创造顾客无法抗拒的产品

（供《IT时代周刊》专稿）

责编：范小玲E-mail：fanxiaoling@ittime.com.cn漫画：程羽美编：玲玲校对：媚子

▶需求常常是由特殊人才创造出来，他们具有十分独特的眼光和行为方式。他们基于现实展开全新的想象，然后再造新的现实。由此创造出来的新产品，客户无法拒绝，竞争对手难以复制

在印度西南海岸，有一位叫巴布·拉詹的渔民。以发达国家的标准来看，拉詹绝对是个穷人。唯一值点钱的资产，就是他和另外14位渔民共同拥有的维持生计的家伙——一艘22米长的钢板船。他们驾驶着这艘船，在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多价廉的鱼类，供应到南亚市场。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式，用祖父使用的800米长的渔网捕鱼，在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福。

赶上好日子，拉詹就能交上好运，捕捞到重达5000公斤或更多的鱼，这样就能赚到1800多美元分给大伙。而有些时候，也会无功而返，捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常，让拉詹更加深刻地认识到，实现海产品价值的最大化是多么的重要。

这天，在海上漂泊了10—12个小时之后，拉詹和伙计们带着大海当天的馈赠，来到最近的港口，与当地的海产品批发商进行交易。热带地区骄阳似火，拉詹和批发商都知道，在这样的温度下，海鱼放不了多久就会变质，渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价。拉詹别无选择，只能接受批发商给出的价格，然后默默期待着明天能捕到更多的鱼。因为这样，世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法。

洞察需求

这种情况在最近发生了改变。2003年，拉詹用一个月的辛苦钱，买了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。现在，他的工作和生活因为这部手机发生了翻天覆地的变化。

如今，拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时，总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上，铃声会不时响起。这都是附近港口的批发商打来的电话，询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸？有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时，在回到港口之前，电话都会响上六七十次。”

现在，拉詹已经在几家批发商之间左右逢源，坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价最高的批发商后，他才会决定停靠在哪个港口交货。这种新型的沟通方式，让拉詹一家在过去10年间的收入翻了3倍多，也拥有了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。

美国的农民可能对这类信息早就习以为常了，但是，它们却给发展中国家带来了巨大的帮助。研究发现，在印度，手机应用率较高的地区能更快、更有效地脱离贫困状态，从而创造出更多需求，如对汽车、住房、服饰商品、食品等的需求，以及对医疗保健、教育等高端服务的需求。需求又连锁性地激发出了更多的需求，从而实现了全社会的发展和繁荣。

推动这一趋势的产品，就是诺基亚1100。发达国家的消费者对这款芬兰手机拥有如此巨大的需求量总是感到惊诧不已。

抛离竞争对手

诺基亚1100成功的关键在于设计，它保留了对生活在南亚、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲农村地区的人们来说很有价值的一些功能，其他一些功能则被简化或直接去除。同时，诺基亚1100提供的一些可选功能，在西方人看来简直不可想象。例如，可以存储多套联系人名单，这是全村很多用户共用一部手机时不可或缺的功能。诺基亚1100还允许用户为某次通话设置话费限额，这与在加油站预付费一个道理，也是支持手机公用的一个特性。此外，内置手电筒、收音机、闹钟等这些小功能对于居住在电力供应不稳定地区的人来说也大有用处，这在当时都是行业引领者。诺基亚这款手机在投放市场的前5年，销量就已高达2.5亿部，成为全世界最畅销的消费电子产品。

诺基亚的工程师们从一位南亚农民的视角看世界，认识到这位农民身边的种种不便，用心去体会这些不便给他带来的麻烦，并据此设计出了一款产品，大大缓解了这些不便。诺基亚在改善成百上千万人生活的同时，也从中挖掘出了巨大的新需求。

但创造需求的过程是一场无法预测的挑战，它造就了无数比肩齐名的对手，他们之间的每场角逐都在两款看起来差别不大的产品中展开，而消费者总会严重倾向于其中一款。而两种产品在需求量上不是差几个百分点的问题，而是5：1甚至10：1的巨大悬殊。在亚马逊的Kindle掀起电子书革命风潮之前，索尼在庞大的日本图书市场，推出了一款几乎一模一样的设备，却很快如石沉大海般销声匿迹。为什么索尼阅读器比Kindle整整早上市3年，销量却不及Kindle的万分之一？

需求常常是由一类特殊人才创造出来的，这类人具有十分独特的眼光和行为方式。这些需求的创造者认识到，人们实际购买行为，与内心真实需要之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线，从需求角度出发来思考现实的问题。他们基于现实展开全新的想象，然后再造新的现实。由此创造出来的新产品，客户无法拒绝，竞争对手难以复制。

创造需求的六大关键

在需求创造的流程中，这些奇才会做到以下几点。

第一，为产品赋予魔力。绝大多数进入市场的产品，都是好产品，而且有些还相当优秀，但却无法让客户与之产生情感共鸣。需求创造者，从一开始就认识到了残酷的现实：非常优秀≠有魔力。他们永远不会安于产品的现状，除非这款产品已经具有了令人完全无法抗拒的吸引力，足已在人群中掀起议论的热潮。当我们谈到需求创造时，赢家通常并不是先行者，而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。

第二，化解生活中的麻烦。我们购买的很多产品都存在缺陷，因此使用的过程也伴随着诸多麻烦。有些功能既浪费时间，又浪费金钱，有些操作说明含糊不清，有些风险完全没必要存在，还有其他各种小问题、小差错。在同一款产品中，我们很难获得想要的所有特性：在更加简洁的同时，获得更多选择；在提高自动化程度的同时，享受充分个性化的服务；在质量提高的同时，支付更低的价格。然而，需求创造者的巨大机遇，也正是藏在其中。面对我们日常生活中充斥的种种不便，需求创造者们快刀斩乱麻，找到了引爆潜在需求的金光大道。

第三，构建完善的背景因素。成就或摧毁某件产品命运的，往往是我们看不到的东西。很多需求创造者都发现，90%的背景因素到位是远远不够的。除非真正做到天时地利人和，否则需求根本不会出现。为了化解客户身边的麻烦，需求创造者会全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。

第四，寻找激发力。创造需求的最大障碍，是人们的惰性、多疑、习惯和冷漠。大多数听说过某产品的人，都会持观望态度，并没有购买意向，正是这种心态，限制了需求的增长。只有撬动杠杆，才能激发人们采取行动。就算是最优秀的公司，也常常要花上很多年才能找准激发点。但需求创造者们总会一刻不停地搜寻，持续不断地实验。

第五，打造45°产品精准曲线。将产品投入市场，只是万里长征的第一步，面对冷酷无情的市场，需要不断发起一轮又一轮的攻击。在产品发布之时，优秀的需求创造者，就会调整好状态，扪心自问：“到底能以多快的速度对产品进行改进？”随即推进产品到下一阶段。他们深知，无论从技术角度还是情感角度讲，产品每实现一点提升，就会打开新一层的市场需求，并把东施效颦的模仿者，挤压到更小的空间中去。

第六，去平均化。“单款产品通吃市场”这个貌似富有吸引力的想法，却被需求创造者嗤之以鼻。因为在现实中，这个办法并不见得奏效。在复杂的市场情况之中，“去平均化”的手段，让需求创造者认识到“平均客户”根本就不存在，就算是不同客户（甚至是同一位客户在不同时期）身处的麻烦场景也差别巨大。需求创造者会找到高效且成本低廉的方法，实现产品的差异化，更精准地满足各类客户的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要弥补的缺陷。他们不停地对产品进行改进，以期满足更多类型客户的需求，不断提升市场覆盖范围，从60%提升到90%，甚至更高。