薯片的生意经

谢宛霏

关于薯片，你可能有这样的切身体会：吃下第一片后，就会一口气把它们全吃光。不要奇怪，实际上为了让消费者吃下更多的薯片，从研发、制造到营销，食品公司可是花了“狠心思”。《纽约时报》的调查记者迈克尔·莫斯花了4年时间，采访了300多名食品加工行业的从业人员、研究者及大公司CEO。他发现，人们偏爱垃圾食品，是整个行业精心设计的结果。

“不要和我谈营养”

对于吃薯片停不下来的原因，德国埃尔朗根—纽伦堡大学的一项脑成像研究给出了答案——研究者将这种现象称为“享乐性贪食”：不为饥饿，而是为了获得愉悦感而进行过度摄食。

之所以愉悦，是因为食用薯片后，大脑奖赏系统的关键结构伏隔核被强烈激活，并发出一种奖赏信号，诱导享乐性进食发生。另一方面，原本能够根据食物摄入量调节进食欲望的中枢饱腹感回路变得不再敏感，导致摄入的热量超过实际的能量需求。于是，当你吃下第一片后，就会一口气把所有薯片吃光。

至于营养，则不在食品巨头的考虑范围之内。世界第六大食品公司通用磨坊、同时也是哈根达斯生产商的前CEO斯蒂芬·桑格就曾说过：“不要和我谈营养，跟我谈味道。如果这种东西更美味，就别费心思去推销那些难吃的东西。”

食品工业当然知道怎样诱惑消费者——先从糖开始。巧克力、冰激凌、饼干自不必说，甚至某凉茶的配料表的第二位都是白砂糖，仅次于水。

再没有比糖更让人上瘾的配料了。实验老鼠有两个选择：含糖饲料、含可卡因饲料。94%的老鼠选择了糖，而不是可卡因，即便是那些可卡因成瘾的老鼠，也很快投向了糖的怀抱。

怪不得这是食品业一条颠扑不破的真理：不知道该怎么做时，请加糖。

糖还有帮手——脂肪和盐，盐负责刺激你的味蕾，脂肪让人感到满足和愉悦。它们会刺激你的大脑，生成内啡肽——一种快乐荷尔蒙，让人倍感愉悦。

“我们没拿枪逼他们吃”

实际上早在14年前，卡夫、纳贝斯克、可口可乐、玛氏等食品行业的高管们就开过一个私人会议，讨论肥胖症的流行，以及解决的办法。

在美国，肥胖早已经成为一个巨大的健康隐患，当年食品公司遭到了美国疾病控制和预防中心、美国心脏协会和美国癌症协会的一致谴责。美国食品巨头的CEO们心里非常清楚，他们应该为此负责。

一部分高管试图制定一个计划，减少糖、盐和脂肪的用量，改变食品行业的营销方式，特别是针对儿童的。然而会议并没有成功。一位受人尊敬的食品公司的CEO说，我们不会因为一帮穿白大褂的家伙担心肥胖就拿公司的宝贝配方开刀。

是的，这些配方正是你明知道薯片、可乐、饼干的真实面目还大嚼特嚼的原因。食品公司建立了庞大的科研团队，帮助公司创造一个个最能激发消费者进食欲望的食物配方。

乐事薯片的生产商菲多利公司在达拉斯有一个强大的研发中心，500名化学家、心理学家和技术人员组成的研究团队，每年要花费3000万美元开发完善产品的口感、香味和松脆度，他们还有一个4万美元的咀嚼器，用来测试薯片的最佳崩裂点。

“人们可以指出糖太多了，盐太多了，”一位食品公司的前CEO说，“我们并没拿枪顶着他们的脑袋逼他们吃，那就是消费者们想要的。”

无可挽回的损失

那些聪明的食品行业从业者总能把压力转化为营销的手段。

薯片行业也找到了应对之策，市场心理学的先驱欧内斯特·迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特·迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂量高、吃不完难保存、对孩子有害。

迪希特的建议是，提到薯片时，用烘焙代替油炸，听上去更健康。但是真的如此吗？烘焙薯片确实非油炸，但是并非没有用到油！我们看一下配料表就会清楚地看到“氢化植物油和精炼植物油”。而其中的氢化植物油就含有通常所说的对人体心脑血管有不利影响的反式脂肪酸，过多食用反式脂肪酸将增加患冠状动脉心脏病的几率。

多年以来，食品行业耗费了大量的金钱和人力生产出高糖、高盐、高脂肪的食物，然后，又花大把的金钱和精力把它们推销出去。这是一个恶性循环，对公众健康造成的影响已经无法挽回。

（木兰花摘自《青年商旅报》2014年4月25日，辛 刚图）