广告的创意是怎么炼成的

传媒时代，广告在我们的生活里无孔不入。

有时看个电视，剧情正酣，忽然就插播广告了，让人不胜其烦；上个网，时不时地跳出来些莫名其妙的小窗口，使人不胜其扰；出去逛一逛，花花绿绿满大街的都是霓虹灯与招贴；走在路上还有许多人硬往你的手里、车里塞小广告……这个世界被广告“污染”得简直就没有一块干净的土地了。

广告，似乎成了一种公害。可真要哪一天它们全都从这个世界上消失，对我们来说肯定也非幸事。因为那样就预示着没有这么丰繁的商品生产与买卖了，生活也会单调许多。其实广告不可怕，怕的是广告没文化。真正有创意的广告，不仅不会扰民，还是成功的艺术作品，能给人带来独特的审美享受。曾经看过一个国外的辣酱广告，它形容某款辣酱辣的程度很有意思。画面中的男主演正在饱餐涂着这款辣酱的面包，忽然一只蚊子飞到他的腿上，他一不驱赶，二不打死，听任其扎在那里吸食自己肌肉里的血。为什么呢？谜底马上揭晓：那蚊子飞遁远去后，竟突然在房子的角落爆炸了，迸发出一团四射的火焰！这时演员才哼哼两声，摆出一副先知的轻蔑笑容，潜台词是：“小样，敢来吸食我的血！”真是一款够劲的辣酱啊，吃了它，全身都充满了火药味。这个广告风趣夸张，令人过目不忘。

在平面广告中也有一些经典作品，比如某越野车有一则招贴，把车钥匙的锯齿形转化成了山峰的形状，预示着任何崎岖的山路都阻挡不住它的步伐，既贴切又生动；又比如某口香糖有一则招贴，明明是拿着一片口香糖的一只手，在阴影中显示出来的却是露着利齿的狼的特写，其传达的信息正是，这款口香糖有着非凡的健齿功效。

好的创意广告比单纯的文字要生动得多，创作成功的广告作品，其难度不亚于制造任何艺术作品。国外广告界流传着这样一句话“不当总统，就做广告人”——创作成功的视觉传达作品，其成就感居然可以跟做总统媲美！

（撰文及封三图片供稿： 浙江师范大学附属中学 高旭彬）endprint