐部经营状况，扩大融资渠道，已成为俱乐部在经营中的首要目标和任务。笔者从市场经济的角度，就CBA联赛17个赛季的上座率进行剖析，对俱乐部的投入与收益进行探讨，旨在使CBA联赛健康发展，做大做强，使投入大于产出现象的俱乐部的经营不再“烧钱”，为CBA联赛健康良性的发展提供参考和借鉴。

1 职业体育俱乐部的盈利模式

现代的职业体育已经不仅是一项体育运动，某种意义上更是一种产业。而产业是需要智慧和资本来运作，才能实现利润价值最大化。而俱乐部的经营是以企业的经营模式来实现的，要靠经营，靠效益来生存和发展。

1.1 国外职业体育俱乐部的盈利模式及收入来源

分析国外成功的职业体育俱乐部的盈利模式，有代表性的盈利模式有:经营许可证+赞助商模式、依靠银行贷款，完全经营权模式、会员制模式、明星效应模式、“资本积累性”模式、质量效应模式、企业赞助模式、稳健经营模式等。俱乐部收入主要靠门票、电视转播、俱乐部商品销售、转会费和赞助等。

1.2 我国篮球俱乐部的盈利模式及收入来源

据了解，目前在CBA经营的18家篮球俱乐部中，存在体育局+企业共建模式、以赞助换广告模式、卖新秀模式等。其俱乐部收入主要靠门票、冠名权、俱乐部商品销售、联赛分成、转会费和会员费等，电视转播还没有作为收入来源。

2 上座率

2.1 上座率的定义

职业体育赛事中的上座率是指在体育比赛中，入场观众的人数与赛场内座位数额的比例，以反映球迷对球队的支持程度［1］。

2.2 上座率的内涵

一般来说，上座率与球队的水平、球迷支持程度以及俱乐部的门票收入成正比例关系。就职业体育俱乐部的收益分析，上座率的高低直接影响当年俱乐部的收益。特别是现在的CBA职业篮球俱乐部，在没有电视转播收益的情况下，门票收入已经成为俱乐部主要的收入来源之一。

2.3 影响上座率的因素

对于职业化的CBA俱乐部来说，剖析影响上座率的因素，可以反映出联赛的品牌价值，联赛水平，联赛和俱乐部的受关注程度，也可以折射出俱乐部的收益状况。

2.3.1 品牌价值 CBA联赛自开始以来，在广大球迷、媒体和赞助商的关注与支持下，CBA在品牌声誉、竞技水平、社会影响力以及职业化建设等各个方面取得了明显的进步，成功打造了CBA品牌。2004年安踏成为CBA的赞助商，3年金额为6 000万元。2012年李宁成为CBA主赞助商，5年金额为20个亿。2012年CBA与盈方续约5年，每年付费过亿元。其赞助商在2012—2013赛季达到23家。以上数据说明，CBA联赛健康向上的形象得到了媒体、球迷和企业的认同，其市场价值和品牌价值已经不能用具体数字来衡量。

2.3.2 市场关注度 CBA联赛近年来引入NBA大牌外援，有实力的赞助商加盟，各俱乐部水平的接近和比赛竞争的激烈，其商业价值和社会关注度在逐渐的提升。

在2005—2006赛季，电视转播为19家，国内转播观看人次累计为2.146 7亿;ESPNNBA-TV从季后赛开始全面转播，收视人次累计达到1.459 3亿，两项收视率相加达到3亿多人次。

在2009—2010赛季，整个赛季通过CCTV-5的转播在全国覆盖了3.99亿观众，占到央视主要收视人口的31.88%［2］。在2011—2012赛季，央视转播为每周四场，整个赛季收视总人次达到7.25亿，总决赛转播观看人数达到8.13亿［3］。在2012—2013赛季，由于易建联的回归和麦蒂的加盟，央视转播升为每周六场，预计收视总人数超过40亿人次［4］。

据互动体育娱乐门户网站——虎扑网发布的中国体育行业商业价值报告显示，2012年中有55%的国人观看过CBA赛事，26%的人观看过中超。其中40%的人认为篮球联赛处在上升期，有10%的人购买过篮球周边产品，并有26%的人想要购买［5］。

在2009年华通明略对《中国体育赛事现状及发展》的调查结果显示，有70%的人知道CBA这个品牌赛事，而在1～10分的关注度和喜爱度的评分中，CBA 都以6～8分高居第一［6］。

2.3.3 球队水平 由于CBA联赛采用的是主客场制，作为本土球迷由于主队有喜爱的球星、教练;主队遇上强队，关键比赛等等一系列因素，都会引发球迷看球的热情。特别是主队水平较高，有横扫一切之势，球迷现场观赛的欲望和兴趣会更加浓厚，一是为主队加油助威;二是可以成为茶余饭后的谈资。因此，球队水平的高低，是影响上座率高低的主要因素之一。

2.3.4 比赛看点 在竞技体育的比赛中，大牌球星的出现，关键场次的对决，强队的相遇，夺牌之争等等因素，都会吸引观众的眼球，激起观众现场看比赛的欲望，提高上座率。

CBA联赛的每个赛季，都会有许多亮点来吸引观众的眼球。如2007年巴特尔转会新疆，由于新疆的巨额投入，大有夺冠之势;2008年威尔斯加盟山西，备受关注;2011年马布里加盟北京，掀翻广东王朝;2011年肯扬·马丁加盟新疆，引起热议;2011年麦蒂加盟青岛，引起轰动;2012年易建联回归，易马对决是最大的看点。

3 CBA职业篮球俱乐部的上座率

CBA经过多年的体制变革，也进行一系列规范和包装，“服务球迷、服务赞助商、服务媒体”最终成为CBA的经营理念。据不完全统计，CBA的上座率每年的上座率都有较大幅度的提升(表1)。

从表1中显示的上座率上分析，17个赛季的平均上座率超过72%;在2010—2011赛季达到99%，这显示CBA联赛的上座率与国内其他联赛相比，以达到相当高的数值。

从表1现场观众的人数上分析，从1995—1996赛季的45.02万人，到2011—2012赛季的128.8754万人。而且现场观众人数自2004—2005赛季赛季以来，均超过百万。在2009—2010赛季现场观众人数达到170万。

从表1电视转播时间或场次上分析，电视转播时间从1995—1996赛季的269小时，到2011—2012赛季已转播2 895小时;而且在2009—2010赛季转播达到3 500个小时。据报道，在2011—2012赛季，17支俱乐部的300场比赛，平均上座率82%;电视转播总时间2 895小时，收视总人次达历史最高的7.26亿，仅总决赛五场比赛，全国就有8 870万人通过央视观看，央视五台第五场比赛的收视率达到1.8，创历史新高［7］。

表1 我国17个赛季场次、观众人数、平均上座率变化

以上数据均说明，CBA联赛在2005年实施“北极星计划”和准入制以来，市场关注度和参与度已取得了明显的变化。

4 CBA职业篮球俱乐部球馆的座位状况

CBA自2005年实行准入制以来，对每个俱乐部的主场场馆观众席座位数有一定的规定。根据2012—2013赛季俱乐部准入实施方案第8条规定:俱乐部自有或能长期协议(至少2年)拥有完全符合联赛需要的比赛场馆;该场馆必须符合联赛统一规定，观众席至少达到4 000个座位［8］。从各俱乐部实施状况看，均已达到或超过这个标准(表2)。

表2 CBA各俱乐部主场球馆名称及座位数

表2显示，目前各俱乐部主场场馆的规格完全符合联赛规定4 000个座位的标准。特别指出的是，北京金隅和山东黄金的主场场馆观众座位数已经过万人，天津荣刚和佛山友诚金融的观众座位数已经达到9 000和8 000个，辽宁衡业俱乐部场馆观众座位数达到7 000个。就北京金隅在2011—2012赛季打进本赛季决赛，不但是北京金隅俱乐部成绩为参赛CBA联赛以来打进决赛第一次，而使用五棵松篮球馆作为决赛主场来说，对于俱乐部的品牌宣传及俱乐部的受益也产生很大的影响。决赛期间五棵松场场爆满的观众人数的受益，与原首钢篮球中心6 000个观众席位的受益相比，至少超出3倍。

可见，在CBA，俱乐部球馆容量数据可体现俱乐部的营收状况。在上座率相同的情况下，俱乐部的营收与场馆观众座位数成正比例关系。

5 影响俱乐部收益的因素

5.1 CBA俱乐部门票分配

由于CBA俱乐部的经营并没有完全按照市场化运作，作为主场的俱乐部要拿出相当份额的球票来维护正常运营。因此，其俱乐部的票房收入并不能按照上座率乘以观众席数来计算，从某种意义上来说，应大打折扣。

5.1.1 赠票 根据篮协规定，主队必须给赞助商、裁判、客队球员等提供一定数量的球票;球队也会给冠名商有所回馈，这些赠票加起来数额一般会达到10%左右的比例。

5.1.2 “特权”与“关系”票 由于CBA联赛的关注度提高，现场看球也成为一种时尚，球票自然也成为“特权”“关系”的纽带。由于俱乐部大都与本省体育局挂钩，因此在关键比赛以及关键场次，球票会被一些“特权”或者“关系”拿走一定份额。再者，我国是一个多民族、多风俗的大国。由于当地风俗的影响，宁请客吃饭不掏钱买票的“面子”问题也成为瓜分球票的主要力量之一。

从表2中可以看出，CBA俱乐部大多数的球馆座位在4 000～6 000之间。对于赠票、“关系”票以及“面子”票，能拿出给球迷的球票已所剩无几。据了解，俱乐部能掌控的球票也只能是套票和球迷团购票，能占总票量的四成已经算不错，但对于俱乐部的门票收入来说则是不小的损失。

5.2 CBA联赛的赛制

稳定的赛制和比赛场次是维持运动员高水平竞技状态和俱乐部收益的重要保障。目前CBA联赛的赛制分常规赛和季后赛，常规赛中采用主客场双循环制。根据CBA在每个赛季推出的赛程分析，就2008—2009赛季赛程达到50轮，也就意味着主场比赛有25场;在2009—2010赛季至2013—2014赛季的赛程有34轮，也就是说每队主场能有17场赛事。因此，比赛轮次的增加意味着主场比赛次数增多，对于俱乐部意味着收入增加。

由于我国实行的是“举国体制”，在当年有重大赛事时，为了保证国家队有充足的集训时间和取得较好的成绩，联赛一般给予支持。从表1中可以看到，在2008年奥运会之前，在2006—2007和2007—2008赛季的比赛场次由300多场减为200多场;在奥运过后的2008—2009赛季又增为474场，达到50轮。削减比赛场次，不但影响了俱乐部的收益，而且对投资人和赞助商来说也损失巨大。

6 上座率与CBA联赛收益的关联

篮球运动在中国有着广泛的群众基础，篮球赛事也成为品牌传播的绝佳载体。随着CBA联赛品牌价值的提升，现场人数的增加，大牌球星的加盟以及电视转播时间的增加，其影响力日益增大，众多商家也看到商机而纷纷加盟赞助。CBA联赛在2003—2004赛季有赞助商4家，安踏签约成为CBA唯一指定装备赞助商，每年赞助1 000万元;2009—2010赛季赞助商16家;2010—2011赛季赞助商20家;2011—2012赛季赞助商22家;2012—2013赛季拥有1家战略合作伙伴，5家合作伙伴，4家赞助商和13家供应商，共23家赞助商。到2012—2013赛季为止，CBA管理层每年均有超亿元的收入。

据报道，2011年以前，央视以及地方电视台的转播均需要CBA或者俱乐部付费。自2011年开始，央视等电视台转播，需要付给CBA一定数额的转播费用。这笔费用一年就达数千万元，这不能不说是一个可喜的进步。

7 上座率与俱乐部收益的关联

目前CBA各俱乐部的收入主要包括赞助、球员的形象提成、球场广告、球队冠名、球票收入以及联赛分成等，其中门票所占比例很大。从俱乐部支出费用来说，球员薪水无疑是所占比例最大的一块。而俱乐部收入，主要在门票、冠名和篮协的分成。

7.1 俱乐部的门票收入

由于CBA俱乐部的球场广告全都归盈方，俱乐部的盈利渠道基本上只剩下了球队的冠名权和球票的销售。以北京队为例，虽然俱乐部宣布将提高新赛季的球票价格，但整个赛季的门票收入也就在200万元左右。青岛在2010—2011赛季门票收入不超过300万，而在2011—2012赛季达到1 000万左右。2010—2011赛季，新疆赛区常规赛的票房收入达到了900万。

据篮协官方报道，CBA 2009—2010赛季财务决算显示，与2008—2009赛季(16个俱乐部)相比，联赛收入(17个俱乐部)增加了80%，支出增加了19%，亏损减少了66%。CBA联赛收入从2005年起逐步递增，于 2010年已实现了转亏为盈［9］。2008—2009赛季，15家CBA俱乐部有5家球队冠名收入实现增长、7家持平。有8家俱乐部的门票收入出现增长，共有6家俱乐部宣布盈利［10］。

7.2 俱乐部的冠名收入

CBA的职业篮球俱乐部的收入，在篮协没给俱乐部更多经营权的情况下，球队冠名权的收入应该是数额较大、最稳定的一块收入，从每年俱乐部发布的消息上判断，冠名赞助一般在1 000万左右。就2009—2010赛季来说，新疆在推介会上与近20家企业代表签约，签约金额超过900万;其商务推广总收入在3 600万左右，占当年投入的一半以上［11］;山西中宇俱乐部的冠名收入1 000万。

7.3 篮协分成

据报道，由于篮协与赞助商的合作，每年根据收入的不同，根据盈余会给按照赛季的排名分给俱乐部一定数额的现金，但比例都不是很大。据CBA联赛从2003—2010年7个赛季的收入分成方案显示，7个赛季的时间里，CBA收入31 660.85万元，支出30 296.17万元，累计盈利为1 364.68万元。按照60%分成给俱乐部的原则，俱乐部共有818.81万元。除去必须扣除的风险储备金、后备人才培养经费、WCBA的发展经费，分红最多的广东、八一、江苏、辽宁等11队，各为56.19万元;最少的天津和青岛各分得16.06 万元［12］。

在2003年赛季，篮协分给每个俱乐部100万元(冠军200万元)左右;而在2012—2013赛季，篮协分给每个俱乐部1 226.76万元。CBA2011—2012赛季以辽宁衡业为例，本赛季主场经营获得了1 000万元的收入，加上篮协派发的1 226.76万红包，将极大地减轻投资人和俱乐部的负担。

7.4 俱乐部的投资额

根据篮管中心公布的数据，在2006—2007赛季，CBA16家俱乐部的总投入只有1个多亿。在2008—2009赛季，CBA俱乐部平均运营成本约为2 000万元人民币。在 CBA2011—2012赛季，CBA 17家俱乐部的总投入达到6.45亿元，平均每支球队的投入达到3 800万元。

就近两个赛季俱乐部每年的投资额计算，新疆每年均投入7 000～8 000万左右;广厦、浙江、东莞银行等队，投入大多都在5 000～6 000万元之间;北京、山西、佛山等队伍本赛季的投入也达到了3 500～4 000万元左右;天津和吉林的投入也达到了2 500～3 500万元左右［13］。可以看出，在6～7年时间里，俱乐部的投入已经翻了数番。

7.5 俱乐部的盈亏

自2003年广东宏远俱乐部宣布赢利100万以来，现阶段的CBA俱乐部，除了宏远俱乐部之外，其他俱乐部应全部是亏损。宏远的盈利也主要依靠地方各级政府和赞助商的奖金(包括篮协分成)。据报道，宏远在实现三连冠的时候，共得到1 990万元的奖金;夺四连冠获得3 000万的奖金;2013年宏远再次夺冠，获得的奖金超过4 000万。这种赢利模式是唯一的，不可复制的。

据篮协官方数据报道，CBA 2009—2010赛季有几个俱乐部收入已经接近或超过1 000万元。由于冠名赞助比较稳定，而门票收入经营好的俱乐部和不好的俱乐部在门票收入上的差别超过10倍。不过CBA俱乐部的成本也在上升，球员工资正在出现上涨趋势，个别球员年薪超过百万球员大有人在。目前CBA俱乐部球员工资的开支占到总支出的70% ～80%，而NBA的数字则是50% ～60%之间。

8 结语

综上所述，职业体育俱乐部收益的盈亏，是多种因素造成的。CBA联赛中的俱乐部，上座率较高，但收益很少，主要是球票大量流失造成的。随着联赛上座率持续走高，CBA的场馆4 000～6 000个坐席的容量不足严重凸显，更换或者重建主场球馆也是提高俱乐部收益的一个方法，但投入相对会增加。增加联赛比赛场次，不但可以提高球员水平，还能给俱乐部乃至联赛增加收益，是管理层应该考虑的问题。各俱乐部提高自己的硬件水平，增加比赛转播场次、提高转播质量，不仅是为球迷服务，也是为赞助商服务，更是为俱乐部提高自身“造血”机能，更好地为CBA联赛服务。

［1］陈广旭，王思雨，靳厚忠.职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入关系的分析［J］.沈阳体育学院学报，2012(4):47 －50，75.

［2］张 雨.新赛季CBA将上演双虎记3.99亿观众欣赏篮球盛宴［EB/OL］.人民网，2011－12－10.

［3］韩玉红.央视CBA转播规模史无前例上季总决赛8亿观众［EB/OL］.体育腾讯网，2012－10－18.

［4］王 昇.曝央视1周将播7场CBA上赛季总决赛收视率超NBA［EB/OL］.搜狐体育，2012－10－18.

［5］刘 逸.半数以上国人看过CBA上赛季平均上座率达75%［N］.扬子晚报，2012－12－12.

［6］奔 跑.民调显示CBA品牌价值居首 中超喜爱度倒数第二［N］.中国青年报，2009－05－02.

［7］何鹏楠.CBA上赛季总观众128874人收视率创新高超越NBA［N］.成都商报，2012－04－27.

［8］中国篮协.2012—2013赛季CBA联赛 俱乐部准入实施方案［EB/OL］.网易体育，2012－10－13.

［9］单 磊.篮协:上赛季CBA收入增加80%多支球队收入超千万［EB/OL］.新华网，2010－12－02.

［10］朱 冲.CBA整体盈利?收入增长1 700万有6家俱乐部赚钱［N］.体育天地，2008－05－31.

［11］张新军.新疆广汇篮球俱乐部举行新赛季商务合作推介会［EB/OL］.天山网，2009－11－02.

［12］王 河.“蓄力”CBA没有“蓄财”［N］.扬子晚报，2010－12－14.

［13］何鹏楠.CBA进入疯狂烧钱年代:17支球队总投入6亿元［EB/OL］.中国网络电视台，2012－02－26.