电商行业催生无节操竞争友商灭绝计划若隐若现

（发自北京）

责编：张里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美编：圆圆校对:苏焕文

▶中国电商的崛起始于对传统零售的颠覆，这是得道多助；电商的兴盛催生了更多的越位营销、无节操PK，消费者始而兴奋，继而怀疑，现在已经有点无所适从

Ja mes DeMonaco在低成本影片《人类清除计划》中，描绘了一个陷入丛林法则的世界，为了争夺有限的资源，人类开始了12小时逆淘汰的自相残杀，Ethan Hawke扮演的主人公不得不一边保护家人，一边在嗜血的冲动中呵护着心底的那份良善。

野蛮生长的中国电商行业早就是一个丛林。我们只是不知道，各据一方的兽中之王们手中是不是也有一份类似的友商灭绝计划？

阿里

如同007总要对付恶棍，大侠必须消灭魔头一样，以电商领袖自居的阿里注定要完成历史赋予的使命——用互联网精神对传统零售业态进行再造，这个霸业必须分两步走，首先是收服传统零售企业，虽然这是在“剥离中间环节，还利于消费者”的名义下完成，但所用的手段并不总是光明正大。

阿里广告历来有拿传统零售业开涮的传统，沦为试衣间的命运当然并不美妙，结果是天猫的旗舰店越开越多，这是流量+营销的威力。万达王健林发起的亿元赌约可以视为传统实体的一次反击，但随着王健林的退出以及阿里成功IPO，无疾而终的赌约其实已有结局。

相比玩笑般的赌约，阿里对互联网友商才是真枪实弹。2013年，天猫和淘宝的活跃买家达到2.31亿，卖家突破800万，2480亿的交易额远超eBay和Amazon，稳居全球第一，但阿里并不手软，一向说话得体的马云骨子里却有对友商的睥睨和不屑。记得在某次小范围研讨会上，马云略带讥讽地说：“那家号称盈利千亿的企业是互联网公司吗？”也许某友商的UED确实不够互联网，但Marketing一定是啊。

2013年的“双十一”，天猫的销售额虽然再攀新高，却越来越难以阻遏后来者无节操的跟进和复制，特别是当两个主要对手都拥有IPO之后的超级体量时。早在2013年的“双十一”时，天猫的系列视频广告便在狠戳传统零售的时候，没忘用“二狗”的昵称恶搞一把友商，而对手的反击迅速且犀利。

如今的阿里高处不胜寒，越来越陷入自己创造的传奇负累之中，营销盛宴一旦开始，就无法停止，人们只接受新的神话。于是今年的“双十一”，阿里突掷律师函，直接将这场博弈拉入了另一个次元。

三年前已经注册的商标第一次投入实战，是向来推崇“互联网精神是开放、分享和责任”的马云变了，还是电商行业变了？其实什么都没变，看似无往不胜的阿里早该居安思危了，一方面传统企业变得越来越聪明，他们学得很快，另一方面互联网的友商们更加咄咄逼人，马云对此心知肚明，未来的阿里如果表现出越来越强的攻击性，人们不应感到奇怪。

京东

由电商创造的“双十一”游戏从最初的相顾欣然升级到如今的全面驳火，有京东的一份功劳。今年更是如此，马云一边悠闲地欣赏火箭屠戮湖人，一边用商标大棒将京东打得眼冒金星，原以为这会是“鸾铃响处，马到中军，直取上将首级”的突然袭击，却没想到对手早就枕戈待旦，很配合地“闻鸡起舞”了。

3C起家的京东虽然转型为全品类电商，骨子里却有传统渠道的基因，所以并不如阿里那般对线下实体有着强烈的排异反应。2013年，中国电商总交易额达到9.9万亿元，在这个市场中，己之所得，必为他人之失，自营和第三方网店合体的京东要做另类的电商霸主，眼中必然只有阿里。

马云的菜鸟网络一直是“只闻楼梯响，不见人下来”，京东坚持布局物流倒是初有所成，虽然留下的亏损需要多年填补，但到底有了呛人的资本。所以当2013年的“双十一”阿里仍然浅斟低唱时，后者已经准备了一套极具传播性的猛料在互联网上恶搞对手的软肋。

这一组重口味广告直接对飚阿里，很黄很暴力的创意充满了挑衅的意味，这大概让阿里始料不及，今年的京东一面散发公开信，一面用“同是低价，买一真的！”系列广告直击淘宝C2C的软肋。

京东的生猛再次证明了电商没友商的事实，去年亏损4亿美元，未来几年还打算继续亏下去的京东，淡定的要用Amazon模式击败阿里的eBay模式。在这种情况下，刘强东必须保持整个公司的高成长性并证明其具有可持续性，才能与坐拥40倍市盈率、市值5倍于京东的阿里PK。

再去争论商标案的孰是孰非毫无意义，谁是真小人，谁是伪君子并不重要，这就是一场商业竞争，两家同为上市公司、同样要对投资人负责的企业，谁也不会拥有高出他人的道德制高点。

By the way，你们的口袋中不都有一份友商灭绝计划吗？就别装善男信女了！

微商

在天猫和阿里领衔的这场友商灭绝大赛上，有一个姗姗来迟却谁也无法忽视的后来者——微商，刚刚召开的微商大会和腾讯领投3亿美元的消息让微店和口袋购物的创始人王珂想不红都难。

在王珂的成功故事中，有几个创业者深以为然的经典桥段。口袋购物脱胎于淘宝，却藏身于微信朋友圈，这让马云极为窝火。王珂用上佳的口才描述了马云的应变和心路历程，先是封杀，接着收编，两计不受，便转而向投资圈打招呼，要求大家不给口袋购物投资。

故事的结尾是王珂与马化腾促膝谈心，推杯换盏之际，仅3分钟便搞定了这笔惊世交易，这一段的精妙是王珂的矜持、马化腾的求贤若渴，都跃然纸上，有机会大家找出来看看。

没有尿点的故事+二马的豪华背景组+一大堆无法求证的数据，构成了口袋购物的核心竞争力，在微店的狂欢以及野心勃勃的扩张计划中，真正骑虎难下的是腾讯。在微信的几次升级中，逐次排除了接力微博变身自媒体信息平台等几个重大转型，明确了以企业公众号为核心，打通移动支付，连接O2O的发展脉胳，但对于电商腾讯始终没想明白。

一方面，腾讯希望用购物功能接入京东正面挑战阿里，另一方面，对篷勃发展、风生水起的朋友圈电商又不能不有所触动，敌人的敌人就是朋友，对口袋购物的投资说明腾讯不会放过任何使阿里难堪的机会，但又要将这个不受控制草根电商初级形态纳入自己的控制范围。当然，腾讯尽管在关键时刻力挺口袋购物，还是用拍拍微店给自己留下了最后一招。

无论微商如何变形，它所依托的传播载体仍然是微信自媒体，只不过自媒体的语言才华被用于包装产品而非内容，自媒体达人终于在被微信边缘化的媒体生态里找到了自己的新位置。

以微店为核心的口袋购物的快速发展，说明这是一个极具破坏性的寄生物种，它在颠覆电商产业的同时，也摧毁了朋友圈的原始生态，至少在目前看来，它是最有希望完成友商灭绝计划的电商模式。

至于微信的死活，其实对微商并不重要，一个宿主衰亡就会有一个新的宿主代替，周而复始，生生不息。马云曾说：中国互联网还有十年的好光景。像微店这样拼命透支朋友圈信任背书的全民皆商、状若癫狂的商业模式，还有几年的好光景，只怕谁也说不清楚。

也有人认为电商之争不过是一场精心炮制的联合炒作，的确，某些营销小圈子里可能有一些瞒天过海、假痴不癫的戏码，但形势比人强，在瞬息万变的市场里，友商们还能一起愉快地玩耍吗？

中国电商的崛起始于对传统零售的颠覆，这是得道多助；电商的兴盛催生了更多的越位营销、无节操PK，消费者始而兴奋，继而怀疑，现在已经有点无所适从；如今的电商已走在自我封闭、唯我独尊的道路上，这有点像《雪国列车》的反乌托邦神话，革命者柯蒂斯宿命般执着地去推翻传说中威尔福德的桎梏，最终却发现那不过是未来的自己。