报刊发行“国家队”的适者生存

滑璇

报刊的发行、出版之间具有“弓”和“箭”的关系。报刊发行貌似简单、实则复杂，是一个庞大而复杂的系统，具有定价低、范围广、频次多、成本高、收益低等特点。尽管报刊发行市场已经充分开发竞争近三十多年，除中国邮政之外，迄今尚未有一家企业从事全国性的报刊发行业务。从整个邮政系统来看，报刊发行收入只占邮政集团总收入的2%，而为其付出的成本却高达全部成本的10%以上。 “一份《人民日报》送到天安门和送到喜马拉雅山，邮政收取的费率完全相同，但物流成本相差不知多少，但我们都要送。”中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权说，“越是这类发行量大、投递范围广的全国性报刊，我们投入的成本越高。”

良“箭”需要强“弓”。中国的报刊出版与发行具有公益性质，随着人力、物力成本不可遏制地上涨，报刊发行费率却没有随之上调，报刊发行经营步履沉重。但刘绍权认为，“邮政发行是主渠道，是国家队，肩负着公共文化均等化的社会责任。作为报刊发行界的一条大船，可能掉头难，不够灵活，但是荷载强，边际效应能量大。只要适应市场发展规律，在产业变迁中主动开拓自己的生存空间，就一定能够化危为机，获得新的发展”。

纸媒趋势

传统纸媒在喊了几年“狼来了”后，似乎真的看见“狼”来了。

近几年，在新媒体技术的冲击下，传统纸媒面临着巨大的经营困难。分析中国新闻出版研究院历年的《新闻出版行业分析报告》可发现，2013年是中国报刊行业的大转折时期。虽然全国出版报刊的总量与过去基本持平，但总印张数量第一次出现下降。这意味着，报纸和期刊的发行量都出现下滑。其中，报纸业下降明显，主营业务收入与利润总额都有大幅降低，43家报业集团中，已有15家营业利润出现亏损。做传媒研究的很多人都说，纸媒的冬天来了，甚至更有悲观者认为传统纸媒已经进入了“冰河时期”。

愈演愈烈的报纸停刊潮似乎为这种说法做了注脚。2009年以来，美国《纽约时报》《芝加哥论坛报》《基督教科学箴言报》《读者文摘》等老牌纸媒纷纷停刊；英国已有70%的地方报纸倒闭，上百家报纸裁员；就连“读报大国”日本也未能幸免，《南日本新闻》《冲绳时报》《琉球新报》《名古屋时报》等报纸也相继休刊；2014年1月1日，上海报业集团旗下《新闻晚报》正式宣布停刊，让中国媒体人切实感受到“寒冬”的刺骨。

报纸休刊的根本原因在于报纸广告的大幅度下滑。2012年以来，中国报纸的广告实收额已经连续两年大幅度下滑15%～20%，降幅较高的报纸就很可能停办。广告的大幅下滑及报社节约成本的诉求，也让报业繁荣看得见的、最重要的特征——“厚报”逐渐式微。曾几何时，都市报利用厚报模式以其海量的新闻、扩大的广告版面，受到读者的欢迎，在相当长一段时间内创造了都市报的黄金时代。目前，报纸减版的趋势越发明显，可以预料，未来报纸必然是“薄报”的天下。

报纸由“厚报”变“薄报”，归根结底，还是因为受众规模的不断缩小，读者尤其是青年一代，更倾向将网络作为获取信息的主要途径。报纸的话题设置能力、舆论影响能力日渐降低，可以说，报纸真的到了一个革新图存的重要关口。

纸媒的困境让报刊发行首当其冲。

目前，在中国报刊发行领域，分为邮政发行、社会发行和自办发行三种方式。2013年以来，由于运输成本、人工成本上升，一些原来自办发行的报刊，不愿再保留发行队伍，转而将业务交到邮政；许多社会发行企业，也正面临生存的困境，比如，从1997年起全面代理《北京青年报》发行的“小红帽”，从2014年起，将相当一部分业务转交北京市邮政公司；而一些靠社会发行起家的报刊，由于希望迅速进军主流市场，在规模壮大后也投入邮政发行的怀抱；一些民办发行企业，则在高成本的重压下逐步退出报刊发行领域。

就在报刊发行市场迷茫困顿之际，中宣部部长刘奇葆如此论断：“传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势”。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权认为：“纸媒危机从表面看，是互联网冲击，但从实质上来看，它不是一个简单的技术替代，它也是一个结构调整、优胜劣汰、产业升级的过程。”对邮政报刊发行的未来，他认定：“邮政发行部门应该是在这次结构调整过程中，可以获得新的市场，实施产业承接的渠道商。”

升级转型

6月21日，保定市百世开利两层大礼堂座无虚席，台上“知心姐姐”卢勤正深入浅出地为现场听众讲述早期阅读对儿童成长的重要性，将多年來从事儿童教育的感悟娓娓道来，台下1000多名幼儿教育工作者、家长和儿童在认真聆听，家长和老师们更是频频点头、若有所思。这是由保定市邮政分公司和中国少年儿童新闻出版总社旗下《幼儿画报》杂志社共同举办的“‘知心姐姐告诉你如何成就好孩子”公益讲座及“生命中的第一次阅读”讲故事大赛颁奖典礼的现场。

2014年上半年，中国少年儿童新闻出版总社旗下的《婴儿画报》《幼儿画报》借助邮政“书香校园”活动平台拓展市场。两家刊社与邮政合作在全国22省的63个地市举行了近300场讲座。讲座面向婴幼儿家长，旨在从小培养孩子的阅读兴趣。