品牌延伸是把双刃剑

（供《IT时代周刊》专稿）

责编：刘媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫画：王焱佳美编：玲玲校对：媚子

▶品牌就像一根弦，拉得越长，就会越脆弱。如果品牌延伸时，不重视把握适度性原则，那么，一段时间之后弊端就会显现出来，直接影响品牌的正常发展

新产品如何进入市场，如何规避创立新品牌所带来的风险，这是很多顶级企业都面临的问题。多向品牌延伸就是解决这个问题的最佳方法。

所谓多向品牌延伸，是指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。这并不是仅仅借用表面上的品牌名称、标识等，而是对整个品牌资产的战略性应用。

品牌凝聚着企业员工的共同心血，意味着产品和企业的美誉度、知名度，以及消费者对服务的认同度。若这些内在的价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。

过去的品牌概念，实际上是把品牌当作一种成分或技术秘诀的代名词，处于严格的指示物的地位。而顶级企业的品牌管理，已经从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离出来，通过包装、广告等沟通方式，品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉，而所有这些形式的联合，就形成了品牌识别。因此，品牌已经成为产品的意义，品牌的含义从过去单纯的防御性，进化到了既具有防御性又具有进攻性。

抓住需求走向

先灵葆雅（ScheringPlough）公司是美国化妆品市场知名公司。该公司很平均地提供三种消费族群所需的防晒产品。根据研究，这三个族群分别为：喜欢日光浴的人（35%）、不喜欢日光浴的人（32%）和介于前两者之间的人（33%）。为满足各个族群的不同需求，先灵葆雅公司发展了多样的产品，其中铜调为其核心品牌，是公司利润的主要来源。

后来，市场发生了重大的变化。医学专家认为，在阳光下过度曝晒会对人体产生危害，如会导致皮肤癌等严重病症。为了应对市场的变化，先灵葆雅公司认为有必要作出积极的反应，抓住未来的市场需求。

先灵葆雅公司首先做了深入的市场调研，有1200位使用防晒产品的消费者接受了调查，结果和以往的族群相比，消费者群体发生了一定的变化。喜欢日光浴和不喜欢日光浴的人，虽然仍是主要族群(各占31%和42%)，但是介于这两者之间的人，则发生了分化，分为“小心的日光浴者”(20%)和“积极的阳光曝晒者”(7%)。这种分化对防晒化妆品产生了深远的影响。

同时，通过这次市场调研，先灵葆雅公司进一步明确了市场细分的情况。有些市场尚未有产品进入，例如含高防紫外线系数配方、含新的护肤配方、加强防水性、晒前加速成分、喷剂、儿童专用的产品，甚至药丸。

研究结果表明，防水是最容易得到消费者认同的概念。在座谈会中，很重要的购买者，如年轻的妈妈特别喜欢防水的概念。先灵葆雅公司的市场调研，也发现了儿童防晒化妆品是很好的品牌延伸方向。

产品推向市场后，获得了空前的成功，儿童防晒市场的占有率达到50%，营业额是竞争者的三倍。儿科专家也积极向年轻的妈妈们推荐水宝贝。医师的推荐、市场占有率的成功，使水宝贝成为儿童防晒护肤产品的同义词，成为一个独立的成功商品。目前，铜调水宝贝还生产防晒系数45(SPF 45)的防晒霜，并进一步细分市场，推出防紫外线乳霜、晒伤减痛喷剂、防晒儿童唇膏等。通过这次成功的品牌延伸，先灵葆雅公司抓住了市场需求的走向，在全球市场中保持着竞争者难以企及的地位。

把握程度

艾·里斯曾经忠告品牌管理者说，品牌就像一根弦，拉得越长，就会越脆弱。如果品牌延伸时，不重视把握适度性原则，那么，一段时间之后弊端就会显现出来，直接影响品牌的正常发展。

阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年，德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的经营下，阿迪达斯公司发展迅速，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。

安道夫并没有局限于已取得的成就，而是不断进取创新，每年推出适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋等扩展到各种运动服装和体育用品。1976年，在蒙特利尔奥运会上，82.8%的个人项目金牌得主都是穿着“阿迪达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。

阿迪达斯公司借此良机，大力扩展市场，在世界各地大量建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产品销售到世界的各个角落。但是，阿迪达斯快速的品牌延伸，为其发展埋下了隐患。

阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，而品牌的管理一时难以跟上，创新力也相对降低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，却难以面面俱到，这势必使得公司在精力有限的情况下，难以开发出有竞争力的新产品。

由于制鞋业的门槛很低，这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强而有力的竞争对手正在成长壮大，这个对手就是美国人费尔·耐克和比尔·波特曼合办的耐克公司。耐克曾经是美国著名的中长跑运动员，而波特曼是他的教练。

作为教练，波特曼更清楚运动员需要什么样的鞋，他对传统运动鞋作了改进，使其更符合人的生理要求。他们请来了奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯，为其做广告宣传，并将迈克尔·乔丹从阿迪达斯的明星广告阵容中拉了过来。这位NBA篮球巨星所产生的明星效应，使“耐克”深受消费者欢迎。最终，公司销售额由1972年创办时的200万美元，上升到1976年的1400万美元。至1982年，其销售额已达到6.9亿美元。用了短短的10年时间，到20世纪80年代初，“耐克”的销售额已超过阿迪达斯，成为美国运动鞋市场上的新霸主。

所以，品牌延伸并不是多多益善，而是要量力而行，坚持适度性原则。如果力所不及，勉为其难，常常是疲于奔命，顾此失彼，久而久之，带来的弊病就会给竞争对手创造更多的机会，这无异于自取灭亡。

找准时机

成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资源得到充分利用，并进一步提升品牌形象，充实产品线。但是，品牌延伸存在很多潜在的风险，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可忽视实施延伸的可行性。企业在作出品牌延伸决策时，要进行科学的论证，在适当的时机采取适当的方式，推出新产品或扩展到新地域，以规避风险，追求延伸后的效益最大化。

美国杜邦公司曾经在中国内地一些影响很大的杂志上，相继刊出一则广告。广告的大部分篇幅是介绍一位华人科学家是如何为中国的科学事业鞠躬尽瘁、呕心沥血的。这段看似简单的文字，表明了杜邦公司的意图：杜邦公司是一家高科技公司，愿为中国的科技发展尽一份力量，与中国人共创美好生活。

这是一则典型的公益广告，朴实无华而又不乏大家风范。可只要略加品味，杜邦公司的真实意图就不言而喻了：为华人科学家歌功颂德，可在情感上拉近外国公司与中国公众的距离；比肩一流的科学家，可以展示杜邦公司的科技实力。该说的都说了，却没有一丝一毫炫耀、霸气的痕迹，进军中国市场的铮铮脚步声，完全隐匿在温文尔雅的言辞之中。

杜邦的真实意图是将品牌延伸到中国，而这个没有产品介绍的产品广告，抓住了品牌延伸的适当时机，因为当时的中国提倡“科教兴国”、“科技是第一生产力”。杜邦“愿为中国的科技发展尽一份力量”的公益广告，引起了整个社会的关注，使中国的社会公众对杜邦的企业形象产生好感，从而拉近彼此之间的距离。公司的苦心孤诣也为其赢得了中国市场上的不少份额。

当然，通过做公益广告实现品牌延伸，只是其中的一种方法。一些顶级企业为了实现品牌延伸，也常利用各种时机，例如向希望工程捐款、配合国外元首的访问或中国高层领导人视察的时机向高校捐款、向灾区捐赠等。

通过这种不失时机的做法，传递的是企业良好的品牌形象，得到了社会公众的赞许，增强了消费者对品牌的忠诚度。