跨境电商打造全球化商场

陈纪英

8月20日，国际电商巨头亚马逊中国声明进驻上海自贸区，并在自贸区内合作开展跨境电商业务，国内消费者将来可以通过这个平台购买亚马逊全球的商品。10月底，亚马逊又宣布推出海外直邮和海外购业务；而国内另一知名电商1号店紧随其后，也宣布启动“1号海购”项目。而今年2月上线的天猫国际，则定位于售卖海外原装进口商品的平台。

灰色的海淘热潮

海淘热潮持续了数年。来自商务部的数据显示，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中，跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长31.3%；预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。2013年，中国内地的“海淘族”已达1800万人，预计到2018年将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。

过去，由于海淘繁琐的购物流程，国内海淘达人，或者身在国外的华裔主妇一起打造了庞大的代购市场。

美国是海淘达人最喜欢的品牌聚集地，发现商机的华裔甚至开办了一家家小型的转运公司，他们帮助海淘达人们在海外代为收货，然后再把货品递送回中国。相比于国际物流快递巨头，这些小的转运公司运费低廉，适用度广，但是手续繁琐，速度也要慢上十多天左右。他们甚至提供了一种“准保险”服务———由于这些从国外流入国内的商品们，并没有申报关税，在海关的例行抽检中，总有一批“不幸者”不得不补缴关税，但是转运公司主动承诺为这一“例外的风险”埋单。

亚马逊的中国区高管们也发现了这一趋势。精明的中国消费者最初从亚马逊美国站、德国站、英国站等购买东西——来自这些国家的IP搜索量和交易量在不断攀升。从2012底年开始，亚马逊推出了进口直采项目，来自美国的巧克力、来自法国的红酒等产品出现在亚马逊中国的网站上，而到了2014年10月底，进口直采已经包含了来自12个国家的3万种选品，其中独家品牌达到了200多个，这些品牌多数是海外的中小企业品牌。

但是，无论是全球购、还是进口直采，限于产品的不确定性以、流程的复杂性以及规模的有限性，远未满足中国消费者的海淘需求。

就在这个时候，政府部门的支持态度也越来越明朗了。中国政府有意减少贸易顺差——其中一个方法就是加大进口，而跨境电子商务是可行的路径之一。

而中国海关一直苦恼于如何洗白灰色的海淘产业链——水客们往来于香港、澳门和内地之间，并且携带少则几罐奶粉、多则成车整船的价值数亿元的走私货物过关，每年数百亿的海淘物品从海外输送到内地，但是中国海关一直无法对其实现阳光、透明、规范的监管，流失了大批税收。海关希望借助于正规的电商网站的力量，逐渐收编灰色的海淘产业链。

电商盛宴开席

一切就绪，就等待盛宴开场。

电商企业面临的第一个问题就是，到底该卖什么产品？

亚马逊中国区副总裁牛英华主要有两大选品依据，第一，亚马逊网站浏览量。亚马逊的海外站点，一直是海淘达人们淘货的主要选择。第二，亚马逊也会把一些有特色有优势的海外产品推荐给中国消费者，哪怕这些品牌尚未在中国广受追捧，比如德国厨具。

而一些原本就有入华意向的海外商家，也正是通过新的电商渠道将有热销潜质的商品率先推进了中国市场。如美国第二大零售商Costco供应的全美销量第一坚果，在天猫国际卖出了8万桶，总计90吨，成为首个过千万销售的单品。看到干果等产品的热销之后，在中国大门之外徘徊了15年的Costco不再惧怕这个复杂的市场，他们正在考虑如何进一步开拓中国市场。

目前，亚马逊开通了全球六大站直邮中国的业务。与天猫国际几十万的SKU（库存量单位）相比，亚马逊海外直邮最大的竞争优势就是选品丰富，包括亚马逊美国、德国、英国、法国、西班牙和意大利在内的六大海外站点，共8000万选品能够直邮中国，这个业务的主流客户群针对的是具备一定海淘经验的消费者。

此外，亚马逊中国开通了海外购业务。来自美国亚马逊的商品，被陈列在中文界面上等待挑选，这一服务针对完全没有任何海淘经验的人。但是，与天猫国际一样，尽管亚马逊六大站点有着丰富的产品，但是能够提供直邮中国的产品，亚马逊必须获得品牌商的授权。

无论在亚马逊的海外直邮还是天猫国际，目前似乎还难看到、很难找到很多国际一线品牌。这些一线品牌多数已经在中国广铺线下渠道。比如COACH，这家轻奢级别的箱包品牌，其产品在美国的售价常年维持在中国市场的二分之一左右，因此为了避免产生价格冲突，损害现有线下渠道商的利益，他们会慎重选择进入电商渠道。当然，也不排除一些已经进入了中国市场的品牌也会试水线上销售，但线上产品肯定和中国区的线下产品有所区隔。

疏通跨境物流

选定了商品之后，接下来还要解决通关、物流、支付的问题。

电商公司和海关的讨论持续了数月之久。2014年3月，一份酝酿已久的《海关总署关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知》公布了，这份通知界定了保税进口的概念以及实施路径，到了7月，被业内称为56号文的第二份通知下发。

当货物从国外运送到国内，海关的通关环节是耗时最久的一环，而加快清关进程的方法，则是海关和跨境电商平台数据的打通。电商平台上的订单数据、资金的支付数据、以及物流数据，三种数据合一，和海关的报关系统实时对接，后者得以全链条的检测商品的走向，大大加快了清关的速度。

此外，这种数据的打通还有助于海关甄别商品到底是否是自用，比如，如果同一顾客在短时间内频繁的购入婴幼儿奶粉，而且购入量远远超过自用量，那么电商平台可以判断该顾客购买的奶粉可能并非自用量，可以在前台取消该顾客的下单权限。

目前，天猫目标主要通过保税和集货两种方式进入中国。其中保税模式有较大优势——商家通过数据判断确定哪些产品需求量巨大，能够热销，就可以在消费者下单前将备货运送至保税试点城市的仓库。由于提前备货，留给运输环节的时间充足，因此可以用海运而非空运的方式进入中国，用这样的方式，能够节省九成以上的运费。而且，商品提前进入保税区仓库，意味着当消费者下单之后，当天在保税区清关，其物流配送的时效等同于国内货物。

但是，并非所有的商品都适合保税模式。资金流不那么充裕的小商家，销量不能保证的小品牌，并不适合采用保税的模式。

亚马逊采取的则是海外直邮方式。海外直邮最大程度上降低了库存风险。

亚马逊中国区副总裁牛英华透露，目前海外直邮相比于普通的代购要快得多，“从美国代购要20天，而亚马逊海外直邮通常需要9-15天”。但是，这个速度仍然要慢于保税模式。

而且海外直邮意味着更高的物流配送成本。从事跨境电商的鲁伟主要售卖韩国化妆品，他选择了海外直邮。利用EMS提供的快递服务，一瓶韩国化妆品在三天内就能到达北京，不过快递费用就近百元。但是他仍然认为，海外直邮是最好的方式，由于店铺刚刚上线一个月，他的店铺成交量并不好，除了一款低价包邮、赔本赚吆喝的面膜产品卖出几千份外，其他很多高客单价的化妆品的销量只有十几单，甚至压根没销量。“货来了容易，你要是卖不出去怎么办，那就产生积压和库存了，你要再运送回海外，一来一去的运输费就赔死了。”鲁伟说。

除了送货的速度，挑剔的中国用户还非常关心售后环节是否足够简便，而这正是保税模式的优势所在。商品如果出现问题，只需寄送至国内的保税仓库。

而在亚马逊平台上，无论是海外直邮还是海外购，如果用户想要退货，必须把商品寄送回海外。亚马逊中国已经意识到这一模式的不足，目前，亚马逊和上海自贸区的谈判正在稳步推进当中。

从事跨境电商多年的深圳市跨境电子商务协会会长刘智勇告诉《中国新闻周刊》，中国的大型电商公司纷纷试水跨境电商，降低了海外商品的消费门槛，“以前海淘的人群虽然有了上千万，但还是非主流人群，未来消费海外品牌的人群将会增加。”但是他同时认为，未来，传统的代购市场依然会继续存在，“是个互补关系。”