手機遊戲產業 如何賺錢？

史瑩

「站在風口上，豬都會飛。」2013年，手遊就站在小米科技董事長雷軍形容的風口上。

近期大陸遊戲工委發佈的《2012年中國遊戲產業報告》顯示，2012年中國移動遊戲市場實際銷售收入32.4億元（人民幣，下同），比2011年增長了90.6%。而2013年短短10個月的時間，手機遊戲（簡稱手遊）市場規模翻了10倍以上，業內人士預計2013年將會突破百億。2013年前三季度，14家A股上市公司發起了19次有關遊戲產業的併購，涉及總收購金額達203.56億元。更有預測認為，2014年產業規模將繼續膨脹，產值將超200億元。

成長勢頭迅猛，看起來手機遊戲行業似乎蘊含著無限商機。那麼，從產業鏈的商業模式觀察，手遊行業的發展「錢」景究竟如何？

一次付費終身使用

手遊研發如何解決技術成本問題？比較普遍的操作模式是「賣技術」，也就是付費下載。

用戶需要付費方可下載遊戲，收費行為發生在使用之前。這種一次性付費下載的模式在直接向用戶收取終身使用權費用的同時，也牽動著手遊產業鏈上三個主要環節的利益，即研發方、發行方、管道方。一款手遊的流水收入，處於上游環節的三方都參與分賬。手遊研發商將產品通過授權金或收入分成等形式交給運營發行商、平台管道方。

熟悉蘋果的用戶都知道，蘋果IOS（Iphone Operation System）的所有應用程序均需要通過App Store下載，蘋果IOS平台上的遊戲也是如此。在IOS平台上，蘋果與應用程序開發商有自己的分賬協議。

與蘋果類似，中國移動的遊戲基地平台上有千餘款單機遊戲，中國移動通過推出「G+遊戲包」服務，與手遊研發商聯合「認證」精品遊戲並推薦到平台做推廣，使用者需要通過一次性付費下載的方式獲取遊戲安裝包。有部分遊戲研發商也會考慮主動與網路接入商合作，綁定出售自己的遊戲產品內置到SIM卡中。

值得一提的是，騰訊公司借助其手機QQ和微信平台推出的手遊，從研發、運營再到管道，基本由騰訊公司一手包辦，而非三方合作。像騰訊這樣具備用戶資源優勢的大型互聯網公司涉足手遊行業，在無形中改變著手遊行業上游環節的盈利格局。

在遊戲初始環節向用戶收費，提高了用戶的體驗門檻，也讓一些潛在用戶望而卻步。有勇氣在端口環節收費的遊戲，需要以精品遊戲為底氣向潛在用戶作保。

免費只是魚餌

相較於「將母雞賣掉」的一次性收費方式，手遊公司更願意尋求一種讓遊戲持續為其下「金蛋」的可持續盈利模式。增值服務收費模式應運而生，而收費對象也隨著服務對象的變化而延展到廣告商。

增值服務收費模式對於用戶而言，雖然可以免費下載遊戲產品，但只能進行部分遊戲環節的試玩體驗。一旦用戶想繼續體驗完整版遊戲時，則需要先付費啟動才能享受相應的增值服務或者拿到道具裝備。以上模式是目前大陸手機遊戲較為穩定的盈利方式，微信遊戲中心推出的系列遊戲目前正是運用這種商業模式。

手遊開發商也不曾忽略廣告商。他們通過與廣告投放商合作，向遊戲內置廣告來獲取收益。在這類模式中，遊戲開發商將盈利壓力轉移到內置廣告領域。與IOS平台用戶具有付費習慣相比，安卓平台是典型的免費分享平台，用戶門檻很低。比如經典遊戲「憤怒的小鳥」在安卓平台無法通過付費下載的方式盈利，內置廣告無疑成為其最佳選擇。

長期從事遊戲開發工作的某公司高級經理劉洋表示，相較於下載收費和增值服務收費，內置廣告收費模式存在很大的弊端，一定程度上削弱了用戶體驗的滿意度，目前看來這種方式顯然不是手遊公司盈利的首選方案，「畢竟玩家滿意才是產品訴求的落腳點」。

以上兩種盈利模式都是選擇以遊戲免費下載為魚餌。這是一種低門檻進入、高台階升級的運營模式。增值服務收費模式的前身是PC網遊「免費遊戲」陷阱。網遊玩家因為充值付費和內置廣告而放棄一款遊戲的問題，在手遊時代仍然懸而未決；因變相收費造成用戶忠誠度下降現象，也成為當前手遊公司面臨的棘手問題。

寄生也能賺錢

在手遊產業鏈的盈利擴張，僅局限於在拓展遊戲本身的收費層面的同時，也帶動了與之相關的衍生行業的發展。

借助手遊周邊產品盈利最為成功的案例，要數憤怒的小鳥。2009年，Rovio發佈了一款基於智能手機觸摸屏的休閒解謎遊戲——憤怒的小鳥，這款遊戲在2010年前後風靡全球。Rovio公司抓住遊戲文化的創意，成功打造了全球聞名的憤怒的小鳥品牌形象，憤怒的小鳥有了玩具、掛件、服飾等衍生商品。至此，憤怒的小鳥成為一個品牌代言、一種文化現象，而不單單是一款遊戲。

請人代理打遊戲，你願意付費嗎？有人願意。打開搜索引擎，可以搜到不少遊戲代練電商。以微信遊戲為例，價位按照代練刷榜的等級從0.01元到千元不等，某家淘寶電商的月成交量多達15萬件。

除了向玩具、動漫等與遊戲結合緊密的周邊行業擴張之外，手遊代練刷榜、刷鑽等一些依附於手遊的非主流的盈利模式，也被嗅覺敏感的商人盯上。手遊代練盈利寄生在生命週期短暫的手遊之上，其生存狀況必然與某款手遊的興衰相伴。

劉洋認為，借助衍生品盈利的商業模式，需要建立在產品知名度足夠高、用戶數足夠龐大的基礎之上，用戶需求才有向周邊行業拓展的空間，不是所有遊戲都能做到夠大的規模。「至於代打刷榜這樣的盈利方式，不是主流手遊公司考慮的業務範圍，難成氣候，更像是在投機。」

當下，智慧手機用戶普及率達到中國大陸總人口（13億）的33%，而在94%會利用智能手機娛樂的人群中，玩遊戲的比例高達71%。 龐大的市場誘惑，讓數以千計遊戲開發商趨之若鶩包括華誼兄弟、神州泰嶽、天舟文化等大牌的加入，行業競爭越來越激烈。僅2013年上半年中國手機遊戲市場在研產品就有2000款，進入測試環節的有1300～1400款；下半年，在研產品會超過3000款，進入市場的產品也會有2000款之多。

由於這個行業集中度低，且一款遊戲的生命週期有限，手遊玩家的注意力大多分散且容易轉移，因此一個手遊能紅上一年半載已屬難得；而能夠持續創造出受歡迎遊戲的團隊更是罕見，導致真正賺了錢的遊戲不到10%，其他的遊戲開發商大都成了陪襯的角色。

手遊究竟是下一個金礦還是逐漸變大的泡沫？

「很多時候會有泡沫，但並不掩蓋這個行業內一定有好公司。」完美世界CEO蕭泓如此描述：好像一籃子雞蛋中，也有好壞之分，一個最好的雞蛋賣到2000元，不太好的雞蛋也能賣到1500元。

退潮之後才能看到誰在裸泳。蕭泓認為，手遊市場整體不用擔心，優秀的手遊公司仍可帶來真金白銀的收益；但「玩票」心態的企業和機構正在重複頁遊老路，將被「曬死在沙灘上」。endprint